Експорт української косметики: досвід ElfaGroup на Cosmoprof Bologna 2024

Фото: ElfaGroup

У яких країнах користується попитом українська косметика? Які тренди у виробництві сьогодні? Як пройшла наймасштабніша у світі косметична B2B-виставка Cosmoprof 2024 очима українського виробника? Своїм досвідом поділилася Наталія Скопюк, СМO ElfaGroup

---

На сьогоднішній день холдинг ElfaGroup — найбільший в Україні виробник косметичних засобів та побутової хімії (в 2023 році продали понад 32 млн товарів). Про групу компаній ви, можливо, чули мало, бо за 27 років існування ми не були особливо медійними, оскільки на першому місці для нас було просування брендів. Втім, наші товари ви точно знаєте. В портфелі понад 1500 найменувань та 24 бренди — Green Pharmacy (Зелена Аптека), Dr. Sante, The Doctor Health & Care (Домашній Доктор), Elfa Pharm, O'Herbal, Fresh Juice тощо. 

Зараз прийняли рішення вибудовувати ElfaGroup як бренд групи компаній, бо активно збільшуємо долю експорту та плануємо глобальну експансію на ринки ЄС. Мусимо вчитися комунікувати з цими ринками не лише на рівні споживачів/продуктів, а й на рівні партнерів/дистриб'юторів. 

Участь у міжнародних виставках все ще залишається актуальним інструментом пошуку партнерів та впливає на просування. Тому й хочу поділитися досвідом участі в Cosmoprof 2024 — найбільшій косметичній B2B-виставці в світі, яка щороку проходить в Італії, і є платформою, де представлені найновіші технології, продукти, тенденції в галузі краси та догляду. В івентах такого рівня ми беремо участь з 2014 року, але саме з 2022 почали організовувати усе масштабно. 

50% продукції ElfaGroup — експорт

В Україні з покриттям ринку проблем у нас немає — продукцію, яку в Україні дистрибутує наша компанія Elfa Laboratory, продають усі великі торгові мережі від АТБ, Сільпо, EVA до онлайн-майданчиків Rozetka, MakeUP. Маємо також фірмову торгівельну мережу ElfaShop (яка на сьогодні налічує 19 офлайн-магазинів та онлайн-майданчик). 

Активним експортом компанія займається з 2008 року. А із запуском виробництва в Польщі та Словаччині в 2013 році, компанія закріпила за собою право називатися міжнародною, та активно розвивається на європейському ринку. На сьогодні 50% виготовленої продукції експортується. 

Значні об’єми продажів у нас на ринках Центральної та Середньої Азії — Казахстан, Азербайджан, Узбекистан, також пріоритетними є ринки Європи — Польща, Іспанія, Чехія, Болгарія, Румунія (румунський ринок, до речі, наразі дуже активний) та країн Балтії — Литва, Латвія, Естонія. Окремо скажу про Словаччину, бо через цей ринок ми працюємо з Notino (впливовий онлайн-майданчик продажу косметики та парфумерії в Європі). 

Ось карта покриття експорту Elfa: 

Ціль — продавати наші бренди в країнах Західної Європи (Франція, Бельгія, Нідерланди і т.д), й бути там затребуваними та цікавими для рітейлу. Це ринки максимально закриті, складно стати на полиці мереж. Там купують або товари місцевого виробництва або транснаціональних корпорацій — L'Oreal, Procter and Gamble, Johnson and Johnson, Unilever, Estée Lauder, Henkel, Nivea тощо. 

Щоб у нас були продажі на цих ринках, ми маємо:

• Вибудовувати бренд ElfaGroup як міжнародного гравця та виробника.

• Зміцнювати продуктові бренди. Посилювати комунікацію з європейськими споживачами. 

• Налагоджувати співпрацю з офіційними дистриб’юторами та європейськими торговими мережами. 

• Вдосконалювати системність та бізнес-процеси.

І один із шляхів в бізнес-експанії — участь у світових B2B-виставках. 

Cosmoprof 2024: досвід ElfaGroup

Cosmoprof Bologna є одним з головних міжнародних заходів у сфері косметичної індустрії саме з точки зору B2B-продажів, якщо говорити про ринок Європи. В цьому році було представлено 3012 стендів, 160 000 м2 виставкової площі та понад 240 000 відвідувачів зі 150 країн. 

Це гігантський майданчик, який об'єднує виробників, експертів, баєрів, інфлюенсерів та споживачів косметичної та парфумерної індустрії усього світу. 

Для виробників це, насамперед, можливість показати свої досягнення, поділитися успіхами, залучити нових клієнтів та розширити мережу контактів. Для дистриб'юторів та баєрів — можливість розгледіти нові тренди та тенденції. Традиційно на виставку приїжджають експерти ринків FMCG, салонної/beauty-галузей та суміжної галузі косметичного пакування. 

Бізнеси/бренди демонструють  продукцію на своїх стендах, а баєри (дистриб’ютори) приїжджають знайомитися та домовлятися про потенційні поставки. 

Наші маркетологи завжди відвідували виставки Cosmoprof в Болоньї, Гон-Конзі, Лас Вегасі для того щоб бути в тренді галузі, переймати найкращий досвід для брендів ElfaGroup, а в 2022 році, розуміючи, що маємо репрезентативний та затребуваний експортний портфель, вирішили брати участь. І це був виклик, бо досвіду такого рівня в нас по суті не було. Крім того, виставка проходить в березні, а 24 лютого почалася війна. Не дивлячись на складнощі з логістикою, невизначеність та невпевненість, в нас все вийшло. Підтримали колеги з польского офісу, підстрахували, допомогли.  

