PROSTOR залишається. Як чутки про закриття мережі сколихнули український beauty-ритейл

Фото: колаж Retailers

Чутки про закриття мережі PROSTOR стали однією з головних інтриг українського beauty-ритейлу минулого місяця. У магазинах запустили масштабні розпродажі, частину точок закрили, і це лише посилило розмови про можливий вихід мережі. Але замість закриття компанія оголосила про оптимізацію, і на тлі ажіотажу збільшила продажі вп’ятеро.

Історія мережі PROSTOR — це лише частина ширшої кризи, яку сьогодні переживає beauty-ритейл. До прикладу, Watsons за оцінками аналітиків скоротив половину персоналу й накопичив понад мільярд гривень збитків, тоді як EVA продовжує утримувати лідерство.

Хто з гравців витримає нові умови, а хто ризикує втратити позиції або піти з ринку?

Не закриття, а оптимізація

Після повідомлень про можливе припинення операційної діяльності ТОВ “Нуміс”, яке пов’язували з мережею PROSTOR, у магазинах почалися масштабні розпродажі зі знижками 50–60%. Частину торгових точок закрили. Ситуацію ускладнювало й те, що склад компанії раніше потрапив під ракетно-дроновий удар і був практично знищений. Усе це лише посилило припущення, що мережа готується до виходу з ринку.

Втім, у самій компанії заявили, що про закриття не йдеться. Комерційна директорка PROSTOR Ольга Бучковська в інтерв’ю ЕП пояснила, що мережа розірвала контракти з низкою контрагентів, співпраця з якими стала неефективною, а “Нуміс” був одним із них.

За словами Бучковської, компанія переглядає бізнес-модель, а ключовою частиною цієї трансформації стало закриття неефективних магазинів. PROSTOR скоротив кількість торговельних точок із 468 до 386, тобто зачинив близько 80 магазинів. Водночас мережа змінила асортиментну та маркетингову політику, що вже у квітні дало зростання виручки й середнього чека на одну торговельну точку.

Краще відмовитися від неефективних, ніж тягнути їх і вбивати маржинальність. Ефективність для нас стала важливішою за масштаб. Ми зачинили близько 80 торговельних точок, їхня кількість скоротилася з 468 до 386. Запровадивши механізми з асортименту та маркетингової політики, ми вже у квітні почали спостерігати зростання виручки та середнього чека на одну торговельну точку. А у травні отримали перший підсумковий результат: одна торговельна точка продавала в середньому по мережі на 20% більше, ніж за аналогічний період минулого року, — розповідає директорка.

Окремим інструментом стали “щасливі години” зі знижками 50–80%. У компанії заперечують, що саме чутки про закриття стали причиною зростання продажів, однак визнають, що після появи новини виник ажіотаж, покупці активно відреагували на цінову пропозицію, а продажі зросли фактично вп’ятеро.

Саме так ми привертали увагу людей і підвищували продажі. Завдання стояло таке: 390 магазинів мали генерувати таку саму виручку, як і 468. 25 травня ми вийшли на цей показник, — повідомила Бучковська.

Знижки до 80% занепокоїли конкурентів, які сприйняли таку політику як демпінг. У PROSTOR натомість наполягають, що мережа не закривається, а трансформується через перегляд бізнес-моделі — оптимізацію торговельних точок, логістики, складів і цінової політики.

PROSTOR відходить від іміджу дорогого магазину і стає магазином із низькими цінами. Додаватимемо нові категорії, не пов’язані з drogerie, але з більш емоційним забарвленням. Також маємо плани щодо зміни сприйняття бренду — можливо, навіть із невеликим ребрендингом, — резюмувала комерційна директорка. 

Фото: prostor.ua

Що купили в 2019 році, у 2026-му оптимізують 

Символічно, що нинішня оптимізація PROSTOR майже збіглася за масштабом із тим розширенням, яке мережа отримала після купівлі “Космо” у 2019 році. Тоді до PROSTOR, який налічував близько 350 магазинів, додалося ще 110 торгових точок “Космо”. У 2026 році компанія закрила близько 80 магазинів — майже стільки ж, скільки кілька років тому отримала внаслідок однієї з найбільших угод у своїй історії.

