Как в COMFY изменили работу с возвратами и обменами. Колонка Марии Назаренко

https://www.facebook.com/maria.nazarenko

 

В 2016 году COMFY заканчивает национальный проект по реформату магазинов сети. Мария Назаренко, руководитель контакт-центра COMFY, рассказала о том, что в новой программе лояльности возврат и обмен товаров работают, как отдельный бизнес-процесс. Дело в том, что частая причина разочарования потребителя и его перехода к конкуренту — неудачный случай с возвратом. В COMFY перестроили этот бизнес-процесс. В результате бюджет на уценку обменного товара окупился трижды в первые полгода работы проекта, а три из четырех возвратов по программе лояльности завершаются новой покупкой

История изменений всегда начинается с истории клиента. Для нас это случилось в 2014 году, когда в контакт-центр обратилась покупательница: накануне она приобрела в одном из магазинов сети чайник. К сожалению, товар сломался на второй день использования. Покупательница была очень расстроена. Она купила чайник в магазине, который находился в другом городе — за 120 км от ее дома. По закону о защите прав потребителей, клиентка имела право на ремонт или замену, но это была пожилая женщина, и везти чайник для диагностики в магазин для нее было бы очень сложно: это и дорога, и расходы, и просто физические силы. Мы по-человечески сочувствовали клиентке и решили рассмотреть этот случай индивидуально — через неделю наш сотрудник лично доставил покупательнице новый чайник для обмена.

История с чайником и ее эмоциональное завершение еще раз показали, что за каждой покупкой стоит реальный человек, его жизнь, потребности и чувства. По данным контакт-центра COMFY, причина разочарования покупателей и ухода в другие сети чаще всего касается случаев неудачного возврата или обмена техники, а это тоже часть личной истории клиента, его время и его переживания. Даже самая маленькая покупка — чайник, флеш-карта или фонарик — это отношения между компанией и ее клиентами.

Проект по запуску новой программы лояльности шел параллельно с другими масштабными изменениями в сети. Сначала мы перешли на мультиканальную систему продаж, а в конце 2015 года первыми из розничных сетей бытовой техники и электроники начали реформатирование сети. Идея, которая лежала в основе программы лояльности, была созвучна концепции нового формата COMFY: инновационный магазин, который делает технологии доступными.

Мы ставили перед собой две цели — повысить уровень сервиса для клиентов, а также создать простой и понятный механизм реализации этой задачи. Мы ввели для себя простое правило — не бояться сложностей и нестандартных ситуаций. Следующим нашим шагом стала разработка процедуры согласования для максимально быстрого принятия решений — мы рассматриваем каждый запрос индивидуально.

Ежемесячно мы получаем и обрабатываем до 450 запросов по лояльности и удовлетворяем 90% из них. Каждый покупатель обязательно получает аргументацию и рекомендации для решения проблемы. Сегодня мы закрываем 85% всех обращений в течение одного дня, а ситуации, аналогичные случаю с чайником, — в течение часа.

Каждый случай рассматривается индивидуально, поэтому программа фактически работает как самостоятельный бизнес-процесс. Мы учитываем все выполненные заявки на ремонт и уценку или обмен товара, а сотрудники розницы передают нам информацию обо всех выявленных случаях брака. Это позволяет видеть полную картину, дает возможность планировать работу контакт-центра и предупреждать кризисы. Мы также используем дополнительные инструменты — бесплатную доставку и установку, забираем у клиента сломанную технику в обмен на дополнительные скидки для покупки другой модели.

Бюджет, который мы тратим на уценку обменного товара, окупился трижды уже в первые полгода работы проекта. Если говорить об эффективности программы в привязке к продажам, сегодня три из четырех возвратов по программе лояльности завершаются новой покупкой.

Настроив новую программу лояльности, мы добились главного — изменили парадигму работы с возвратами и обменами. Мы берем на себя сложности клиента и, таким образом, выстраиваем отношения с покупателями. Технологии действительно меняют наше общество, они избавляют нас от повседневных хлопот, дают возможность двигаться быстрее, но именно вопрос человека является самым важным в эпоху инноваций.

/Проект COMFY «Программа лояльности» получил первое место в номинации «Прорыв года» в профильном конкурсе для контакт-центров DZWINNER 2016./

Автор: Мария Назаренко, руководитель контакт-центра COMFY