Как увеличить объем продаж: четыре актуальных шага трейд-маркетинга

www.gd.ru

В средуДиректор по развитию торгового маркетинга AGAMA communications Татьяна Скоробогатова провела бизнес-завтрак на тему трейд-маркетинга в традиционной рознице. Приводим выдержки этого выступления

Ваши 50% бизнеса — в руках наименее лояльных сотрудников

Структура сбыта в линейную розницу стандартизирована. В конце этой цепочки находится торговый агент. Торговый агент — наименее лояльный к компании и ценностям бренда сотрудник. Он обладает «неперспективной на годы» профессией и низким уровнем квалификации, сталкивается с вечно меняющейся со стороны руководства мотивацией и регулярными штрафами. Кадровая ротация выше, чем в профессии «продавцы», с которыми они и выстраивают партнерские отношения. С которыми они ДОЛЖНЫ выстраивать партнерские отношения.

Задача на сегодня — сконцентрироваться на месте соединения «торговый агент — торговая точка» и проверить, какую роль выполняет ваша компания в разрезе его общей мотивации.

Кто вы для него в разрезе общего прайса — «финансы» (имеете наибольший вес в заработной плате), «входной билет» (упрощаете взаимодействие с торговой точкой), «шальные деньги» (обеспечиваете вечный праздник активностей, на которых они могут как честным, так и нечестным путем приращивать свой доход), или вы в категории «горите в аду» (в продажах «пшик», но с большими претензиями по включенности команды в развитие продукта), или же, что еще хуже, относитесь к категории «какая-то торговая марка» (не помнят и не продают).

Что торговый агент думает о вашем продукте и пробовал ли его? Как он его проводит в рамках своих 7-10 шагов и как преодолевает барьеры по цене и качеству? Давайте начистоту: редкий маркетинг разделяет ответственность за подготовку и контроль стандартов работы с торговой точкой.

Это основные пункты, на которые советую обратить сейчас внимание. Их аудит способен дать вам ответы касательно надежности рук, курирующих ваши продажи в низах. При этом поправки, которые в любом случае придется сделать, не потребуют привлечения дополнительных инвестиций.

Основные потери, они же потенциал в категории А и В

Посмотрите на свои продажи, разложите их на тоннаж, деньги и нумерику. Нумерическая дистрибуция способна творить чудеса и усыплять вашу бдительность. Прирост или стабильность продаж могут скрывать за собой незначительное снижение выторга на одну торговую точку по всей активной клиентской базе и значительный спад (в абсолютных цифрах) у клиентов категории А, В.

Почему так происходит? На одного торгового агента распределяется от 80 до 100 торговых точек. Из них 10-20% категорий А, В. По факту им уделяется ровно столько же, сколько клиентам с малыми объемами продаж. В то время как давление со стороны конкурентов значительно выше, так и ожидание со стороны продавцов или собственников по качеству обслуживания также выше стандартного показателя. Соответственно, любые «качели» в работе «торговый агент — торговая точка» воспринимаются остро, иногда и не прощаются.

В то время как сотрудничество с этими клиентами — это работа с меньшим процентом операционных расходов (которые с ценами на топливо значительно влияют на рентабельность бизнеса) и большим процентом рентабельности.

Эффективность маркетинговых инструментов зависит не от их изощренности, а от качества организации и сопровождения

Бонусация за заказ, прирост и рекомендации — это основные направления механик, направленных на наиболее действенный инструмент: на продавцов.

Сейчас при планировании активностей важно учесть инфляцию, чтобы не получить «органический» рост продаж и тем не менее обязательство выплачивать бонусы торговой точке.

Также инфляция влияет на бюджет, особенно, если подарочный фонд пересчитывается в долларе. Здесь рекомендую, во-первых, изначально закладывать вероятность роста курса, во-вторых, искать «первые руки» и партнеров в проведении трейд-активностей. Касательно партнеров, уже сейчас наблюдаю высокую активность со стороны производителей в отношении проведения партнерских кампаний с компаниями, которые выпускают сопутствующие товары (вино + конфеты, пиво + снеки и т. д.).

Формируйте активности или на короткие периоды, или подводите промежуточные итоги в рамках долгоиграющих мероприятий.

Концентрируйтесь на тех продавцах торговых точек, которые позволяют генерировать инкрементальную прибыль в абсолютном значении, а не мифических процентах, так как негативные тенденции в большинстве категорий не позволяют выставить низкий порог входа в активность, в связи с чем нерационально увеличивается процент бюджета.

Если вы все еще производите Point of sales materials для традиционной розницы — делайте их функциональными

Вы же знаете, что воблеры в количестве 100 штук в багажнике торгового агента не влияют на ваши продажи, а вот бюджет делают стройнее. Создавайте такие решения, которые позволят справиться с товарным запасом, с презентацией на полке, с внешним видом продукта. Скорее всего, это будет совмещение торгового оборудования и POS-материалов. При этом вероятность работы такого предложения значительно выше плакатов, наклеек и шелфтокеров.

И знайте, что даже сейчас есть компании, которые на общем негативном фоне растут в продажах. Нет, не только благодаря трейд-маркетингу: здесь играют роль изменения в ассортименте, коммуникации и, конечно же, сотрудники, видящие в кризисе возможности роста бизнеса.