Маркетинг, керований настроєм: рекламні кампанії, які бʼють в ціль. Колонка диджитал-агенції Elit-Web

Сьогодні покупці більше не зосереджуються лише на ціні чи технічних характеристиках продукту — вони приймають рішення, керуючись емоціями та тим, які асоціації викликає бренд. Якщо люди відчувають позитивний емоційний зв’язок із компанією, вони охочіше довіряють їй і готові вкладати гроші у її товари чи послуги. І навпаки — за відсутності позитивних емоцій навіть якісний продукт або сервіс може залишитися без уваги. У такому разі клієнти просто обирають конкурентів, які зуміли викликати у них сильніші емоції.

Маркетинг, керований настроями, якраз і фокусується на використанні емоцій як інструменту впливу. Він допомагає розробляти такі кампанії, які створюють глибший зв’язок з аудиторією та позиціонують ваш бренд як такий, що враховує потреби й особливості внутрішнього світу клієнтів.

Досвідом про те, як бренди можуть використовувати настрої споживачів для процвітання в цифрову епоху, поділилися фахівці диджитал-агенції Elit-Web

---

Що таке маркетинг, керований настроями

Маркетинг, керований настроями, передбачає глибоке розуміння емоцій і залученості клієнтів із подальшим використанням цієї інформації для побудови іміджу бренду та реалізації комунікаційних стратегій. Такий підхід дозволяє брендам встановлювати емоційний зв’язок зі споживачами, що сприяє формуванню довіри та лояльності в умовах високої конкуренції. Орієнтуючись на почуття й цінності своєї аудиторії, компанії можуть створювати персоналізований досвід, який глибоко резонує та стимулює довготривалу взаємодію.

Емоції — це неймовірно потужні мотиватори. Вони настільки впливають на прийняття рішень, що будь-які раціональні доводи не можуть із цим зрівнятися. Зокрема, близько 70% споживачів витрачають удвічі більше на покупку товарів брендів, з якими відчувають емоційний зв’язок.

Тому компанії отримують чіткий сигнал: емоційний брендинг повинен стати невіддільною частиною маркетингової стратегії, якщо ви прагнете довгострокової лояльності клієнтів і стабільного зростання прибутку.

Як включити емоції споживачів у стратегію бренду

Створення емоційної стратегії бренду — це комплексний підхід, який виходить за межі поверхневих маркетингових прийомів і будується на глибокому розумінні потреб, цінностей і прагнень цільової аудиторії. До способів ефективного залучення емоцій у маркетингову стратегію відносяться наступні.

1. Емоційний брендинг

Емоційний брендинг передбачає створення глибоких зв’язків, які виходять за межі вартості продукту або унікальних характеристик. Йдеться про звернення до внутрішнього світу клієнтів — до того, що вони цінують, у що вірять і до чого прагнуть. Такий підхід сприяє формуванню довготривалих стосунків і емоційної залученості.

Наприклад, креативна кампанія від «Сільпо» та агенції banda — яскравий приклад того, як можна викликати щиру радість простими речами. У передвеликодній період вони вирішили зробити окремий продукт із найсмачнішої частини паски — верхівки з глазур’ю та посипкою. Результат вразив усіх — у продажу з’явилася «верхівка радості». Кампанія нагадала, що радість може ховатися в дрібницях, якщо вміти їх помічати.

 

Ще один чудовий приклад емоційної взаємодії з аудиторією — фішка від мережі «Аврора», яка зламала шаблони. У магазинах з’явилися каси самообслуговування, які говорять голосами улюблених артистів.

У деяких магазинах оплата на касі супроводжується жартами та фразами від Василя Байдака, Повара Даніла, учасників гурту «Курган і Агрегат», а останнім часом — ще й співом Віталія Козловського з його хітом «Пінаколада». Так звична операція перетворюється на маленьке свято.

Дослідження доводять силу емоційного впливу. Реклама, побудована переважно на емоційному контенті, показує ефективність на рівні 31%, тоді як виключно раціональні послання досягають лише 16% результативності. Це чітко демонструє, що емоції роблять рекламу переконливою, пам’ятною та результативною.

2. Персоналізований маркетинг

Індивідуальний підхід у взаємодії з клієнтами може стати ключем до формування глибоких емоційних зв’язків. Коли бренд демонструє увагу до особистих потреб і вподобань аудиторії, він створює відчуття турботи та значущості.

Наприклад, Rozetka впровадила систему персональних рекомендацій, яка аналізує поведінку користувача: попередні покупки та навіть час доби, коли ви найактивніше щось шукаєте. Це дозволяє платформі підлаштовувати головну сторінку під ваші інтереси — і замість випадкових товарів ви бачите те, що дійсно може вас зацікавити. Усе виглядає так, ніби Rozetka справді читає ваші думки. У споживачів виникає відчуття, що їх розуміють.

