Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Маркетинг без директоров по маркетингу. Анастасия Давыдова рассказывает, почему бизнес отказывается от должности СМО
Анастасия Давыдова Фото: из личного архива
В последнее время на рынке активно обсуждаются новости упразднения позиции Сhief Мarketing Оfficer во многих компаниях. В Johnson & Johnson, Uber, Coca-Cola и Mars, уже нет такой должности. Очередным примером этому недавно стал и McDonald's. В своей колонке консультант по вопросам стратегического маркетинга Анастасия Давыдова рассуждает, что же всё-таки происходит и к чему следует готовиться маркетологам.
Совсем скоро – уже до конца текущего года – такая позиция как директор по маркетингу может исчезнуть в ряде компаний, говорится в последнем исследовании The Economist Intelligence Unit. Яркое тому подтверждение – перечисленные выше примеры. В Украине тоже происходят изменения. Некоторые игроки вместо СМО подбирают в компанию, например, директоров по клиентскому опыту, директора по развитию или директора по коммуникациям.
Клиент настоящего хочет и ищет индивидуализации своих желаний, он ожидает от брендов, сервисов, компаний персонализации и знания того, что необходимо именно ему. Это, наряду с развитием технологий меняет бизнес-процессы, подходы и стратегии компаний, что отражается на задачах, стоящих перед маркетинг-директорами. Поэтому СМО, условно, работает не столько над развитием бренда или размещением рекламы в СМИ, но и над глубоким пониманием профиля клиента, его покупательским поведением, customer journey и пр.
Согласно информации аналитиков EIU и Marketo, маркетологи, в отличие от предыдущих подходов к маркетингу, будут коммуницировать с покупателями теперь, в первую очередь, на своих каналах, таких как, например, социальные сети, интернет, мобильные приложения.
Как это работает? Возьмем, к примеру, такие каналы коммуникации как мессенджеры. Если мне приходит реклама товара, который я уже купила, то первая эмоция, которая возникнет у меня по отношению к этому бренду – разочарование и злость. Неужели они не в курсе, что этот товар я уже приобрела?
В то же время, если вы получаете ненавязчивую рекламу интересующего вас товара (когда бренд анализирует ваши запросы через поиск в интернете или по анкетным данным, которые вы оставляли), вероятность лояльности к бренду и покупки возрастает в разы.
Автоматизированные рассылки, CRM-системы, омниканальный маркетинг, диджитал-решения для маркетинга – всё это максимально упрощает взаимодействие с потребителем. Но это требует новых навыков и те маркетологи, которые не успевают быстро обучаться, столкнутся в ближайшее время с серьезными проблемами.
Еще момент. Сейчас маркетинг активно взаимодействует не только с продажами, но и с IT, Big Data, AI, IoT, SaaS. И маркетологи участвуют в принятии решений о внедрении инноваций или новых технологий в бизнесе.
История вопроса
Согласно исследованиям Spencer Stuart, за последние десять лет из 500 предприятий из списка Fortune 4% упразднили должность главы по маркетингу. Эта позиция сохраняется в 70% компаний, тогда как в 2009 году их доля составляла 74%.
Шуму наделала и статья "Проблемы с СМО", вышедшая в HBR в 2017, написанная Кимберли Уитлер и Нил Морган. В ней авторы обсуждают не столько вопрос нового подхода к маркетингу, сколько вопрос доверия. Доверия между СЕО и СМО. Кризис такого доверия отражается на сроке работы СМО в одной компании. Если сравнивать сроки работы маркетинг-директора на одном месте, то в среднем это 2-3 года, в отличие от других топовых позиций – HRD, CIO, CFO, CTO, которые могут оставаться на позиции 5, 7 или 10 лет.
Так, например, исследования Fournaise Marketing Group 2012 году показали, что в 80% компаний гендиректора не доверяли работе главного маркетолога, в то время как более 90% полагались на решения коммерческого директора.
Вывод напрашивается сам собой. Несмотря на то, что маркетинг остается важнейшим элементом во всей экосистеме компании, проблемы с СМО очевидны и обсуждаются уже не только в плоскости внутрикорпоративного доверия, но и на уровне видоизменения, по сути, одной из топовых позиций в компании.
Маркетинг изменился и продолжает меняться с космической скоростью. Те СМО, которые еще не заметили Дамоклов меч у себя над головой, могут быть неприятны удивлены. Слишком многие маркетологи фокусируются на пиаре, коммуникациях, креативе, забывая иногда о коммерческом успехе, монетизации, возврате инвестиций, роли продукта, инновациях и базах данных.
Но есть и хорошие новости – чем дольше, больше и интереснее мы учимся, тем здоровее наш мозг. А в этом плане маркетологам уж точно повезло больше всех.