“Було багато сорому й упереджень”: засновник lovespace про 15 років на ринку інтимних товарів

Коли у 2011 році Тарас Крупа відкривав магазин інтимних товарів, друзі з рідного Академмістечка з подивом запитували: “Ну ти крутий, я б так не зміг”. На що Тарас зазвичай відповідав: “Я що, зброєю чи наркотиками торгую?”. Тоді ринок асоціювався з дешевим китайським масмаркетом, а саме слово “секс-шоп” викликало ніяковіння. Сьогодні заснований ним lovespace  — це топова платформа, що об’єднує онлайн-магазин, шоурум та простір сексуальної освіти. Тут можна знайти якісні товари для тих, хто готовий приймати себе та відкрито досліджувати свою сексуальність.

Retailers запитав підприємця, завдяки чому компанія змогла вижити у перші роки роботи, які українські регіони є лідерами за кількістю замовлень товарів для дорослих і чи дійсно ця ніша досягла своєї “стелі”.

Мав фінансову подушку для ризиків

— Коли людина відкриває секс-шоп в Україні на початку 2010-х, вона або дуже смілива, або не зовсім розуміє, що робить. Ким були ви тоді? Звідки взагалі взялася ця ідея і чи усвідомлювали, наскільки це нетипово для нашого ринку?

— Це чудове запитання, раніше мені його ніхто не ставив. Зазвичай усіх цікавить лише дата і причина відкриття. Але якщо подивитися на себе збоку, то, мабуть, це й справді був дуже сміливий крок.

Я це кажу, бо ви зараз озвучили слова моїх друзів з Академмістечка, де я народився і виріс. Коли хлопці дізнавалися, що я відкрив секс-шоп, питали: “Тарасе, це правда, що ти відкрив секс-шоп?”. А потім казали щось на кшталт: “Ну ти даєш. Це жорстко. Ти крутий”.

Тарас Крупа

А я їм відповідав: “Пацани, я що, зброєю чи наркотиками торгую?”. Я неодноразово цитував цей діалог на своїх лекціях, бо раніше для багатьох людей це справді виглядало майже як торгівля чимось забороненим. Передусім через їхні морально-етичні уявлення.

Було багато сорому й упереджень. І насправді все це сприймалося як щось на межі ризику: або дуже смішне, або дуже стрьомне. Причому смішним це було лише в компанії, а загалом швидше лякало. Ніхто особливо не хотів у це лізти.

— Як минув перший рік роботи? Чи були моменти, коли ви думали про закриття? Що тримало?

— Перший рік роботи був лайном. Другий став ще важчим. І лише на третій почався зовсім новий етап.

У перші роки нас фактично врятувало те, що я мав фінансову подушку для ризиків. Паралельно із розвитком секс-шопу я займався юридичними послугами й інвестував звідти зароблені кошти. Якби не це суміщення, бізнес просто не вижив би.

Перший рік був ще й дуже складним через проблеми з моїм молодшим партнером*. Ми обидва не були готові до таких випробувань, але я мав бодай мінімальний досвід у підприємництві. Тому перший рік — це суцільна історія про труднощі і усвідомлення того, що мені доведеться самостійно приймати управлінські рішення. Другий рік став періодом розуміння того, як усе працює на нашому ринку, що потрібно людям, хто наші конкуренти і в чому вони нам не конкуренти.

На третій рік ми повністю змінили і підхід, і аудиторію. Позиціонування та клієнтська база оновилися майже на 90%. Ми свідомо відмовилися від сегмента дешевого масмаркету і з нуля сформували нове ком'юніті з людей, які обирають якість.

Мало хто знає про це поза нашою нішею (та й усередині неї теж): ми завели на український ринок десятки нових брендів. Серед них — лідери індустрії на кшталт Satisfyer, Doxy, Dorcel та Svakom.

Наприклад, зі Svakom ми два роки знайомили український ринок самостійно. Тоді цього бренду тут майже не було, і ніхто, крім нас, його не продавав. А сьогодні це один із топових брендів в Україні та один із найсильніших брендів у світі. На останній виставці в Іспанії вони мали один із найбільших стендів, а їхня новинка Klitty зараз буквально розриває ринок.

