Станьте инновационным, или погибнете — колонка Стивена Денниса

www.forbes.com

 

Трудно игнорировать резкое закрытие магазинов, сокращение рабочих мест, банкротство и ликвидации. Еще труднее не замечать волну разрушений, которая наносит удар по традиционным розничным сетям. Многие поговаривают, что это ритейловый апокалипсис, или кризис. Ясно одно: большая часть ритейла теперь переживает переломный момент 

Радикальный переход на покупки в интернете привел к сокращению доли физической розничной торговли. Потребители предпочитают улучшать опыт покупок, приобретают меньшее количество вещей и не хотят платить полную цену или сильно тратиться. Большинство ритейлеров «старой школы» не сделали инновации приоритетом своих точек и вынуждены догонять этот тренд именно теперь, когда им не хватает денег на это. А для некоторых розничных торговцев уже слишком поздно.

Во многих случаях решения, которые будут приняты в ближайшие месяцы, приведут к возникновению или закрытию большого числа крупных брендов. Давайте рассмотрим четыре вещи, на которых должны сосредоточиться ритейлеры, оказавшиеся на краю пропасти или приближающиеся к ней.

1. Мне остаться или уйти?

С начала года крупные ритейлеры уже объявили о закрытии почти 3 000 магазинов, и многие на пути к этому. Но заявления о смерти физического ритейлера сильно преувеличены. Приблизительно 90% всей розничной торговли по-прежнему осуществляется через физические магазины: физическая розничная торговля должна измениться, но она не исчезнет. Существует большое давление на ритейлеров, чтобы они изменили свои магазины, но это нужно делать разумно. Тщательная рационализация количества магазинов может повысить релевантность и рентабельность розничной торговли. Чтобы уберечь себя от закрытия магазинов, необходим глубокий анализ сетевых эффектов и поведения по разным каналам.

2. Ошибки в магазинах 

Из-за роста электронной торговли и чрезмерного количества магазинов в Америке консолидация неизбежна. Несмотря на все усилия ритейлеров, такие мощные бизнесы, как Amazon, забрали большую долю.

Но многие проблемы традиционные ритейлеры навлекают на себя сами уже на протяжении десятилетия. Старая организация складов мешает ритейлерам воплотить новый опыт, унифицированный по всем каналам и точкам взаимодействия. А то, что они не желают отойти от одинаковых маркетинговых стратегий, делает процесс шопинга недостаточно персонализированным. Акцент ритейлера на результативности, а не на эффективности препятствует созданию более упрощенного и более локализованного шопинга. 

3. Выиграть важные моменты

Поскольку сейчас опыт покупки начинается в интернете с мобильного устройства, бренд должен присутствовать и влиять на то, что Google называет микромоментами, — «маркетинг настоящего времени». Нужно иметь отличный продукт и крутую рекламу, но этого недостаточно в мире цифровых технологий, где идет война за внимание. Если ритейлеры не будут последовательны, делая актуальные и действенные предложения, скорее всего, игра для них окончена.

4. Неудача — это вариант

Когда консультант по росту ритейла Стивен Деннис возглавил стратегию по развитию двух магазинов, в обоих случаях он пытался убедить CEO создать инновационный процесс. Обе компании утверждали, что хотят быть более инновационными, но ничего не делали для стимулирования инноваций. В ответ на предложенную им очередную идею один из генеральных директоров сказал ему: «Стив, я поддерживаю то, что вы пытаетесь сделать, но вы должны сделать это так, чтобы мы не потерпели неудачу. Это может напомнить слова Сета Година: «Если неудача не вариант, то и успех тоже». С тех пор очень немногие из ритейлеров серьезно относились к инновациям. Они все платят большую цену за это прямо сейчас.

Ритейлу не становится легче. Фактически темпы изменений ускоряются. И немногие из проблем, связанных с ритейлом, легко решаются. Но некоторые вещи кажутся несомненными. Защита своего статус-кво приведет к катастрофе. Станьте инновационным, или погибнете.

Источник: Forbes.com 

Перевод: Валерия Дорош