Каким должен быть вирусный контет. Шесть шагов от директора по маркетингу VARUS Екатерины Огуряевой

https://www.facebook.com/ekaterina.oguryaeva

Директор по маркетингу сети VARUS Екатерина Огуряева в ходе выступления на Retail Expo поделилась своим опытом по запуску эмоциональной промоакции с героями Star Wars, а также рассказала, как бренды строят коммуникации с потребителями 

Люди ежедневно обсуждают бренды. Они советуют друг другу, куда можно сходить в кафе, в каком интернет-магазине можно купить ребенку куртку или игрушку.

Согласно результатам прошлогоднего исследования компании Nielsen, несмотря на некоторую разницу в странах, сарафанное радио является самым сильным инструментом. И для брендов важно попасть в эту струю и быть предметом обсуждения между потребителями.

Ежедневно мы говорим друг другу около 16 000 слов. В зависимости от сферы деятельности потребителя от 20 до 30% в общении — это личные рекомендации, которые люди дают друг другу. Они в 10 раз эффективнее, чем прямые методы рекламы, в том числе и реклама на ТВ, на которую тратятся колоссальные бюджеты. 

YouTube становится все более и более популярным каналом, 50% всех загруженных роликов имеют менее 500 просмотров. И всего лишь 0,3% роликов просматривают свыше 1 млн пользователей. 

Йона Бергер, профессор Пенсильванского университета, говорит о том, что вирусное распространение контента — это технология, которая включает шесть шагов, следуя которым, можно попасть в струю, когда люди начинают делиться друг с другом информацией о бренде.

 

1. Социальная валюта. Люди считают нас интересными, когда мы делимся интересными вещами. Например, мы встречаем черную зубную пасту и хотим этим поделиться. Это характеризует нас и дает миру понять, кто мы есть. Пример: стаканчики «Макдоналдс» с необычным дизайном, которые очень быстро разошлись по социальным сетям. Люди хотели поделиться и рассказать своим друзьям и советовали это другим.

2. Триггеры — это то, с чем ассоциируется ваш продукт, с чем вы его связываете. Пример: компания, выпускающая батончики Mars, в 1997 году отметила колоссальный рост спроса на свою продукцию, при этом ничего не меняя. А совпало это с тем, что НАСА отправляла экспедицию на Красную планету, и об этом говорили все. И это косвенно подтвердило, что продажи бренда могут вырасти без участия самого бренда. Это триггер, который связан с продуктом, и чем больше формируется логическая взаимосвязь, тем лучше его восприятие.

3. Эмоция. Почему мы хотим этим делиться? Испытывая сильные эмоции, мы ощущаем потребность их с кем-то разделить. Просто хорошо — это скучно. Сильные эмоции возникают у человека, когда его что-то возмущает или до глубины растрогало, что-то обрадовало или он получил неожиданный сюрприз. Сейчас мы наблюдаем бум роликов, которыми пользователи делятся друг с другом. Интересен кейс с котом Томом от ритейлера Sainsburry, видео с которым набрало 33 млн просмотров.

4. Общество. Мы постоянно кому-то подражаем и хотим видеть, что делают другие, успешные люди, и с большой вероятностью мы сделаем то же самое. Пример: Ice Bucket Challenge, в котором приняли участие знаменитости. Мы хотим подражать тем людям, с которых берем пример. И если они пользуются брендом, мы делаем так же, потому что хотим быть интересны другим людям.

5. Практическая ценность. Мы хотим быть полезны обществу, генерировать полезный контент и говорить о тех вещах, которые кажутся нам интересными. Хороший пример украинской компании !FEST, которая развивает событийные бары. Когда кто-то едет во Львов, друзья обычно рекомендуют посетить там одно из их заведений.

6. Истории. Если вы продвигаете бренд, можно рассказать связанную с ним историю. И чем более интересная и необычная эта история, тем больше вероятность, что потребители поделятся ею друг с другом.

Вдохновившись примерами, компания Varus проводит акцию Star Wars совместно с Lukas Fims.

Фильм Star Wars является одним из самых кассовых, сага имеет огромное количество фанатов по всему миру. В этом году 15 декабря состоится премьера фильма, и настоящие фанаты очень ждут этого события. Varus начал проведение этой акции немножечко заранее, зная, что будет огромный ажиотаж.

Сеть определила условия акции, когда, купив товар на 199 грн, покупатель получает фигурку-печать с любимым героем. Varus предложил коллекцию из 25 героев Star Wars, в том числе и четырех новых героев фильма, который только выйдет в декабре. В сети герои появились раньше, чем на экранах кинотеатра.

По словам Екатерины, целевая аудитория — это не только дети, но и мужчины, которые, видя фигурки, начинают их коллекционировать. Это также мальчики и их папы, это папины дочки, целые семьи, это fun girls и fun boys.

Екатерина Огуряева объясняет, каким образом сеть использовала составляющие по вирусному распространению контента.  

Социальная валюта: первые коллекционеры, получившие такой сюрприз, стали рассказывать о нем своим друзьям. Они делились тем, что есть такая акция.

Триггер в том, что реклама данного фильма идет уже много лет подряд. Star Wars ассоциируются для потребителя с тем, что можно прийти в Varus и приобщиться к этой саге. Эмоции: получая сюрприз на кассе, потребитель получает больше, чем ожидает. Дети хотят подражать другим, тащат родителей в супермаркет, меняются фигурками — и таким образом создается некое community. История саги большая, объемная и очень эмоциональная, и Varus позволяет приобщиться к ней.

Записала Юлия Белинская