*Другим співзасновником lovespace є Мирослав Мартинюк.

Шоурум на Ярославській підкорив іноземних туристів

— Ви відкрили фізичний шоурум у самому центрі Києва, на Подолі. Ще у 2019 році тревел-журналістка Бріанна Вілсон називає цей район найбільш трендовим у місті та порівнює його з округом Бруклін у Нью-Йорку. На який тип трафіку ви розраховували і чи виправдала себе локація?

— Ми розташовані фактично на межі Старого Подолу — у самому кінці вулиці Ярославської, майже біля Набережно-Хрещатицької, якраз навпроти "Сільпо".

Через це в нас ніколи не було такого активного пішохідного трафіку, як на Костянтинівській, Межигірській чи Верхньому Валу. Ми завжди були трохи осторонь основного потоку людей.

Проте за ці десять років ми перетворилися на культову локацію, куди просто необхідно завітати. Особливо для іноземців — для них ми стали обов'язковим пунктом, таким собі must-visit на Подолі. Нас навіть почали заносити до туристичних путівників нарівні з відомими пам'ятками, як-от Музей Чорнобиля.

До нас регулярно заходять іноземці зі словами: “Нам порадили завітати саме до вашого секс-шопу”. Пам’ятаю, як уперше почув таке років вісім тому — якраз коли ми відкрили наш шоурум. 

Я не знаю, чи хтось сьогодні має більший шоурум в Україні, але думаю, що ми досі залишаємося найбільшими за площею. Хоча, можливо, хтось уже й перевершив нас.

Інвестиції в освіту українців допомагають збільшити впізнаваність бренду

— У публічному просторі ви говорите про lovespace ще й як про “простір сексуальних знань”. Як інвестиції у лекції та блоги конвертуються у продажі? Чи збільшився середній чек після того, як ви почали більше говорити, ніж просто продавати?

— Якоїсь прямої кореляції між лекціями та середнім чеком я не бачу. Та й загалом складно знайти чітку залежність між такими речами. Але точно працюють впізнаваність, асоціації та позиціонування.

І це позиціонування не виникло випадково. Воно сформувалося через те, що ми були першопрохідцями на ринку. Коли ми з’явилися у 2011 році, асоціації зі словом “секс-шоп” були переважно негативними. Тому ми свідомо намагалися не використовувати цей термін.

Тоді секс-шоп асоціювався з чимось дешевим, неякісним і суто “на один раз”. Як казала моя подруга: “аби один раз використати й забути”. Саме такими були основні уявлення про ринок. Це добре пам’ятають старожили ринку. Наприклад, “Насолода” — один із найстаріших секс-шопів, у якого ми колись закуповували товар. Свого часу вони фактично були монополістами. Або згадайте ту ж “Полуничку”. 

Саме тому я й почав формувати інше позиціонування. Я не хотів, щоб нас асоціювали з ними. Треба було відійти від образу звичайних секс-шопів (тобто буквально від самого цього слова), і це було складне завдання для мене.

Я почав шукати альтернативу слову “секс-шоп” і формувати ті кити, на яких ми стоїмо й досі. Це сексуальне здоров'я як важлива частина загального здоров'я людини, це освіта, клієнтоорієнтованість, якісні товари та розуміння потреб.

Це оформилося у фразу “Більше ніж секс-шоп”. Наскільки пам’ятаю, вперше ця фраза з’явилася в наших соцмережах ще у 2012 році. Тоді ми буквально писали: “Більше ніж…” — і це стало нашим початковим гаслом. Я ще до кінця не знав, як точно сформулювати цю ідею, але вже розумів, що хочу бути іншим, ніж існуючі секс-шопи. А ще чудово усвідомлював: для того щоб усе вдалося, нам потрібно стати трендсеттером.

Продажі на схід України продовжують падати

— Є стереотип, що під час війни людям не до сексу. Але за 2024 рік ваш магазин продав понад 40 тонн товару і здійснив доставку у 2084 населені пункти. Як змінився цей обсяг у 2026 році? Чи з'явилися на мапі нові специфічні регіони-лідери? 

