Кому и что можно продать в кризис

forbes.ua

В ходе бизнес-завтрака, организованного CEO Club Ukraine, заместитель директора GfK Ukraine Глеб Вышлинский рассказал присутствующим о том, как изменились настроения украинских потребителей за последний год и как ведет себя потребитель во время войны. Об этом пишет Forbes Украина. Публикуем выдержки, касающиеся поведения потребителей и рынка FMCG

О потребителях 

Готовность людей потреблять товары определяется их фактическим материальным положением, а не ожиданиями того, как будет развиваться экономика будущего периода. И доверие к власти перестало отражаться на спросе и потребительской способности. Как и по объективной причине — отсутствию денег, так и по причине отсутствия необходимых настроений. 

Как это повлияло на поведения людей при покупке товаров и услуг? Потребитель стал более тщательно выбирать, и он сам об этом говорит.  Для него известность марки – больший  фактор влияния, чем цена.  И часто возникает вопрос: почему же не цена [главная], если народ беднеет?  Дело в том, что в таких условиях потребитель становится менее склонным к риску — пробовать новые бренды, даже те, что дешевле. Покупатель знает нишу своего товара и знает его качество.  А если он покупает дешевый продукт, то рискует получить некачественный — и в итоге выбросить его.

Таким образом, национальный потребитель, который сформировался в период кризиса – это потребитель, который более аккуратно анализирует текущую ситуацию, строит на этой основе свое поведение,  ведя себя в меньшей степени инерционно, чем ранее. С таким потребителем нужно быть внимательным и осторожным, не делать резких движений, которые могли бы его подтолкнуть к  потере ощущения стабильности.  То есть, если ваш товар стоит 23 гривны, можно поднять его цену до 24 гривен. Но если завтра он, ни с того ни с сего, будет стоить 28 гривен, то покупатель задумается.

Рынок FMCG

За 9 месяцев прошлого года среди затрат населения выросла доля потребления продуктов питания и товаров первой необходимости. Рост составил 44%. Также увеличились расходы на коммунальные услуги. В то же время  сокращаются  покупки одежды и обуви, подарков и расходы на медицинское обслуживание.

Рынок FMCG в 2014 году вошел в стагнацию, несмотря на 4,1%-ный рост оборота в гривнах. Это всего лишь последствие изменения цен, а не развития рынка. При этом физический объем товаров потребления сократился на 3,6%, а уплаченная цена увеличилась на 7,8%.

Но склонности покупать самое дешевое у людей нет. Потребительские настроения не переформатировали рынок, и Украина продолжает  предпочитать «золотую середину».  Товарами среднего ценового диапазона (± 15% от цены марки-лидера на рынке) пользуются 32% населения. В сравнении с 9 месяцами 2013 года, экономичный сегмент вырос на 1% (теперь 25%), а премиум-сегмент на 1% сократился (22%).

Продолжается тенденция роста цивилизационной торговли. Сейчас часто можно услышать о том, что украинцы обнищали и в результате идут покупать на рынки, ведь там дешевле. Но все, кто работает в ритейле, понимают, что по большинству позиций это не так. Что касается форматов розничной торговли, то наиболее динамично, в сравнении с предыдущим годом, развиваются гипермаркеты (+41%) и дискаунтеры (+26%). В то же время, отрицательные показатели у супермаркетов (-8%) и Cash & Carry (-9%). 

Традиционные магазины и рыночная торговля тоже незначительно выросли, на 5% и 2% соответственно. Если говорить о том, кто у кого переманил потребителей, то гипермаркеты отбирают доходы у супермаркетов и рынков. Дискаунтеры тоже растут за счет супермаркетов и рынков, а также отбирают долю у традиционных «магазинов у дома».

Выводы для бизнеса:

• Доверие к власти пока есть, но надежды вступают в противоречие с экономической ситуацией.
• Утрата надежд может подорвать стабильность .
• При этом потребитель повзрослел и стал более рационален.
• Объемы потребления сокращаются.
• В ближайшее время потребитель не изменится и не расслабится.
• Но сильные бренды могут быть в выигрыше.
• Товаров повседневного спроса — меньше, длительного — больше.