Як поставити споживача у центр святкових комунікацій ритейлерів – дослідження Merkle

Фото: iProspect Ukraine

Розуміння унікальних потреб клієнтів є основою будь-якої успішної святкової стратегії. Однак найбільший виклик для ритейлерів – швидкість, з якою ці потреби змінюються, і спритність, з якою на це відповідають їхні конкуренти.

Цьогорічний Holiday Playbook від компанії Merkle аналізує глобальні тенденції, як діють ритейлери у святковий сезон та пояснює, як виділитися в дедалі динамічнішій цифровій сфері.

Ірина Балашова, CEO iProspect Ukraine, та Микола Ханко, Chief Operating Officer iProspect Ukraine коментують, яку перспективу в Україні мають ці світові тренди і на що звернути увагу українським ритейлерам.

---

Тренд 1. Розширений календар

Колись святковий календар був урізаний: шопінг починався з шаленого набігу в магазини в Чорну п’ятницю і закінчувався перед самим Різдвом. Ритейл діяв відповідно, роздуваючи приголомшливі акції на цей період, які тривали приблизно п’ять тижнів.

Сьогодні важко визначити межі святкового календаря, оскільки щороку покупки починаються все раніше і завершуються все пізніше. Кілька факторів спричинили таку поведінку, зокрема: занепокоєння щодо доставки в розпал пандемії COVID-19 та побоювання інфляції, які спонукали до пошуку більш вигідних покупок. Хоча деякі з цих факторів більше не актуальні, очікується, що зміни, які відбулися в поведінці, уже вкорінилися на рівні звички.

Як діяти?

1. Не бійтеся відірватися від маси

Плануйте розпродажі таким чином, щоб відірватися від рекламного шуму інших продавців і уникнути конкуренції з незліченною кількістю інших пропозицій. Вартість реклами стрімко зростає в листопаді-грудні, оскільки ритейлери прагнуть конкурувати за видимість. Інвестуйте в медіа на ранній стадії, щоб максимально охопити покупців з нижчою CPM і створити прихильність до бренду серед споживачів.

Микола Ханко, Chief Operating Officer iProspect Ukraine: «Це зручний та сильний інструмент привернення уваги до бренду. У великої кількості українських продавців побутової техніки та FMCG товарів дні народження припадали на вересень – період після back-to-school та перед канікулами і Helloween[MK1] . І щорічно з нагоди іменин українські бренди проводять унікальні акції – як наприклад BadBoy в середині листопада, за тиждень до Чорної п’ятниці, тим самим, забезпечуючи кращий трафік на довший період».

2. Формуйте гнучкий бюджет

Минулорічні дані можуть допомогти сформувати основу для планування на 2023 рік, але кожен святковий сезон має свої нерівності та криві. Можливість гнучкого бюджету протягом місяців буде критично важливим для швидкої адаптації до будь-яких непередбачених змін у сфері роздрібної торгівлі. Не бійтеся перерозподіляти бюджети між банерами чи брендуванням залежно від того, що є ефективнішим.

Микола Ханко, Chief Operating Officer iProspect Ukraine: «Відкрите покатегорійне бюджетування на базі показників ефективності – обовʼязковий інструмент. Ситуація мінлива, деякі гравці можуть вибитися зі стоку, чи через наслідки агресії змінити стратегію – тому можливість максимізації фокусу на ситуації тут і зараз – це вже норма. А також памʼятаємо про несподівані оновлення алгоритмів органічної видачі, що може сплутати карти в будь-який момент. Можливість посилити категорію платним трафіком там, де просіли позиції SERP – це теж питання керування ризиками».

3. Зрозумійте чутливість вашої аудиторії до ціни

Бюджет є ключовим фактором, що спонукає клієнтів здійснювати покупки на ранній стадії, а це означає, що менш чутлива до витрат аудиторія може робити покупки ближче до святкового сезону. Пам’ятайте, що не кожному клієнту потрібна знижка для конверсії.