Фото підписника lovespace у мерчі бренду

— Точних цифр у кілограмах чи тоннах я зараз не назву — для цього треба піднімати всю статистику та історію продажів. Але якщо говорити про географію відправлень, то вона суттєво змінилася. Продажі на схід України, на жаль, продовжують падати. Натомість стрімко зросли західні регіони: Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська, Волинська та Рівненська області.

Для розуміння: колись Тернопіль у нас був майже на нулі, та й Івано-Франківська область практично не генерувала продажів. Раніше це взагалі не були ті регіони, де ми бачили хоч якийсь активний попит. Навіть Львів раніше займав мізерну частку — умовно один із найнижчих показників серед великих міст. А Франківськ на його тлі був ще меншим.

Зараз ситуація зовсім інша. Львів і Львівська область стали для нас дуже серйозною частиною продажів.

— Чи зросли ваші продажі за кількістю, якщо порівнювати з 2024–2025 роками?

— За кількістю замовлень ситуація приблизно така сама, а можливо, навіть трохи гірша, на жаль. Є певні фактори, які на це впливають.

— З чим ви пов’язуєте падіння?

— Окрім війни, яка, на жаль, уже стала постійним фоном і базовим фактором, діють й інші причини. Передусім — зниження купівельної спроможності. Люди банально почали менше заробляти. Ще один важливий фактор — зростання вартості послуг і загальне подорожчання життя. 

— Скільки унікальних товарних позицій (SKU) налічує ваш асортимент сьогодні? 

— Ми маємо від п’яти до шести тисяч унікальних товарних позицій.

— Ви також здійснюєте продажі через сайт та соцмережі. Як у 2026 році розподіляється частка продажів між онлайном та офлайном?

— Зараз онлайн суттєво лідирує. Умовно це співвідношення можна описати як 85% до 15% на користь e-commerce.

“Вся логістична зона схована в підземному просторі”

— Специфіка вашого товару вимагає особливих умов зберігання (силікон, акумулятори, стерильність, температурний режим для косметики та лубрикантів). Як організована робота складу у воєнний час і скільки коштує утримувати приміщення?

— На відміну від більшості конкурентів, наш склад розташований під землею на глибині близько шести метрів. Туди можна заїхати безпосередньо автомобілем, і вся логістична зона повністю схована в безпечному підземному просторі.

Це велике підземне приміщення. Узимку там були певні складнощі з температурою. Великий генератор, який забезпечує всю інфраструктуру, не завжди витримував навантаження. Проте загалом температура там не опускається нижче природного рівня ґрунту — приблизно +10°C.

Цієї зими додалися ще й сильні морози, тому було складніше. Проте влітку, коли на вулиці +30…+35°C і все буквально “плавиться”, у нас стабільно тримається +15…+17°C. Ми ще додатково використовуємо кондиціонування.

З погляду безпеки це дуже надійне рішення: склад захищений від уламків, зовнішніх пошкоджень і більшості ризиків, пов’язаних із повітряними атаками.

Також важливо, що стабільний температурний режим дозволяє зберігати чутливі матеріали в нормальному стані. Деякі з них, наприклад так звана “кібершкіра” (TPE та TPR — термопластичний еластомер і гума), використовуються для створення реалістичних на дотик і вигляд мастурбаторів та фалоімітаторів. Вони бояться переохолодження, як і людська шкіра, та псуються при мінусових температурах.

Логістика також побудована так, що доставка їжі для працівників організована прямо на склад. Ми компенсуємо харчування співробітникам, тому процес роботи повністю закритий і зручний.

Склад ми орендуємо. Я не можу назвати точні цифри або площу, але це великий об’єкт із суттєвими витратами на утримання. В один із найважчих місяців комунальні витрати сягали близько 100 тисяч гривень.

Найбільший попит — на товари для зняття напруги й соло-практик

— Стрес та невизначеність через війну сильно впливають на гормональний фон та лібідо. Які саме категорії товарів стали лідерами продажів у 2025–2026 роках? Це товари для зняття напруги й соло-практик чи, навпаки, партнерські девайси для збереження близькості на відстані?

— Поняття близькості кожен трактує по-різному, але найчастіше йдеться про задоволення особистих потреб. І це цілком природно. Зараз виросло нове покоління, яке набагато сильніше фокусується на власному комфорті, ніж, наприклад, мої батьки чи навіть мої однолітки.

