Дизайн-мышление: как увидеть неочевидные просчеты в формировании продукта

сооснователь компании CX Design Олег Косс. Фото: cxdesign.design

Клиентоориентированный бизнес – словосочетание, которое вызывает оскомину, потому что немногим компаниям удавалось создать продукт или услугу, который учитывал бы ожидания клиентов. Только недавно украинские компании начали применять сервис-дизайн или дизайн-мышление, чтобы учесть пожелания потребителя. О важности такого подхода можно судить по кейсам, которые описал сооснователь компании СХ Desing Олег Косс в одном из своих выступлений. Приводим некоторые из них.

---

Изменить чипсы, чтобы их ели все

В какой-то момент времени компания PepsiCo поняла, что многие девушки не едят их чипсы Lay's. И задались вопросом: "Как сделать так, чтобы эти девушки начали их есть?". Стандартный подход FMCG компаний в создании продукта для девушек – сделай товар поменьше размером и покрась его в розовый цвет – не подходил.

Для решения задачи PepsiCo использовала дизайн-мышление или сервис-дизайн (между ними нет существенных различий). Компания пригласила на тестирование чипсов девушек, которые говорили, что они их не едят. В процессе поедания девушки странно морщились, когда клали чипсу в рот и странно жевали, словно прилагая определенные усилия. После того как девушки съели все чипсы, они делали что-то непонятное с упаковкой.

Выяснилось, что анатомически у девушек размер рта немного меньше, чем у мужчин, и класть чипсу в рот целиком у них не получается. Чтобы это сделать, нужно сильно открывать рот. Этого девушкам делать не хотелось, так как им было важно, как они выглядят.

Также контрольной группе девушек не нравился хруст, который издавали чипсы в процессе их пережевывания. Поэтому они старались жевать так, чтобы этот звук был практически не слышен.

И последний момент – это остатки крошек в пачке от чипс. Если пачку некуда выбросить, то девушкам приходилось складывать его так, чтобы крошки не рассыпались, к примеру, в сумочке или кармане. Это не всегда получалось.

Вот основные причины, из-за которых некоторые девушки не ели чипсы. Никакому маркетологу или технологу это бы не пришло в голову.

Поэтому следующим продуктом, который после этих исследований выпустила PepsiCo, были чипсы чуть-чуть меньше по размеру, менее хрустящие и в такой упаковке, которую после можно было завернуть так, чтобы из него не высыпались крошки.

В материале, который выйдет завтра на нашем сайте, читайте историю руководителя PepsiCo Индры Нуйи, одной из наиболее влиятельных женщин планеты. Она заявила, что уходит с поста главы PepsiCo, который занимала 24 года.

Фото: The Verge

Таксисты на одну поездку

Это пример B&В решения. В США Uber столкнулся с проблемой того, что 71% водителей после выполнения первого заказа не хотели больше работать. Стоит отметить, что большая часть таксистов, которые работают с Uber, – не профессионалы. Для них первая поездка – такой же стресс, как и для пассажира. Они думают о том, как бы не сделать ошибок, о том, как пассажир оценит поездку, соответствует ли он и его машина стандартам, которые нарисовал себе пассажир и прочее.

Статистика ужасная, учитывая то, сколько времени Uber тратит на рекрутинг водителей и их обучение.  Чтобы изменить ситуацию, компания провела исследование, которое длилось год.

За это время Uber понял, что важно поддерживать водителя после прохождения обучения. Компания создала базовые инструкции о том, что делать, когда поступил заказ на первую поездку. Актуальные подсказки всплывают в приложении Uber, в те моменты, которые отметили в исследовании водители.

Компания также учла, что разные люди учатся с разной скоростью и используют для обучения разные инструменты, так что водители Uber могут в приложении TED просмотреть видео, прослушать аудио и прочитать текст с необходимой информацией.

Если пассажир отказался от заказа, который для водителя является первым, Uber в качестве бонуса начисляет ему $5, таким образом мотивируя его попробовать второй раз.

Важно показывать водителю, что он успешен, что справился. Поэтому после завершения первой поездки в приложении высвечивается надпись "Ты сделал это. Есть повод продолжать дальше".

Сервис для чайников-автолюбителей

Украинский сервис CarBook, который помогает найти ближайшую СТО, мойку, шиномонтаж с указанием графика работы, перечня услуг и актуальных цен. После этого можно оформить онлайн-запись.

Но много людей после захода на сайт, сразу уходят. А те, кто пользуется, не хотят применять все фильтры (время поломки, цена времени работ и т.д.), а пройдя семь кругов ада, находят телефон СТО и звонят туда напрямую.

После проведения глубинных интервью нарисовалась реальная карта персон. Есть клиенты "бывалые", которые знают о машине всё. Для них самое страшное, что может сделать СТО – это не пустить в зону мастера.

Есть "скряга", который убивает машину до первой поломки. Реальный пример, водитель микроавтобуса, который использует его по работе, рассказал, что у него глюк в электрике – когда машина поварачивает налево, она глохнет. Поэтому он строит маршрут по городу так, чтобы поворачивать только направо.

Есть "фанаты", которые сдувают со своей машины пылинки и готов вкладывать в нее деньги.

И самая распространенная категория – "пассажиры". Они не хотят разбираться в  тонкостях автомобиля и боятся внезапных поломок. Самый большой страх "пассажира" – не цена. Они боятся, что их обманут, а они не смогут проверить. Поэтому у этой категории есть Лёнчик, знакомый, которому можно позвонить – и он сам отвезет машину на СТО, проверит, верно ли проведена диагностика и адекватна ли цена. Лёнчик – реальный персонаж. О нем рассказала одна из клиенток сервиса при проведении исследования.

Как раз для "пассажиров" на CarBook ничего не было. Поэтому они искали телефон СТО на сайте, чтобы поговорить с живым человеком. По этой причине компания переделала сайт, стала больше ориентироваться на "пассажиров", в то же время она готова помочь "бывалым" вернуться в "пассажиры", если они этого хотят.

Записала: Надежда Ткалыч