А прикладом вдалого креативного сторителінгу від Rozetka є ролик, випущений до 20-річчя компанії, де нагадали про знакові періоди у житті споживача, що зростав разом із брендом.

Вплив персоналізації на лояльність клієнтів і їхні споживчі звички — вражаючий. Опитування показало, що 84% користувачів готові витрачати більше на бренди, які пропонують персоналізований сервіс. Коли люди відчувають себе почутими й зрозумілими, вони охочіше довіряють бренду. У результаті звичайна покупка перетворюється на стосунки, які ґрунтуються на довірі та лояльності.

3. Сторителінг, або сила справжніх історій

Історії здатні викликати емоції на глибшому рівні, ніж будь-яке стандартне рекламне повідомлення. Справжній сторителінг апелює до досвіду, почуттів і цінностей, викликає у споживача відгук, що здається особистим і щирим.

Однак важливо пам’ятати: історія буде ефективною лише тоді, коли вона — автентична. Аудиторія дуже чутливо реагує на нещирість і легко розпізнає, коли емоційне звернення виглядає надуманим або маніпулятивним. Тому лише послідовність між словами і справами викликає справжню довіру.

Яскравий приклад — соціально важлива кампанія «Мед мінних полів», створена Saatchi & Saatchi Ukraine за підтримки МЗС України й аграрної компанії Kernel. Це історія про біль, надію та відновлення. Проєкт розповідає світу про одну з найболючіших проблем сучасної України — заміновані території, які загрожують життю та гальмують повернення людей до нормального життя.

Ідея вражає своєю глибиною: на замінованому полі висіяли медоносні рослини за допомогою дронів. Поки люди не можуть ступити на ці землі, туди полетіли бджоли — адже вони не реагують на міни. Після збору нектару його перетворили на мед. А ще — на голос, що розповідає світу про потребу в розмінуванні української землі.

Ця кампанія буквально зцілює: через історію, креатив і сильну ідею. Невипадково, що цей проєкт отримав золоту нагороду на одному з найпрестижніших фестивалів креативів і реклами «Канські леви» 2025 року.

Кроки для вимірювання споживчих настроїв

Щоб зрозуміти, яке емоційне сприйняття вашого бренду клієнтами, важливо використовувати якісні та кількісні методи. Такий підхід допоможе глибше оцінити споживчі настрої та зробить маркетингову стратегію більш точною й ефективною. Пропонуємо зробити чотири кроки, які допоможуть виміряти та проаналізувати емоції аудиторії.

Крок № 1. Аналіз настроїв

Інструменти аналізу настроїв використовують технології обробки природної мови для дослідження текстових даних із соціальних мереж, відгуків і форумів. Система автоматично визначає, чи є висловлювання позитивним, негативним чи нейтральним.

Сервіси Hootsuite Insights або Brandwatch спеціалізуються на такому аналізі й дозволяють у режимі реального часу відстежувати загальний емоційний фон навколо вашого бренду. Ці дані можна інтегрувати у свою стратегію емоційного маркетингу.

Крок № 2. Соціальне слухання

Соціальне слухання передбачає постійний моніторинг онлайн-розмов, щоб зрозуміти, що люди говорять про ваш бренд, конкурентів або ринок загалом.

Інструменти Sprout Social чи Talkwalker допомагають фіксувати згадки, аналізувати тональність і виявляти ключові емоції, які домінують у комунікації. Це дає змогу брендам вчасно реагувати на потреби та настрої аудиторії.

Крок № 3. Опитування та форми зворотного зв'язку

Прямий зворотний зв'язок від споживачів залишається одним із найнадійніших способів оцінки настроїв. Опитування та форми зворотного зв'язку дозволяють брендам ставити конкретні запитання про емоційний досвід, пов'язаний із продуктами чи послугами.

Наприклад, опитування Net Promoter Score (NPS) допомагає оцінити рівень лояльності, визначаючи, наскільки ймовірно, що клієнт порекомендує ваш бренд іншим. Це простий, але потужний інструмент для вимірювання емоційного задоволення.

Крок № 4. Моніторинг відгуків

Моніторинг онлайн-відгуків надає безцінну інформацію про те, як споживачі ставляться до продуктів чи послуг вашого бренду. Відгуки на Google Maps або Amazon часто містять насичену емоційну мову, яка розкриває задоволення й очікування споживачів.

Вивчаючи тенденції у відгуках, ви можете краще зрозуміти, як змінюються настрої з часом і які характеристики вашого продукту чи сервісу викликають найбільший емоційний резонанс. Це дає змогу своєчасно коригувати стратегію та посилювати позитивний досвід.