Якщо колись вважалося, що першочергово потрібно думати про партнера або партнерку, то сьогодні ситуація зовсім інша. Люди стали більше орієнтуватися на власні потреби, свій комфорт і гармонію із самим собою. І це, як на мене, радше позитивна зміна.

— Чи зріс попит на БДСМ-товари? 

—  БДСМ — це окрема ніша, яка точно не є масовим сегментом. На нього впливають передусім великі культурні тренди, а не такі фактори, як війна.

Наприклад, колосальний вплив мав вихід фільму “50 відтінків сірого”. Це, мабуть, єдиний випадок у моїй практиці, коли спостерігався настільки різкий сплеск інтересу до теми БДСМ і фетишу. Тоді весь світ, включно з Україною, синхронно почав штурмувати цей запит.

Це не означає, що люди почали практикувати БДСМ у повному розумінні того, що він із себе представляє. Насправді БДСМ — це значно ширше явище, ніж домінація чи субмісія. Це про взаємодію, межі, довіру і набагато глибший досвід. Але більшість людей сприймає його дуже поверхово.

Проте сам запит (як термін і як інтерес) тоді різко зріс. Це було видно і в продажах: значно збільшився попит на наручники, пов’язки, кляпи, повідці, анальні пробки та інші подібні аксесуари, які масово асоціювалися з фільмом.

Кадр з фільму

Фактично йшлося не просто про БДСМ, а й про сексуальну культуру в цілому. У Google Analytics ми спостерігали різке зростання профільних запитів. Це був найсильніший культурний тригер за весь час, який так вплинув на цю нішу.

Серед клієнтів все більше людей, старшиз за 60 років 

— Як ви забезпечуєте конфіденційність при доставці у зовсім маленькі населені пункти, де “всі один одного знають”? Чи довелося вам розробляти якесь особливе ультраанонімне пакування для поштових відділень?

— Ми забезпечуємо повну дискретність, і це очевидна, базова частина нашої роботи. Проте якщо поглянути ширше, то питання приватності зараз уже значно менше турбує клієнтів. Наша команда багато працювала над сприйняттям секс-іграшок. Прагнули, щоб людина могла спокійно й природно сказати про купівлю лубриканта чи іншого інтимного товару так само легко, як про придбання будь-яких повсякденних речей.

Чим, по суті, лубрикант відрізняється від звичайних засобів догляду чи аптечних продуктів на кшталт ібупрофену? Це просто інший тип товару для комфорту й якості життя.

Я особисто дуже позитивно ставлюся до цієї категорії. Наприклад, останні шість років я користуюся переважно силіконовими лубрикантами, інколи — водними. У кожного типу є свої особливості, але загалом це звичайна частина інтимного догляду.

Раніше візит до секс-шопу для багатьох був пов’язаний із ніяковінням або сприймався як свого роду ініціація — такий собі перший дорослий досвід, на який наважувалися хіба що "з подружкою за компанію".

Зараз молодше покоління набагато розкутіше. Люди 18–20 років уже сприймають такі речі як норму. Вони спокійно заходять у магазин, можуть відкрито сказати, що їм потрібен певний товар, і не відчувають дискомфорту. Щобільше, вони обговорюють інтимні товари публічно у соцмережах.

— Хто ваша цільова аудиторія?

— Якщо я скажу, що це всі вікові категорії, то буду близьким до правди. З одного боку, наша аудиторія помолодшала, а з іншого — розширилася, адже з'являється все більше людей віком за 60 років.

Звичайно, у нас є кілька описаних портретів аудиторії, але я не буду розкривати всі карти. Якщо коротко — це сучасна людина, яка турбується про себе і своє сексуальне здоров'я, можливо, досліджує себе та сексуальність, має критичне мислення і любить секс. І це людина з проукраїнською позицією, що дуже важливо.

До речі, ми перший секс-шоп в Україні, який у нашій ніші почав вести комунікацію в соцмережах та створювати відеоконтент українською мовою.

— Чи відчуває ваш бізнес “кадровий голод”?

— З погляду структури команди та кадрових потреб ми нічим не відрізняємося від будь-якого іншого бізнесу. Не вистачає комірників, працівників складу, консультантів онлайн- та офлайн-продажів. Також зараз у нас навіть немає маркетологів у класичному розумінні цієї ролі.

