Как работает адаптивный маркетинг. Выступление Давида Брауна, СЕО Template Monster

www.facebook.com/david.braun.

На практикум-семинаре по интернет-маркетингу Promodo Partners директор-основатель ІТ-компании Template Monster Давид Браун рассказал, что такое адаптивный маркетинг и почему за ним будущее

Эра традиционного подхода к маркетингу постепенно заканчивается. Что такое традиционный подход к маркетингу? Когда маркетологи делят своих потребителей на сегменты по похожим характеристикам, разрабатывают коммуникационную стратегию и направляют ее на сегменты: к разной аудитории применяют разные коммуникационные стратегии. Для доставки маркетингового сообщения используются средства массовой информации. Эту же стратегию повторяет большинство конкурентов, что обезличивает бренд в глазах потребителя. 

Когда бренд обезличивается, пропадает всякая дифференциация, остается единственный способ борьбы — цена. Вы начинаете ценовую войну, и вы не в состоянии ее выиграть, в итоге ваш потребитель переходит к бренду конкурента. Это называется «судный день бренда». 

Будущее за адаптивным маркетингом. Это революционная концептуальная модель. Цель адаптивного маркетинга — создать бренд для каждого из вас. Как этого достичь? Самое главное в e-commerce — это персонализация. Безусловным лидером этого направления является Amazon, который хочет знать о своих пользователях все. Он собирает информацию о пользователях и потом делает им персонализированные предложения, каждому пользователю — свое.

Компания Nike предоставляет каждому человеку возможность заказать персональные кроссовки. Продажи таких кроссовок в общем обороте Nike не занимают и одного процента, но когда проходят фокус-группы, то все говорят, что «это круто».

Coca-Сola создала торговые автоматы Freestyle, которые позволяют сделать свой напиток на основе всех существующих продуктов и поделиться его рецептом через социальные сети.

Авиакомпания KLM дает пасажиру возможность при выборе места в самолете просмотреть предварительно профиль соседа в соцсетях.

При прочих равных условиях потребитель, скорее, выберет бренд, который предоставляет сервис. Персонализация не всегда премиальная вещь, зачастую это банальное преимущество над конкурентом за счет создания даже не самой ценности, а ее ощущения.

Поведенческое ценообразование. Приведу пример МАУ. Если зайти на сайт МАУ одновременно с Macbook и с Windows и выбрать один и тот же рейс, то цена с Macbook будет на 20% выше. Booking.com по мере того, как пользователь перемещается по сайту, создает «чувство срочности». Как только человек остановился на определенном отеле, ему выдается сообщение, что только что в этом отеле был забронирован номер. Таким образом пользователя вынуждают поспешить с выбором отеля.

Мы должны создавать адаптивный контент, который изменяется в зависимости от уровня знаний и поведения на сайте. В идеале мы должны опознать на входе, что это за человек, и дальше по пути его следования на сайте на понятном для его языке работать с его возражениями.

Идеальный e-commerce бизнес — это бизнес, который повторяет, имитирует «живого» продавца. За последние пять лет серьезно выросли возможности идентификации клиентов. Постепенно все больше и больше информации известно о пользователе до того момента, как он зашел на сайт. Сайты поумнеют и начнут перестраиваться под конкретного пользователя, под его сегодняшнюю модель поведения.

Нужно анализировать клиента в поведенческом контексте. Сейчас многие сайты, особенно в B2B-сегменте, не могут позволить работать как магазин: пришел человек с рекламного канала, посмотрел и купил. Нужно заплатить, чтобы пришел потенциальный покупатель. Чтобы он пришел и не остался неидентифицированным, его нужно превратить в лид: взять у него mail, узнать его должность, сферу деятельности. Хороший пример у IBM — у них на бизнес-решения было 2 000 лидов каждый день. Чтобы их обработать, требовался кол-центр в несколько сотен человек, а это дорого. Они сделали так: каждому посетителю присваивали значение от 1 до 10 в зависимости от того, кто этот пользователь и какой раз он заходит на сайт. В зависимости от присвоенной цифры ему показывали нужный контент. В компании выяснили, что для приобретения бизнес-решения нужно семь соприкосновений с потребителем. Дальше с помощью компьютера они определили, на каком этапе нужно позвонить человеку или предложить дополнительные услуги. Конверсия выросла в четыре раза.

Но это в Америке, а что же у нас? Я считаю, что первое, с чего следует начать, — это «карты опыта». Изучить, какие этапы проходит ваш клиент, прежде чем делает покупку, о чем думает, что чувствует. Я бы рекомендовал постоянно проводить опросы клиентов, и они покажут, почему клиент ушел и по каким причинам перестал покупать.

Используйте все имеющиеся источники информации: отчеты по веб-аналитике, опросы клиентов, анализ частоты покупок, комментарии на блоге, в соцсетях.  

Активное использование персональных данных с фокусом на интересах потребителей и есть адаптивный маркетинг. Концептуальные задачи: нужно адаптировать каждый элемент маркетинга-микс, адаптировать продукт под конкретного потребителя, улучшить отношения бренда с потребителем, максимально увеличить свою релевантность.

Записала Юлия Белинская