Как потребители ведут себя в кризис

player.beta2.rian.ru

Стратег ShopperMarketingAlliance, входящую в группу компаний “АДВ Украина”, Вадим Вавриш проанализировал состояние и поведение потребителей во время кризиса 2008-2010 годов и поделился своим видением, как лучше всего вести компаниям на каждом из этапов стагнации.

Во время кризиса потребитель переживает несколько состояний. Зная их, можно понять, какое коммуникационное сообщение лучше дать.
Когда события на майдане переросли в трагедию, все наши клиенты замерли и все планы на год были сломаны, потому что поведение потребителей резко изменилось.
У наших граждан кризис ассоциируется с денежными проблемами: не достать валюты, банки-банкроты, страх потерять работу. Существует стереотипное восприятие кризиса, что у потребителей одномоментно исчезают все деньги и они перестают их тратить. Это не совсем так.
Кризис можно разделить на четыре условных этапа. Если наложить на график индекса потребительских настроений, то прохождение через эти этапы можно сравнить с прыжком с трамплина в воду.
Кризис начинается и заканчивается, когда индекс потребительских настроений совпадает с индексом экономических ожиданий и текущего состояния.
Перед падением есть небольшой период раскачивания. Есть какое-то ожидание, неуверенность, интуиция того, что должно что-то случиться.
Уже в июне 2008 года было понятно, что кризиса не избежать. Кто образованнее читал финансовую аналитику, скупал доллары. В этот момент падает интерес к кредитованию. Регулярность покупок не меняется – потребитель, как ходил в магазин, так и ходит. Но появляется дорогая покупка. Из-за внутреннего волнения, предчувствия, потребитель хочет попробовать что-то дорогое, пока может себе это позволить. Появляются покупки для сбережения средств: депозиты, золото, а также покупка про запас.

Второй этап – погружение, начало масштабного кризиса. В этот период потребитель переживает шок, растерянность, страх, отчаяние, поиск. Из графика видно, что этот период начался в ноябре-декабре 2008 года и закончился в первом квартале 2009 года. В этот момент появляется планирование покупок, потому что цены уже не те, сокращается частота покупок, потому что люди реже ходят в магазины, не могут себе позволить покупать любимые продукты и бренды. Для покупателя становится более важна общая стоимость корзины, чем цена отдельного продукта. Например, если человек выделил на покупки в супермаркете 1000 грн, то он старается вложиться в эту сумму. Отсюда появляется склонность попробовать что-то новое, потому что выхода нет. Потребитель начинает экспериментировать с теми брендами, к которым он менее привязан в более низких ценовых категориях. С этим связано много разочарований. Потребитель начинает более тщательно изучать информацию о продукте, потому что пробует первый раз и не знает, что стоит за новинкой. В этот период выигрывали бренды, которые коммуницировали рациональное преимущество. Поэтому растет популярность гипермаркетов, дискаунтеров.

Третий этап – дно, середина кризиса, когда понятно, что хуже уже не будет. В этот период потребители по-прежнему планируют покупки, но чаще посещают магазины, потому что уже привыкли к ценам. Заходят в разные магазины, пытаются сэкономить, чтобы побаловать в себя. Восстанавливается средний сегмент. Начинают работать программы лояльности, направленные на накопление – потребители уже готовы накапливать.

Плавание – этап выхода из кризиса, начался с нового 2010 года. Для этого этапа характерны надежда, оптимизм, возвращение к жизни. Потребитель возвращается к премиальным товарам, они снова для себя их открывают. Появляются спонтанные покупки, можно купить что-то незапланированное. В этот период уже работают эмоциональные сообщения. Потребители прицениваются к дорогим покупкам, несут деньги в банки. Период мечтаний. В этот период потребитель влюбляется, начинает думать о больших покупках, что сейчас денег нет, но через несколько лет можно будет себе это позволить. В этот период можно наблюдать такое поведение, когда ест посещения, но нет продаж.

Мы посмотрели, как развивается кризис, в котором мы находимся сейчас. Начался он в октябре 2013 год. Тогда как раз вышел отчет, о том, что ВВП падает седьмой квартал подряд. С экономической точки зрения было понятно, что кризиса не избежать. До нового года потребители сняли $3,5 млрд. Часть людей поумнела, поняла, что будет рецессия и заранее сняла депозиты, чтобы не иметь потом проблем с банками. Сейчас мы находимся на этапе погружения. По последним данным затраты на FMCG-товар остались те же, то есть опять работает правило общей стоимости корзины. Появились привычки экономии, потребители стали реже посещать магазины. 50% потребителей планируют свой семейный бюджет. По нашим прогнозам падение продлится до марта следующего года.