Є також більш стратегічні позиції — наприклад, Head of Marketing. Зараз ми якраз у процесі пошуку або формування таких функцій.

Думаю, ця ситуація знайома більшості компаній: сильних кадрів на високих позиціях бракує майже завжди. На щастя, нам уже вдалося сформувати потужний кістяк, але дефіцит спеціалістів топрівня все одно відчувається. Я дуже сподіваюся, що з’явиться операційна директорка — людина, яка виростає всередині компанії. У нас є співробітники, які розвиваються разом із бізнесом, і це дуже цінно.

“Ледь не роками на Rozetka панував монополіст”

— Маркетплейси зайшли у ваш сегмент. На Rozetka можна купити вібратор так само, як кавоварку. Як ви конкуруєте з ними? 

— Сьогодні ситуація на ринку не така страшна і безнадійна. Відверто, коли вперше на цьому маркетплейсі з'явилися секс-іграшки, мені було лячно. Проте з Rozetka взагалі вийшов унікальний випадок, який зіграв нам на руку.

Наприклад, є показова історія: там працював, а може й працює, Артем Каракулін, чия дружина володіла секс-шопом iSex. Через це ледь не роками в цій категорії на платформі був доданий лише їхній магазин, а інші бренди не могли туди потрапити.

Не певен, чи знали про це власники маркетплейсу*. Проте така ситуація тривала роками. На ринку це активно обговорювали, і серед колег кейс викликав чимало запитань. За відчуттями, доступ інших гравців у цю категорію був штучно обмежений.

*Власниками найбільшого українського інтернет-магазину та маркетплейсу Rozetka є подружжя українських підприємців — Владислав Чечоткін та Ірина Чечоткіна.

Споживчого запиту на інклюзивні девайси немає

— Через повномасштабну війну в Україні катастрофічно зростає кількість людей із серйозними фізичними травмами та ампутаціями. Сексуальність та повернення до інтимного життя після важких поранень — це величезна замовчувана проблема. Чи з'явилися у вашому асортименті специфічні девайси (наприклад, ергономічні товари для людей із порушенням моторики, обмеженою рухливістю чи хронічним болем)?

— В Україні справді є запит на інклюзивність. Проте на практиці це найчастіше втілюється лише в базових зручностях — наприклад, у флаконах лубрикантів, які легко відкрити чи натиснути навіть із порушенням моторики, скажімо, ліктем.

Що стосується іграшок і більш складних рішень, то тут ситуація інша. Реального споживчого запиту від людей майже немає. Є радше запит від медіа або грантових організацій, які активно порушують цю тему, готують матеріали, статті та лекції.

Якщо подивитися на реальні продажі й звернення клієнтів, то на тисячу клієнтів на рік це одиниці випадків (умовно 0,01% або навіть менше). Тобто це статистично поки непомітна частка.

Я не кажу, що про це не варто говорити — навпаки, можливо, варто ще більше обговорювати ці теми. Але важливо розрізняти медійний інтерес і реальний попит.

У бізнесі ми орієнтуємося саме на реальний попит. І якщо такі запити з’являються, ми намагаємося їх закривати. Будь-який адекватний бізнес буде адаптуватися під потреби клієнтів, коли вони виникають.

“Українські бренди можна було порахувати на пальцях”

— З якими країнами-виробниками ви переважно працюєте? Як за роки великої війни змінилася логістика доставки цих товарів в Україну?

— Ми продовжуємо розвивати ті ж географічні вектори, що й раніше. Це передусім США та країни Європи — зокрема Німеччина, Нідерланди, Італія та Іспанія. Що стосується логістики й виробництва, то тут велику роль відіграє Китай. Напряму з ним ми майже не взаємодіємо, проте чимало наших партнерських брендів уже давно перенесли або локалізували свої потужності саме туди.

— Як багато у вашому асортименті українських виробників?

— Вітчизняних виробників на нашому ринку свого часу практично не існувало. Ми доклали й продовжуємо докладати величезних зусиль, щоб вони з’являлися. Наприклад, коли запускався lovespace, українські бренди в цій ніші можна було порахувати на пальцях однієї руки.