Три виклики, з якими стикаються бренди, коли запускають маркетинг, керований настроями

Маркетинг, заснований на емоціях, відкриває перед брендами нові можливості для створення глибших зв’язків зі споживачами. Водночас це складний інструмент, який потребує тонкого налаштування. Щоб емоційна комунікація дійсно працювала, слід враховувати кілька критично важливих викликів.

Автентичність

Сучасні споживачі дуже чутливі до нещирості. Вони швидко помічають, коли бренд декларує одне, а на практиці діє зовсім інакше. Наприклад, компанія, яка заявляє про прихильність до принципів сталого розвитку, але не дотримується екологічних стандартів у виробництві, ризикує отримати звинувачення у грінвошингу.

Як подолати виклик?

Переконайтеся, що ваші емоційні меседжі відповідають справжнім цінностям бренду. Наприклад, wellness-бренд може демонструвати автентичність, використовуючи натуральні інгредієнти. Потрібно відкрито повідомити про походження сировини, надати сертифікати якості та результати досліджень. Коли слова та дії узгоджуються, довіра з боку клієнтів зростає природним шляхом.

Культурна чутливість

Емоції не універсальні. Те, що викликає позитивні почуття в одній культурі, в іншій може залишитися незрозумілим або навіть образити. Саме тому важливо враховувати культурні контексти при створенні емоційних кампаній.

Як подолати виклик?

Перед виходом на новий ринок бізнесу варто вивчити культурні норми, емоційні тригери та цінності, характерні для регіону. Використання місцевого досвіду та консультантів зробить комунікацію справді релевантною для кожної аудиторії.

Культурна чутливість — це прояв поваги та щирого бажання порозумітися. Якщо її дотримуватися, вона зміцнює довіру та відкриває шлях до глибших стосунків із клієнтами з різних куточків світу.

Етичні наслідки

Емоції — потужний інструмент, але їх використання має межі. Маніпуляції, експлуатація страху чи вразливостей аудиторії може призвести до зниження довіри та втрати репутації.

Як подолати виклик?

Поважайте автономію своєї аудиторії, підтримуйте відкритість і чесність у взаємодії. Також чітко пояснюйте мету та переваги своїх кампаній. Дайте користувачу простір: запропонуйте підписку на email-розсилку, інтерактивні інструменти чи персоналізовані рекомендації, які він може дослідити у зручному для себе темпі. Поважаючи вибір споживачів та їхні вподобання, ви закладаєте основу для довготривалої довіри.

Маркетинг, керований настроями: 4 майбутні тенденції

Майбутнє маркетингу, орієнтованого на емоції споживачів, визначається технологічним прогресом і зміною очікувань аудиторії. Серед трендів, які вже формують цей напрям, можна виділити наступні:

• Досягнення в галузі штучного інтелекту та машинного навчання. Ці технології радикально змінюють підхід до аналізу емоцій. Сучасні алгоритми здатні виявляти навіть найтонші емоційні сигнали в текстах, голосі та міміці. Це дозволяє брендам точніше розуміти настрої своєї аудиторії та вдосконалювати стратегію емоційного маркетингу.

• Аналіз настроїв у реальному часі. Такий підхід дозволяє брендам адаптувати маркетингові стратегії на ходу. Наприклад, під час запуску нового продукту можна оперативно реагувати на негатив і посилювати позитивні сигнали.

• ШІ емоцій, також відомий як афективні обчислення. Технологія здатна зчитувати емоційні стани за невербальними сигналами. Система аналізує вирази обличчя, тон голосу, жести. Її можна інтегрувати в обслуговування клієнтів, щоб компанії могли емпатично реагувати на потреби споживачів.

• Гіперперсоналізація. Сучасна персоналізація виходить далеко за межі персоналізованих електронних листів. Завдяки ШІ та даним у реальному часі бренди можуть створювати максимально індивідуалізований досвід. Наприклад, стрімінгові платформи здатні рекомендувати контент відповідно до поточного настрою користувача, визначеного за допомогою аналізу емоцій.

Як налагодити емоційні зв'язки

Маркетинг, орієнтований на настрої, дозволяє створювати кампанії, що справді резонують із потребами та переживаннями цільової аудиторії. У сучасних умовах, коли споживачі цінують емоційну близькість не менше, ніж якість продукту, здатність розпізнавати та враховувати їхні настрої стає важливою конкурентною перевагою.

Коли люди відчувають, що їх розуміють, вони відповідають довірою. Саме тому аналіз настроїв, чесний діалог із аудиторією та чуйна реакція на її очікування — це міст до серця клієнта. Завдяки емоційному зв’язку бізнес стає частиною життя своїх споживачів.