В 2023 також організовуємо стенд — до роботи вже долучається експортний відділ ElfaGroup, тому все проходить значно динамічніше — зустрічі, нові контакти, перемовини, ми вчимося на своїх помилках. І ось в 2024 підходимо до питання максимально усвідомлено — наперед пропрацьовуємо всі питання, готуємося, покращуємо свою англійську, орендуємо значно більшу площу в 30 м2, анонсуємо готові рішення новинок бренду The Doctor, оновлений дизайн та нові категорії Green Pharmacy. 

Завжди є очікування, коли приймаєш участь у виставці, що одразу буде багато контактів, запитів, перемовин, особливо з боку баєрів відомих європейських мереж, адже ми так добре підготувалися, привезли масу цікавого. І кожного разу виставка проходить по різному, з різним результатом, з різним досвідом. Але головне усвідомлення, яке ти отримуєш — це усвідомлення того, що місце компанії та місце бренду на європейському ринку потрібно заслужити.    

Так, твої продукти чудово знають в Україні, тебе знають в Східній Європі, але Центральна та Західна Європа — ринки консервативні, більш конкурентні, там потрібно щось із себе представляти на рівні бренду. Таких як ти — багато; чому французи, бельгійці, італійці мають купувати косметику ElfaGroup? В чому наше УТП? Ось головні питання, які поставила перед нами, як бізнесом, Cosmoprof 2024. 

Звичайно, ми отримали купу досвіду, поспілкувалися з багатьма поточними баєрами, які приходили до нас ділитися фідбеком про продукти, ми бачили їх реакцію на новинки. 

 Але все ж відкриваємо для себе челендж — розвинути бренд, на який будуть звертати увагу в Європі, який буде зацікавлювати більше B2B-продавців. В наступному році ми також плануємо брати участь в Cosmoprof, але тепер будуємо стратегію комплексно. Лише одного стенду замало. 

Це наш шлях інтеграції.

Тренди у виробництві косметики 2024

Авжеж, на виставці ми маємо змогу розгледіти тренди розвитку косметичної галузі на найближчі роки, зрозуміти, що буде драйвити ринок з точки зору споживача, подумати, як саме зробити наші бренди більш привабливими. 

Виокремлю найголовніше:

• Відповідальне споживання. Споживачі роблять свій вибір більш свідомо і відповідально, враховуючи вплив на навколишнє середовище, соціальні стандарти, етичні принципи. Виробники не можуть це не враховувати. Сюди відноситься усе —  вторинні упаковки, концентровані формули (щоб менше споживати води), дой-паки замість пластикових пляшок тощо. Також тренд відповідального споживання вплинув на збільшення кількості твердих форм у виробництві — тверді шампуні, гелі для душу. 

• Я купую для себе, а не для інших. Тут маю на увазі, що для теперішнього платоспроможного покоління ефект від споживання косметики має набагато більше значення, аніж бренд цієї косметики. Може здатися, що ефект завжди мав пріоритет, але ні — минулі дослідження кажуть про те, що престиж/бренд раніше були на першому місці. Зараз фокус на собі — я купую косметику для себе, а не для того, щоб краще виглядати в очах інших. 

• Натуральність. Мається на увазі не екологічність, бо екологічність може виражатися по різному, а саме натуральність компонентів. Це про склад продукту. Споживачі надають перевагу засобам, які мають високий % натуральних компонентів. І це про особисті переконання, внутрішній стан, здоров’я — сьогодні це турбує споживача. 

• Моно-компонент Тенденція, яку свого часу впровадили на ринок корейські виробники — в брендингу робити акцент на одному компоненті та вибудовувати навколо його позиціонування. Тренд актуальний і популярний. Про це, думаю, зробити окремий матеріал. 

Made in Ukraine: чи може українська косметика бути затребувана у світі?

У нас по цьому питанню в компанії суперечки. Я особисто не вважаю, что Made in Ukraine — це наше слабке місце, що, немов, косметику не хочуть купувати, бо вона вироблена в Україні. Це заслабка, як на мене, аргументація, адже тут немає аналізу. 

Чому не хочуть купувати? Тому що у нас слабкий бренд країни у порівнянні з Францією, Німеччиною, Іспанією? В певній мірі, але чому цей бренд слабкий? 

Тому що нам складніше комунікувати на іноземних ринках, шлях до споживача дещо довший та не такий зрозумілий — усюди різна культура споживання, різна мотивація.  До готового продукту, виготовленого в Україні, все ще нижчий рівень довіри, хоча на ринку косметики ми працюємо на одній сировинній базі з європейськими виробниками. Але ця тенденція змінюється, й наш досвід роботи з європейськими мережами це доводить. Збільшуються обсяги відвантажень. 

Ми постійно вдосконалюємо бізнес-процеси всередині компаній, вибудовуємо системність, щоб робити усе в робочій рутині із закритими очима, працювати як єдиний механізм — в цьому запорука успішної роботи з європейськими мережами. 

Такі івенти як Cosmoprof вчать нас і надихають. Не все виходить, але будемо працювати, і на наступний рік результати будуть ще кращі. Бо будемо трохи іншими, більш внутрішньо інтегровані в європейський ринок. Дякую!

Автор: Наталія Скопюк, СМO ElfaGroup