З того часу ми значно розширили асортимент і активно почали додавати українську продукцію. Ми були одними з перших, хто почав системно продавати українські продукти, зокрема нішеві. Наприклад, однією з перших була книга “Saint Porno. Історія про кіно і тіло” Богдана Логвиненка. Після цього інші ритейлери також почали додавати книги, і ринок загалом розширився від класичної “Камасутри”.

Схожа історія була й з українською білизною та костюмами для рольових ігор. Частина виробників спочатку робила дитячі костюми, а потім прийшла до нас за консультацією. Ми ділилися досвідом: які позиції мають найбільший попит, як влаштований цей бізнес і що зараз у тренді в тій же Європі, наприклад у Польщі. Фактично ми стали для них провідником під час запуску нових колекцій.

Так з’явився бренд білизни D&A. Певний час вони шили виключно для нашого секс-шопу — lovespace. Згодом бренд трохи виріс, масштабувався, вийшов на оптових партнерів (до речі, ми самі оптом не продаємо) і почав працювати ширше. Але стартували вони саме з нами. 

Подібних історій було кілька. Ми прямо чи опосередковано підтримали запуск та становлення багатьох локальних марок, які успішно працюють сьогодні.

Зараз ми почали створювати власні продукти. Наприклад, лінійку лубрикантів, у яку ми інвестуємо й розвиваємо вже самостійно.

— Чи реалістично створити конкурентоспроможний український бренд у сфері сексуального здоров'я та товарів, чи цей ринок повністю залежний від імпорту? 

— Звісно, це можливо. Утім, усе впирається в місткість ринку. З часом неминуче постане питання про експансію — пошук попиту за межами України. Адже для будь-якого бренду в певний момент внутрішній простір стає затісним для масштабування. Конкурувати всередині країни буде непросто, як і кожному локальному виробнику. На ринку завжди співіснують потужні місцеві сили та великі міжнародні корпорації. 

Ринок інтимних товарів наблизився до певної межі

— Враховуючи демографічну ситуацію в Україні та падіння купівельної спроможності, чи відчуваєте ви, що ринок девайсів для дорослих досягає своєї "стелі"?

— Я думаю, це чиста правда. Динаміка, яку ринок демонстрував до 2022 року, дозволяла заробляти навіть тим, хто не робив жодних надзусиль і нічого не змінював у процесах. Можна було умовно зафіксувати бізнес на одному рівні (тримати ту саму кількість точок, той самий трафік чи позиції) і все одно рости. Попит і кількість запитів збільшувалися самі по собі. Проте сьогодні ми наблизилися до певної межі. Причина цього цілком об’єктивна — демографія, зниження купівельної спроможності та відтік населення.

Крім того, в українців відбувається перерозподіл пріоритетів. У кризові періоди споживчі звички змінюються і фінансові плани перерозподіляється на користь інших категорій. Як наслідок, ринок позбувся минулого органічного імпульсу, і це та нова реальність, в якій бізнесу доводиться адаптуватися та функціонувати.

— Чи є у вас амбіції масштабувати lovespace або його освітню франшизу за межі України? 

— Я дуже сподіваюся, що нам вдасться це реалізувати. Будемо відвертими: останні роки ми фактично топталися на місці, обмежуючись ринком України. Лише нещодавно я вперше за тривалий час виїхав за кордон — на виставку до Іспанії. І для мене це стало важливим кроком уперед.

Я вже повернувся додому, але емоційно поїздка далася непросто. Сама думка про виїзд з України завжди викликала у мене сильне внутрішнє напруження. І справа тут не в юридичних чи технічних можливостях — вони якраз є. Через певні сімейні обставини (я маю доньку з ментальною інвалідністю) це дуже впливає на мої рішення та відчуття. Попри те, що технічно я “виїзний”, психологічно це надзвичайно важкий процес. Я досі не до кінця розумію, як інші так легко наважувалися залишати країну в різні періоди.

Проте якщо повернутися до бізнесу, то ми маємо і можливості, і знання, і амбіції для експансії. Тепер головне — перейти від планів до дій і нарешті вийти з того заціпеніння, в якому ми перебували останнім часом.

Автор: Білан Таїсія