Как создать эмоциональную атмосферу, способствующую покупкам в магазине. Колонка Юлии Дзюбы

 

Современный ритейл работает над тем, чтобы создать в своих магазинах правильную эмоциональную атмосферу. Юлия Дзюба, основательница ателье Dzyuba,  экс-руководитель департамента оформления магазинов "Сільпо" в своей колонке приводит семь рабочих инструментов, которые помогут продуктовому супермаркету создать атмосферу, способствующую увеличению продаж

---

Раньше ритейл брендам было достаточно оставаться последовательными для того, чтобы покупатель возвращался - предоставлять одинаковый продукт, сервис, давать те же обещания, открывать унылые магазины. Сегодня все меняется, покупатель привыкает к лучшему, к более высоким стандартам и хочет выбирать. Он выбирает, где ему комфортно, приятно, красиво, удобно, радостно, весело, а еще, где его ценят, любят и ждут. Все это про позитивные эмоции. Позитивная эмоциональная атмосфера в магазине работает сразу на два ключевых KPI – на продажи "здесь и сейчас" и на лояльность. Высока лояльность гостей приводит к увеличению продаж в долгосрочной перспектике.

Привожу мой рейтинг рабочих инструментов для создания эмоциональной атмосферы в магазине.

1.Правильно спроектированный торговый зал – залог успешных продаж.

Это грамотный подход к тому, какое оборудование используется, как оно расставлено, какая ширина проходов, какая высота полок, есть ли разрывы в стеллажах, удобно ли рассмотреть и брать товар. У хорошо спроектированного магазина есть ответы на вопросы, какими отделами встречаем, как ведем покупателя. Это то, что покупатель не видит, но ощущает. Это про его удобство и комфорт во время шоппинга. 

Категории-генераторы хорошего настроения и трафика размещают в начале пути клиента, например инновационные продукты и гаджеты. Это могут быть фрукты, овощи и цветы - они задают тон свежести, украшают магазин яркими красками и заряжают позитивом. 

Эмоциональные зоны нужно размещать ближе к середине торгового зала, они способствуют созданию потока. Товар должен быть хорошо просматриваемым и легко доступным, места должно быть достаточно, чтобы развернуться. В зауженных проходах работают полки только от уровня глаз. Когда об тебя все время кто-то трется, неудобно рассматривать, и тем более брать товар, размещенный в ногах.

В слишком широких проходах другая проблема - нужно тратить силы на перемещение по торговому залу от одного стеллажа к другому, это тоже не совсем удобно.

Отказ от высоких стеллажей дает лучший обзор торгового зала, покупатели видят большее количество товаров, как результат — числов позиций в чеке увеличивается. "Разорванные" стеллажи в длинных залах по сравнению с монотонными позволяют увеличивать товарооборот с квадратного метра, покупатель останавливается у торцов и оттуда покупает больше.

Сегодня тренд на оборудование с полками, идущими каскадом либо наклонными полками – все это улучшает обзор товара, удобнее брать, продажи растут. Стеллажи с выдвинутой нижней полкой, либо с нижней фальш-полкой просто дарят возможность покупателю не приседать и не наклоняться. 

 Очень классный инструмент – разбавлять зал промо столиками либо обрезанными стеллажами до уровня груди, где верхняя часть используется как стол с красивой выкладкой. Мимо таких столиков невозможно  пройти мимо. На западе магазины торгуют именно так, даже в маленьких лавках. Очень хорошо с этих мест продаются кросс товары, когда гости уходят с дополнительными покупками.

Думал купить хамон, а ушел еще с бутылкой красного и оливками.

2.Освещение 

Профессиональный свет способен творить чудеса в торговом зале. Он привлекает внимание проходящего мимо покупателя, направляет его в нужное место, создает необходимую эмоциональную атмосферу и настроение для покупки, подталкивает к покупке определенных групп товаров, создает или разрушает ценовое восприятие. В продуктовом магазине применение разной цветовой температуры для разных категорий товаров представляет эти группы в выгодном свете –  мясо-красное, сыр – желтый, овощи – сочные и яркие.  Это приводит к появлению устойчивого желания  купить всю эту вкуснятину. Какой конкретно свет применять  зависит от концепции и позиционирования магазина. Кто-то использует линейный свет и добавляет акцентный для увеличения продаж маржинальных групп товара. "Сільпо", например, применяют акцентный свет во всем торговом зале, затемняя проходы и освещая только полку/витрину, используют индивидуальную цветовую температуру для каждой группы товаров. Так, в комплексе создается неповторимая и уникальная атмосфера, в которой товар находится на первом месте. Планируя открытие или ребрендинг магазина, не стоит экономить на освещении, упрощать, поскольку освещение существенно влияет на нужное восприятие магазина покупателем и в результате работает на увеличение продаж.

3.Презентация

Это сочетание и креативная подача выкладки, дизайна ценников, различных горок, лесенок, корзинок, дополнительных декоративных элементов. Покупатель любит глазами, поэтому красота в презентации магазина и товаров, способна вызвать импульс к покупке. 

4.Дизайн и коммуникация

Дизайн должен быть современным, раскрывать идею бренда, подчеркивать концепцию магазина. Дизайн работает вместе с коммуникацией. В дизайн интегрируется и трендовый мировой инструмент - сторителлинг. С помощью дизайна и коммуникации можно удивлять, радовать, вдохновлять, обучать, вызывать улыбку, умиление, восторг. Это все про эмоции. В красивый эмоциональный магазин всегда хочется возвращаться. 

5.Удобная навигация

Сложно переоценить значение понятной и удобной навигации в магазине. Можно легко разозлиться, если не находишь нужный товар в магазине. Удобная навигация работает, в первую очередь, на спокойствие и внутреннюю благодарность покупателя, что его  не заставили наматывать круги и искать нужные ему позиции. Это помогает продавать больше. 

6. Арома маркетинг

Запахи вызывают ассоциации и действуют на вкусовые рецепторы. Пахнет кофе – хочу купить кофе. В отделе с пледами пахнет лавандой – представила домашний мягкий диванчик и себя, укутанную этим прекрасным пледом, с книгой и вкусным мятным чаем. Ушла с покупкой в предвкушении теплого уютного вечера. Если раньше пекарню в супермаркете проектировали в дальнем левом углу, чтобы покупатель специально прошел через весь магазин и купил булку, то сейчас этот отдел выносят к входу, так как он завлекает в магазин своими невероятными запахами свежей выпечки и сразу же вызывает аппетит, хочется купить всего и побольше.

7.Сервис

С помощью приветливого дружелюбного сервиса можно запросто влюбить в себя покупателя. Одним кривым выражением лица консультанта и закатанными вверх глазами можно разрушить все старания по предыдущим пунктам.

Магазин - это целостное пространство. Не достаточно использовать только один инструмент создания эмоций, их нужно задействовать в комплексе и не упускать из виду слабые места. Важно помнить о том, что человеческий мозг склонен фокусироваться на негативе. Если  клиенту не понравится что-то одно, он обязательно запомнит конкретную деталь и даст общую негативную характеристику всему магазину.