Микола Ханко, Chief Operating Officer iProspect Ukraine: «Україна – дуже сервісна нація, це в нашому ДНК, зокрема на рівні бізнесу. Цьогоріч спостерігаємо уважність аудиторії до цін, проте – вимоги до сервісності повертаються на рівень до Великої війни. Памʼятаймо про силу комунікацій: позиція бренду стосовно підтримки культури, ЗСУ, волонтерів відіграє ключову роль у сприйнятті реклами. А отже – і рішення про покупку».

Тренд 2. Закільцюйте онлайн і оффлайн

80% святкових роздрібних продажів все ще відбуваються в магазинах. Водночас більше половини покупців в оффлайн точках використовують свої смартфони для пошуку товарів або покупок.

Як діяти?

1. Клієнти використовуватимуть телефони як помічника для покупок в офлайн магазині

Привітайте покупця сповіщенням, коли він прибуде в магазин, повідомте заздалегідь про будь-які цифрові бонуси в магазині і як ними скористатися. Якщо клієнт не може знайти потрібний йому розмір або колір певного товару, щоб не втратити конверсію, прокомунікуйте йому, наприклад, про безкоштовну доставку, яку він отримає при замовленні онлайн.

2. Пропонуйте більше зі швидким скануванням

Покупки в магазині пропонують менш детальну інформацію, ніж онлайн-перегляд, тому допоможіть покупцям подолати цю прогалину за допомогою швидкого сканування. Продавці бакалійних товарів можуть запропонувати ідею рецепта, тоді як універмаги можуть надати доступ до оглядів продуктів або ідей одягу.

Микола Ханко, Chief Operating Officer iProspect Ukraine: «Надвижлива та актуальна задача команд брендів  та агенції – розбудова наскрізних CX та аналітики. Дані мають ключове значення в стратегіях клієнтів. Цей рік – від банків до телеком операторів та ритейлерів – пройшов під вивіскою «переведення на Google Analytics 4 та розбудова наскрізних рішень».

Тренд 3. Бренди-товари VS бренди-досвід

73% клієнтів у світі очікують, що компанії зрозуміють їхні унікальні потреби, і кожен третій клієнт піде від бренду, який йому подобається, лише після одного невдалого досвіду. Щоб ефективно обслуговувати клієнтів, бренди повинні знати свою ідентичність. Бренди поділяються на бренди-товари та бренди-досвід. Перші обираються покупцями на основі ціни, акції чи наявності. Інші – на основі досвіду взаємодії – примірки, тестування продукту.

Як діяти?

1. Не випускайте з поля зору діджитал

Якщо ви бренд-досвід, інвестуйте в такі можливості, як віртуальні консультанти, доповнена реальність або зразки тканин з доставкою додому. Якщо ви бренд-товар, подумайте про те, як такі функції, як ширший асортимент, покупка в один клік або легка повторна покупка, можуть сприяти поверненню клієнтів.

2. Емоційне звернення так само важливе, як і логічне. Якщо не більше

Замість того, щоб повідомляти лише про знижку чи зручність, продемонструйте, що це означає для покупця – наприклад, додатковий час із сім’єю або можливість відпочити під улюблений святковий фільм. Уже доведено, що реклама, яка викликає більший емоційний відгук, генерує більше продажів.

Ірина Балашова, CEO iProspect Ukraine: «В наш час в Україні емоцію можна викликати не тільки персоналізованим повідомленням. Ми рекомендуємо брендам звертати увагу на інклюзивність у маркетингу. Навіть якщо аудиторія споживачів не має безпосереднього відношення до інклюзивної категорії населення, ця тема наразі сприймається, як підтримка, якої всім не вистачає. Так, наприклад, компанія Dove створила відеоролик за участю не акторів, а людей з ДЦП та дівчат з не ідеальними за загальноприйнятими стандартами краси формами. Rozetka викладає каталоги з одягом, де моделями виступають ветерани війни. Це все викликає позитивні емоції від взаємодії з рекламою брендів, адже контекст, в якому живуть українці не можна не враховувати».

