Виталий Яницкий, GoLab: «Без эксклюзивного товара или своего импорта у офлайн-ритейла нет будущего»

фото: https://www.facebook.com/Vitaliy Yanytskyy

Виталий Яницкий, основатель инновационной лаборатории GОLab, в своей колонке рассказывает о законах лидерства в онлайн-торговле и почему офлайн-ритейлерам можно забыть о молодом поколении покупателей

Онлайн-коммерция — более современная и развитая сфера ритейла. Совершенно точно ясно, что онлайн будет развиваться, но с офлайн-присутствием. Так делают такие компании, как Alibaba или Amazon, покупая офлайн-сети, и будут делать другие крупные игроки. Они покупают не просто бизнес, а более широкий инструментарий работы с конечным потребителем. Офлайн отойдет еще нескоро, и, возможно, следующее поколение застанет эпоху виртуального e-commerce. Онлайн-игроки это хорошо понимают, поэтому, исходя из своей стратегии и своих бизнес-моделей, они покупают других игроков. Например, Amazon купил сеть из 500 магазинов натуральных продуктов Whole Foods Market за $13,7 млрд. В конце прошлого года Alibaba купила долю 32% в третьей по величине в Китае сети супермаркетов Sanjiang. Это позволит им идти по пути создания своих экосистем.

Бизнесменам старой закалки сложнее перестроиться на новый рынок и новые подходы. Самое важное в бизнесе — мышление его основателей, управляющих партнеров. Офлайн-ритейлеры, которые начинали свой бизнес совсем в других реалиях, сегодня не осознают, что развития физической площади уже недостаточно и что поколения Y и Z мыслят совершенно по-другому.

Когда говорят о торговле в офлайне, мне сразу вспоминается перекресток. Мы видим проспект, банк, жилой массив, проезжающие автомобили, на базе этого можно посчитать трафик людей - это влияет на дальнейшие действия и определяет принятие решения об открытии бизнеса именно здесь. В онлайне этих перекрестков нет. Торговля онлайн — глобальный большой океан, где каждый существует в своих условиях и не зависит от других, но всех объединяют алгоритмы, правила сетей и интернета. Но в любой момент на тебя может напасть сильный игрок и перенаправить покупки твоих клиентов к себе на сайт, начав продавать товар в твоем сегменте по более низкой цене. Предприниматели часто забывают, что мы живем в мире глобальной конкуренции, и, например, Rozetka наравне с Adidas, концертами звезд, Apple и другими получает деньги конечного потребителя с помощью маркетинга. Поэтому вырваться в лидеры при уже существующих крупных интернет-магазинах возможно, только если занять определенную нишу или быть производителем.

Торговля офлайн будет сокращаться, но все равно останется целевая аудитория, которая будет ходить в магазины по тем или иным причинам — из-за удобного местоположения или хорошего сервиса.

С точки зрения «купить и забыть» в Украине нет удобнее сервиса, чем Rozetka; рядом также LeBoutique. В большинстве онлайн-магазинов я должен сопровождать свою покупку — я это называю «администрирование своей покупки»: поговорить с кол-центром вначале, затем услышать о новинках, потом узнать, что моего товара нет, затем поработать гуглом у курьера и привести его на свой адрес. При кажущейся простоте догнать Rozetka в ближайшее время практически нереально, если, конечно, они сами не сбавят темп.

Офлайн-ритейлу можно забыть о молодых покупателях в долгосрочной перспективе, а о поколении Z забыть напрочь. Даже если молодежь и придет на мероприятие в торговый центр или супермаркет, они, скорее, закажут новый телефон через интернет, а не будут гулять по магазинам с целью покупки. Люди старой закалки и, возможно, с определенными ограничениями в финансах будут оставаться клиентами офлайн-магазинов. Молодым клиентам подойдут такие гибридные вариации, как шоу-румы, промозоны и другие комбинации офлайн- и онлайн-торговли. В таком формате и будет ближайшие пять лет развиваться ритейл.

У крупных офлайн-продавцов есть немного времени на размышления о переходе в онлайн. Развитие технологий и появление новых платформ могут оставить за бортом многих из них. Развитие курьерских служб и платежных систем будет еще больше стимулировать онлайн-торговлю, а создание своих замкнутых экосистем глобальными игроками лишь усложняет эту задачу.

Электронная коммерция развивается по мере возникновения необходимости и повышения актуальности того или иного продукта. Сначала это были книги и диски, затем косметика и одежда, детские товары, мебель, еда, а теперь уже и стройматериалы. Мы в Украине прошли все эти этапы. Однако если говорить о той же мебели и стройматериалах, то еще не все можно купить онлайн.

У ритейлера всего два пути: развивать свой импорт и иметь эксклюзивный товар в Украине. Во втором варианте нужно измерить популярность товара и понять, насколько массовым он может стать. Важно не стать тем бизнесом, который неспособен развиваться масштабно. Если компания занимается перепродажей импортного товара, то ее ожидает либо снижение продаж, либо снижение маржи. Если вы импортер, вас легко могут обойти и выйти на прямого поставщика. Более устойчивым будет тот бизнес, у которого есть свой импорт и свой private label. Если говорить о поколениях Y и Z, то они меньше внимания уделяют бренду, а больше смотрят на отзывы, рейтинги и функционал.

Я бы рекомендовал офлайну сделать физические магазины центрами обслуживания или точками самовывоза — установить там автоматизированные отделения, например, «Новой почты», небольшие стенды и стойки, где клиент сможет забрать свой товар и, конечно же, купить. С таким планом работ можно продержаться на плаву как минимум 5 лет.

Если у вас нет эксклюзивного товара или своего импорта, в офлайне у вас нет будущего. Если вы торгуете массовым продуктом и планируете выходить в онлайн, то лучше воспользоваться существующими маркетплейсами, а сайт должен быть просто вашим представительством в онлайне и не более, то есть визитной картой с возможностью покупки.

Автор: Виталий Яницкий