Путь покупателя: почему продавцам его нужно знать и на чем акцентировать внимание? Олег Косс, CXdesign

Фото: cxdesign

Прежде, чем продавать любой товар нужно понимать, какой путь проходит покупатель. Иначе привлекать клиента вы будете ценой, так как свои проблемы он будет вынужден решать самостоятельно. На встрече в рамках ритейл-среды IDNT партнер-сооснователь CXdesign (среди клиентов Eva, Olx, Prom.ua) Олег Косс рассказал, как категорийным менеджерам с помощью сервис-дизайна и изучения клиентских потребностей внедрять новые продукты.

---

Создание продукта с помощью сервис-дизайна проходит в пять этапов.

1. Исследование.

2. Выявление критических потребностей.

3. Удовлетворение потребностей.

4. Создание прототипа и его внедрение.

Исследования бывают двух видов – количественные и качественные. 

Количественные исследования – это маркетинговая аналитика, которая показывает сколько покупают, по какой цене, сколько человек заходит, выходит из магазина и так далее. Когда количественных данных становится много, особенно в ритейле, кажется, что мы знаем про клиента все.

Однако мы не знаем ответ на один вопрос – почему? Мы знаем, какой продукт покупают клиенты, но не знаем зачем. На этот вопрос отвечают качественные исследования.

Чтобы найти ответ на вопрос “почему?” не нужно спрашивать об этом самих покупателей, так как опыт показывает, что это бесполезно. За клиентом нужно наблюдать в его естественных условиях, что он делает на каждом этапе пути. Тогда удастся увидеть где есть проблемы и решить их. 

Ирландская продуктовая сеть Musgrave

Musgrave - самый большой продуктовый ритейлер в Ирландии, является работодателем номер два в стране. Компания столкнулась с классической проблемой для категорийного менеджера – детская категория товаров перестала расти. Классический категорийный менеджер начал бы решать эту проблему с помощью промо и рассылок.

В данном случае проблема падения категории была напрямую связан с уменьшением рождаемости в стране. Для решения проблемы в Musgrave прошли все этапы классического сервис-дизайн. Компания попросила несколько семей вести дневник в течение 12 недель, описывая каждый свой день. Помимо этого компания провела 8 интервью с мамами и папами о том, как они чувствуют себя в роли родителей, какие продукты покупают и как часто они ходят в магазин с ребенком.

Что показало исследование: часть клиентов любила ходить за покупками, но с рождением ребенка поход в магазин стал более сложным. Плюс к этому многие родители не ходят на работу, а значит могут прийти в магазин в любой день, в любое время. 

Musgrave предложил следующее решение. Три дня из пяти будних дней, в первой половине дня ритейлер резервировал парковки для покупателей с детьми. Когда клиент припарковал машину, к нему выходил сотрудник магазина и помогал вытащить коляску, автокресло.

Ритейлер решил вопрос и с очередью, так как выстоять ее с ребенком достаточно сложно. 

Поэтому в каждом магазине сети появилась отдельная очередь для клиентов, которые пришли с детьми. В это время ребенку предлагают перекусить – дают банан (универсальный фрукт, который едят все). При завершении покупки дети получают наклейку за хорошее поведение, а родители – ваучер на кофе.

За счет этих решений удовлетворенность клиентов сети Musgrave выросла на 72%. Годовая выручка магазинов, в которых проводился эксперимент, выросла на  EUR 5 млн.

Вывод: Люди не покупают “где”. Они сначала покупают “зачем”, потом покупают “что”, а после этого – “где”. Для того, чтобы люди пришли в магазин, нужно понять, что у них произошло, как они эту проблему решают и потом, может быть, они придут к вам.

PepsiCo 

Разницу в этих исследованиях отлично демонстрирует один из кейсов компании Pepsico, которая выпускает не только напитки, но и чипсы.

По данным количественных исследований бренд-менеджер чипсов Doritos видел проблему: девушки плохо покупают чипсы. На практике, когда категорийный или бренд-менеджер хочет запустить новый вкус чипсов, среди покупателей проводится опрос. В случае с Doritos, в Pepsi решили пойти по другому пути.

Компания провела опрос среди девушек, которые говорили, что не едят чипсы. Им заплатили за участие в исследовании, в котором просто просили есть чипсы. В ходе наблюдений выяснилось, что некоторым девушкам неудобно откусывать большие чипсы, их тяжело жевать, кого-то смущают крошки, которые могут вывалиться из пачки, а некоторым было некомфортно, что окружающие могут услышать громкий хруст.

Категорийному менеджеру сложно разглядеть такие тонкости. Этот кейс демонстрирует, что для того чтобы понять, чего хочет клиент, нужно за ним понаблюдать, а потом спросить почему он так поступает. Изучив клиента, Pepsi сделали удобную пачку, которую можно закрыть после еды, с менее хрустящими чипсами, по размеру меньше стандартных. 

Вывод: Сервис дизайн гласит, что любой сервис, который мы оказываем клиентам и любой продукт, который мы продаем – это тоже сервис. В нем есть этапы, которые происходят до предоставления сервиса, во время и после.

Основные задачи, которые можно решить с точки зрения категорийного менеджмента, используя сервис-дизайн:

• Помочь определиться с выбором и купить то, что нужно. Особенно, когда он покупает впервые. 

• Привлечь существующих покупателей к новой для них категории. 

• Предложить ассортимент сопутствующих товаров категории. Нужно понимать, зачем человек покупает определенный товар и предложить ему дополнительный. Это способ увидеть границы категории и понять, какие еще товары являются уместными. 

• Дать ощущение ценности покупки.

• Не испортить первое впечатление от покупки. Строить сценарий покупки в магазине таким образом, чтобы человек хотел вернуться.

Записала: Людмила Будина