Зачем производителю своя программа лояльности. Колонка Дмитрия Вергуна

Карты лояльности могут использовать не только розничные компании, но и производители. Зачем производителю собственные программы лояльности, какова их механика и какие преимущества он получает — в своей колонке рассказывает управляющий партнер СЕО Be Global Consulting Дмитрий Вергун

Все из нас помнят «Загляни под крышечку»? Первые игровые механики от бренда Coca-Сola и других последователей — это не только шаг в сторону увеличения продаж, но и попытка вовлечь покупателя в прямые отношения с брендом. Ведь именно бренд «обещает», «награждает» и поощряет делать новые покупки. Но самое главное — покупателю все равно, в какой точке продаж это происходит. Если есть точки продаж, где не работают условия акции, клиент пойдет в другую. 

Уже 75% мировых производителей, по данным крупнейшей отраслевой Ассоциации Loyalty 360, запускают тем или иным образом программы лояльности для своих покупателей. По данным агентства Gartner, успешных долгосрочных отношений с покупателями удалось достичь 15–16% из тех, кто внедряет подобные проекты. 

B нашей стране есть успешные кейсы по прямым программам от бренда, стимулирующим спрос покупателей. Такая программа лояльности уже действует у крупного украинского производителя мясной продукции. Она работает в Киевской и Полтавской областях и в Полтаве. В среднем в течение месяца после выдачи карты наблюдается активность 56% карт, что очень неплохо для розничных продаж. Сейчас проект на стадии запуска масштабирования на всю страну. Для реализации проекта в среднем понадобится 1,5–3 года, потому что компания включает в себя около 2 000 торговых точек — это непростая задача для любого бренда, особенно учитывая, что точки открыты по франшизе.

Зачем на это идут производители? Что их подталкивает и мотивирует к этому? Сейчас производители создают с помощью всех своих каналов продаж отношения с потребителями: в розничных сетях, на оптовых рынках, в интернет-магазинах. В этой ситуации качество продаж и послепродажного обслуживания очень сильно зависит от качества процессов продавца. Как повлиять на эти процессы? Сначала — выкладка товара, рекомендованные цены и маркетинговые бюджеты на продвижение. Но только у продавца может быть не один бренд, а несколько, при этом конкурентных. И качество самой коммуникации с потребителем очень зависит от персонала продавца, дистрибьютора. Большие национальные промокампании эффективны только в том случае, если персонал на местах продаж будет придерживаться их правил, но это тяжело контролировать с точки зрения как мониторинга призового фонда, так и обратной связи от потребителя — сработала акция или нет.

Производителю нужна быстрая обратная связь от потребителя о продукте — что и как продается, какие товары вводить и выводить из ассортимента. Сейчас эта информация собирается посредством анализа продаж торговых сетей и анализа непрямых продаж через оптовые каналы сбыта. Такая информация во многом искажена через призму желания давать ее или не давать и имеет большую задержку во времени. Как производителю повторить весь путь создания коммуникаций и отношений с конечным потребителем и при этом получить быстрый отклик на ассортимент? Создать прямые коммуникации с потребителем. Многие бренды делают это посредством социальных сетей, опросов и маркетинговых инструментов.

Одним из самых успешных инструментов может быть именно прямая программа лояльности. Почему? Покупатель будет гривной голосовать за тот или иной продукт и то или иное предложение бренда. Уходит искажение торгового персонала дистрибьютора или розничной сети. И главное — все обещания и условия такой программы лояльности должны выполняться в точках продаж, о чем потребитель знает и всегда может потребовать надлежащих условий и пожаловаться бренду. Производитель таким образом получает инструмент управления торговыми процессами канала продаж!

Суммируем: благодяря прямой программе лояльности производитель получает контроль процессов продаж, выполнения маркетинговых акций, привязывает покупателя к карте бренда, а не к торговой точке дистрибьютора, видит прямую реакцию на любые вознаграждения (голосование гривной покупателем), получает возможность анализировать ассортимент и улучшать его, получает анализ по сегментации покупателей. Как результат — более быстрое и прибыльное для бренда появление на полках именно того товара, который востребован потребителями. Покупатель с его желанием приобретать продукты по более выгодным условиям и в выгодных для себя местах получает возможность напрямую влиять на процесс покупки. Не выполняются условия — рекламация бренду. Не выполняются условия акции или программы — рекламация бренду. Или покупатель не голосует за предложение гривной, что сразу же ощущает бренд. Дополнительные привилегии, связанные именно с поведением покупателя, дополнительные сервисы для покупателя — вот неполный список выгод.

С торговыми сетями все неоднозначно. Их задача — генерировать трафик клиентов и продавать брендам место на полке, по сути — этот же трафик. Именно с этой целью и появляются локальные и сетевые программы лояльности розничных сетей: любые промоутеры в рознице — это тоже локальные акции лояльности от брендов. И если механика программы лояльности от бренда не мешает и не пересекается с механикой розничной сети — велкам, если же конфликтует — не пустят. В этом случае розничной сети нужно договариваться забрать маркетинговый бюджет и освоить его с помощью своей программы лояльности, что редко кому удается сделать качественно. В основном же такое управление предложением не пользуется доверием со стороны тех розничных сетей, где уже есть своя программа лояльности. Но в целом все, что помогает генерировать качественный трафик и лояльность потребителей к торговой точке, приветствуется «на ура» в рознице.

Как далеко зайдут бренды, смогут ли они войти в повседневную жизнь своих клиентов и менять ее — вопрос риторический. Его лучше ставить по-другому: как быстро они это сделают? 

Автор: управляющий партнер СЕО Be Global Consulting Дмитрий Вергун