Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Як підвищити ефективність програми лояльності за допомогою зрозумілих для клієнта переваг. Кейс VARUS
Фото: VARUS
Лояльність клієнта — один із ключових факторів успіху будь-якого бренду. Саме на постійних покупців припадає значний обсяг продажів, а за середніми підрахунками всього 8% найбільш лояльних клієнтів можуть генерувати до 50% доходу компанії
Найбільш популярний інструмент утримання клієнтів — це програми лояльності, які наразі мають чи не всі великі бренди. Утім сама лише їхня наявність ще нічого не означає: за дослідженнями, середньостатистичний клієнт користується тільки половиною програм лояльності, в яких бере участь.
Причин може бути чимало: не актуальні пропозиції, застарілі стратегії взаємодії, непрозора система нарахування бонусів чи незрозумілий механізм накопичення. Набагато важливіше питання — як все ж зробити програму лояльності ефективною, а її переваги — зрозумілими для клієнта.
Програма лояльності — win win для клієнта і компанії
Перше правило: клієнт має чітко розуміти всі переваги, які він отримає від програми лояльності. Саме тому у минулому році VARUS здійснив масштабне оновлення програми лояльності VARUS PERFECT, вона стала більш сучасною та дружньою для клієнта. Із ним заговорили простою, живою мовою, а помічниками у комунікації стали спеціально створені герої — родина Варусенків. Саме персонажі влучно і дотепно розповідають про основні переваги програми лояльності.
Власне про переваги: якщо програма лояльності налаштована правильно — від цього виграють як клієнти, так і бренди. Клієнт отримує можливість заощаджувати, відчуває персоналізований підхід та турботу з боку компанії. У випадку VARUS це — цілком зрозумілі й конкретні способи економити: 1% від суми покупок на бонусний рахунок, додаткові бонуси за покупки більш як на 5 000 грн на місяць, подвійний кешбек. А також додаткові зручні опції: зарахування решти на бонусний рахунок, можливість об’єднати рахунки родини та багато інших інструментів.
Бренд своєю чергою отримує інструмент збору даних про клієнтів, що дозволяє пропонувати їм кращий клієнтський досвід, персональні пропозиції та вищий рівень сервісу.
Як зрозуміти, чи ефективно працює програма лояльності
Вдало реалізована програма лояльності — шлях до підвищення фінансових показників, інструмент утримання та повернення клієнтів, а також фактор, який суттєво впливає на формування лояльності до бренду. Згідно з опитуванням, яке провели у VARUS, 82% клієнтів обирають мережу саме за програму лояльності. Тож очевидно, що важливість програми лояльності важко переоцінити.
То як виміряти їхню ефективність? Проаналізувати комплекс показників. Звісно, почати слід з охоплення, проте варто аналізувати не тільки кількість користувачів, але й динаміку долучення нових учасників програми лояльності. Так, наприклад, кожного місяця до VARUS PERFECT приєднується 30 000 нових клієнтів. А користувачів мобільного застосунку VARUS, які роблять покупки щомісячно з віртуальною картою, вже понад 170 000.
Варто зазначити, що нині частка пенетрації чеків програми лояльності складає 57%. Середній чек з карткою VARUS PERFECT на 35% вищий, ніж загальний по мережі. Такі показники є результатом реалізації тригерних комунікацій на середній чек та частоту покупок.
Також звертайте увагу і на те, наскільки регулярно клієнти користуються програмою лояльності та чи надовго залишаються її учасниками. Це допоможе вчасно виявити недоліки та вдосконалити вашу програму. Можливо, знадобиться змінити підхід до комунікації з клієнтом. Мережа VARUS активно працює з предвіддтоком, оскільки дуже важливо не втратити своїх лояльних клієнтів та стимулювати їх купувати частіше і більше.
Серед інших важливих показників — частка оплат покупок з бонусного рахунку, регулярність використання бонусів та порівняння поведінки клієнтів до та після впровадження програми лояльності.
Фокус на цінностях
За даними Consumergoods, 82% клієнтів хочуть, щоб цінності бренду збігалися з їхніми власними, а три чверті повідомили, що попрощаються з брендом у випадку конфлікту цінностей.
Тому брендам варто робити все можливе, щоб почути та зрозуміти потреби клієнта, реагувати на його запити та пропонувати йому саме те, чого він очікує.
Як дізнатись, чого хоче клієнт? Для цього важливо регулярно вимірювати індекс лояльності NPS, який демонструє рівень задоволеності клієнтів товарами та послугами. У VARUS регулярно проводять вимірювання індексу лояльності. Завдяки цьому мережа дізнається, що найбільше клієнти цінують чи що їм не подобається.
Окремо слід сказати, що програма лояльності має пропонувати клієнту не тільки фінансові переваги, але й демонструвати спільні з компанією цінності. Саме ціннісний метч гарантує, що людина залишиться лояльним до бренду та з великою ймовірністю порекомендує його іншим.