С 16 января все сайты интернет-магазинов должны иметь украиноязычную версию. И онлайн-реклама тоже. Что нужно знать – в колонке Shema.team

05.01.2021
3579

Верховная Рада. Фото: elitexpert.media

С 16 января все сайты интернет-магазинов должны иметь украиноязычную версию. И онлайн-реклама тоже. Что нужно знать – в колонке Shema.team.

С этой даты интернет-магазины, рестораны и кафе и т.д должны перейти на украинский. В этот день вступает в силу закон "Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного". Это же касается и рекламы в интернете. Агентство Shema team рассказало, как быть с рекламой в колонке для Retailers.


С 16 января интернет-магазины и интернет-каталоги (и вообще все, кто обслуживает украинских потребителей) обязаны предоставить украинскую версию сайта, а также страницы в социальных сетях (если они есть). Украинская версия должна загружаться по умолчанию и она не должна быть меньше по объему и содержанию, чем версии на других языках. Нововведения коснутся и рекламы. За нарушения закона предусмотрен штраф в размере от 5100 до 6800 грн.

По просьбе клиента его персональное обслуживание может осуществляться также на другом языке, приемлемом для сторон.

Если для Facebook, то вне зависимости от того, какой язык выбрал пользователь для своего интерфейса (он мог его поставить по ошибке или не брал во внимание, что на этом же языке он хочет видеть рекламу), лучше компаниям украинским пользователям показывать рекламу на украинском. Та же история действует и для Google. Так считают в юридической компании Avitar.

С поисковой рекламой все сложнее. Дело в том, что большая часть поисковых запросов в Украине по-прежнему происходят на русском языке. Ниже простой пример на доставке цветов:

Если компания будет по русскоязычной семантике показывать объявление на украинском языке, показатель качества (Quality Score, внутренний показатель Google Ads) будет низким. Это значит, что рекламодателю для удержания прежних позиций придется заплатить гораздо большую стоимость. Здесь замешаны алгоритмы выдачи объявлений в Google, на которые мы не можем влиять. 

Дополнительные хлопоты составляет перевод всех объявлений. Одно дело, когда это небольшой проект, а другое дело – магазин с несколькими миллионами товаров, где уже будет более 5 млн объявлений.

Хорошая новость в том, что переводить можно не все. Активные действия пользователя в сети дают предпринимателю основания действовать аналогично пользователю. Например, если пользователь оставляет поисковой запрос на каком-либо языке, это можно считать прямой просьбой отвечать ему рекламой на этом же языке, что предусмотрено законом. Если сервис предпринимателя не переведен на язык, на котором пользователь оставил запрос, предприниматель должен подавать информацию на украинском языке. 

Другими словами, все украиноязычные запросы отправляем на украинскую версию сайта, русскоязычные – на русскоязычную версию сайта, а запросы, где невозможно определить язык (например, когда пользователь производит поиск по артикулу “MGJE3”, что соответствует товару Apple iPhone 12 128GB Blue) – тоже на украинскую версию.

Такой же принцип применяется и для ремаркетинга. Для пользователей, которые выбрали версию сайта на другом языке (т.е. осознанно сменили украинский язык на другой), вероятнее всего, можно показывать сообщения на этом языке. 

Остается большой вопрос, что делать, если одним устройством пользуется несколько человек с разными языковыми предпочтениями. Например, если первый пользователь был на сайте и переключил язык на русский, а потом второй (предпочитающий украинский язык) пользуется этим устройством и ему показываются ремаркетинг в медийной сети на русском (так как ранее cookie этого браузера выбрали русский), то мы не можем достоверно определить, какой пользователь сейчас использует устройство. Однозначного ответа, что делать в таком случае – нет.

Как быть со Smart Shopping

В кампаниях Smart Shopping нет возможности настроить показ товаров согласно языку запроса пользователя. Что нужно сделать:
1. Добавить украиноязычный фид в Merchant Center;
2. Отключить показ фидов на других языках в медийной сети:


3. Довольно неоднозначный шаг – совсем исключить фиды на других языках из показа в товарных объявлениях, ведь пока что невозможно исключить показы товаров на другом языке по украинским запросам полностью по-другому. К сожалению, этот шаг может повлечь за собой очень большое падение трафика, заказов, дохода. Выбор, что делать в таком случае, остается за каждым.

Кратко о необходимых мерах

1. Убедиться, что вся медийная реклама с 16.01 – на украинском языке. Исключением здесь, вероятно может быть только ремаркетинг по тем пользователям, которые выбрали другой язык на сайте. 

2. Быть уверенным, что показываются поисковые объявления на украинском языке. Исключения описаны выше.

3. Убедиться, что все расширения для украинских ключевых слов на украинском языке.

Памятка по языку в разрезе типов кампаний:

Также помните в целом:

  • обеспечить приоритетную загрузку украинской версии ресурса для украинского пользователя;

  • обеспечить соответствие контента Закону (объем текста на украинском языке должен быть не меньше, чем на других языках. Украинская версия должна грузиться по умолчанию);

  • обеспечить работу внутренних систем ресурса на украинском языке (система оплаты, смс-информирование и т.д).

Введение механизма изменения языка рекламы стало бы отличным шагом бизнеса к соответствию закону и user-friendly к своей целевой аудитории. Было бы хорошо, чтобы Google и Facebook предоставили возможность полного контроля для пользователя. Смена языка выдачи, сайта, субтитров должна быть максимально простой. Эта тенденция в мире называется “стирание границ”. К сожалению, пока что все трудности ложатся на плечи руководителей интернет-ресурсов. Если у вас еще нет украинской версии практически всего контента – пора начинать ее делать и ставить по умолчанию.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.