3. Не ігноруйте ритейлтеймент (retail + entertainment). Скористайтеся тенденцією до збільшення інтересу до розваг, яка почалася минулого року, коли грудневі витрати на ресторани випередили роздрібну торгівлю за аналогічний період. І ніколи не недооцінюйте силу соціального аспекту шопінгу – чи то вітання, чи святкова гра, чи комплімент від шефа, чи келих шампанського.

Ірина Балашова, CEO iProspect Ukraine: «54% українців потребують досвіду користування та споживання як розваги (Kantar Ukraine, серпень 2023). У світі уже 44% людей готові змінити роботу на користь ігор. Все це вказує на те, що як у світі, так і в Україні споживач схильний до ігрових механік, цінує розваги під час взаємодії з брендами та у процесі шопінгу. Ритейлтмент – це доволі новий тренд на нашому ринку, але він точно може дати точку диференціації як в онлайні, так і в офлайні. Навіть попри те що ми в стані війни».

Тренд 4. Отримати більше за менше

Коли рекламні бюджети зменшуються, кампанії з підвищення обізнаності скорочуються першими, а це може мати негативні довгострокові наслідки. Зважаючи на період високого інтересу і залученості покупців, інвестування в знання і брендинг під час свят дуже важливі. Підтримуйте здорову базу даних клієнтів, стимулюйте ремаркетинг та генеруйте довгостроковий інтерес.

1. Перегляньте пріоритети продукту

Мультиупаковка у порівнянні з одною упаковкою, навіть без будь-якої економії на одиниці вартості, може створити сприйняття цінності або зручності, мінімізуючи повторні поїздки за покупками. Подумайте про інвестиції в розширений асортимент товарів приватних торгових марок, які часто мають вищу націнку, і їх неможливо порівняти між кількома роздрібними продавцями.

2. Залучіть базу ваших лояльних покупців до тимчасових промоакцій

Споживачі реєструються в програмах лояльності, щоб отримати знижки та безкоштовні продукти, але вони залишаються лояльними завдяки подальшим сюрпризам і ексклюзивним перевагам. Перенесіть їх у святкові кампанії, щоб викликати настрій сезону та надати нові бонуси.

Ірина Балашова, CEO iProspect Ukraine: «У 2023 році (на відміну від 2022) 80% українців очікують пропозицій спеціальних умов у рекламі – знижок та акцій. Попри те, що інтерес до підтримки української культури, армії зберігається, споживачі націлені вигідно скупитися, як це традиційно було до великого вторгнення. Користуючись нагодою високого сезону та готовністю населення до вигідних покупок, бренди, з одного боку, можуть розширити свою базу клієнтів, з іншого – збільшити лояльність вже існуючої».

3. Залучіть технічні інновації

Для ритейлерів – АІ може допомогти у всьому, від управління ланцюгом постачання до спілкування з клієнтами, підвищуючи ефективність і забезпечуючи персоналізований досвід. Для покупців – AR може забезпечити більш захоплюючий досвід, що призводить до нижчого бар’єру входу.

Незалежно від того, що передбачають ваші святкові стратегії, ключовий принцип, який має лежати в їхній основі, — поставити клієнта і його потреби в центр ваших планів. Для розуміння цих потреб необхідні дані. Незалежно від того, чи це zero-, first-, чи second-party data, або дані сторонніх досліджень, дізнайтеся своїх клієнтів і потенційних покупців якомога краще. Потім скористайтеся цими знаннями, щоб створити свій календар свят, адаптувати контент і промо пропозиції, щоб забезпечити собі можливість досягти успіху в цьому святковому сезоні та наступних.

Merkle – частина групи dentsu, провідна компанія з управління клієнтським досвідом (CXM) на основі даних. Компанія об’єднує 14 000 співробітників зі штаб-квартирою у Коламбії, штат Меріленд і 50+ додатковими офісами по всій Америці, регіонах EMEA та APAC.