Фото: investory.news

Угода відбулася у 2019 році й, за даними ЗМІ, обійшлася компанії “Стиль Д” приблизно у 15 млн доларів. Завдяки їй PROSTOR вийшов на друге місце серед великих парфумерно-косметичних мереж, поступившись лише EVA, яка на той момент мала близько 750 магазинів, і залишивши позаду Watsons із приблизно 400 торговельними точками.

До цього “Космо” належала американській SigmaBleyzer, яка володіла мережею з 2007 року через SBF Southeast European Holdings. Компанія планувала продати мережу міжнародному оператору, однак цьому завадили кризи. Watsons і EVA тоді від купівлі відмовилися.

У PROSTOR угоду з “Космо” вважали вдалою. Як раніше розповідала директорка з маркетингу мережі Наталя Середня, вона посилила позиції компанії в Києві та області — найбільш місткому регіоні, де “Космо” історично активно розвивалася. За її словами, вдалі локації дали PROSTOR позитивний імпульс, а більша частина клієнтської бази продовжила покупки вже під новим брендом.

Фото: forbes.ua

Хто не ризикує, той залишається в мінусі 

Комерційний хід PROSTOR із розпродажами та “щасливими годинами” був ризикованим, як вважає фінансовий аналітик Юрій Гаврилечко. За його словами, мережа використала ситуацію для швидкого зростання продажів, але такий сценарій міг і не спрацювати.

Це ризикований піар-хід. Він міг і не спрацювати — клієнти могли просто піти до конкурентів. Але те, що спрацювало, не означає, що так мало бути. Ризикували. Гратися з такими речами в нашій ситуації — небезпечно. Вони скористалися ситуацією, коли зрозуміли тренд, у цьому вони молодці. Але як справи підуть далі — покаже час, — зазначив аналітик.

За словами Гаврилечка, ситуація у beauty-ритейлі загалом ускладнюється: ринок звужується, купівельна спроможність падає, а імпортна продукція дорожчатиме й далі. Вітчизняних аналогів у багатьох категоріях майже немає, тому тиск на ціни й маржинальність лише посилюватиметься.

На цьому тлі EVA впевнено утримує лідерство. Минулого року компанія отримала мільярд гривень чистого прибутку. Натомість PROSTOR при виручці 5,67 млрд грн у 2025 році мав чистий збиток 382,9 млн грн, а в І кварталі 2026 року його виручка скоротилася на 5,4%.

Ще тривожнішою виглядає ситуація навколо Watsons. Мережа, що належить міжнародній корпорації AS Watson Group, переживає глибоку операційну кризу. Її виручка залишається відносно стабільною — на рівні 1,8–1,9 млрд грн на рік, однак компанія працює з великим збитком. У І кварталі 2026 року чистий збиток Watsons становив 91,6 млн грн, а за три роки сукупно перевищив 1 млрд грн.

За три роки, за різними джерелами, компанія скоротила майже 50% персоналу. У лютому 2025 року змінився директор і юридична адреса компанії, що часто свідчить про закриття центрального офісу та перехід на віддалений формат роботи, — зазначає фінансова аналітикиня Валерія Стадник.

Нові випробування для beauty-ритейлу

Ще одне випробування для ринку — нові правила для косметики, які набирають чинності в Україні з 3 серпня. Як зазначає фінансова аналітикиня Валерія Стадник, вони гармонізовані з нормами ЄС і для бізнесу означатимуть додаткові витрати, складнішу документацію та жорсткіший контроль.

Зокрема, у кожного косметичного продукту має бути відповідальна особа — виробник, імпортер або спеціально призначений представник в Україні, який відповідатиме за безпеку товару.

Також на кожен продукт потрібно буде створити інформаційний файл — фактично досьє зі складом, технологією виробництва та результатами лабораторних тестів. Зберігати його доведеться щонайменше 10 років.

Перед тим як випустити крем, шампунь чи інший косметичний засіб на ринок, його безпеку має підтвердити кваліфікований експерт із медичною або фармацевтичною освітою.

Фото: prostor.ua

Державний нагляд — на митниці, в магазинах, на складах, навіть в інтернет-магазинах. Контроль стане жорсткішим.

 Виробництво косметики має відповідати міжнародному стандарту GMP — це означає, що на заводі мають бути чіткі санітарні та технологічні процедури.

 Що це означає для покупців і бізнесу:

• Багато бюджетних брендів, у яких немає офіційного представника в Україні, можуть зникнути з полиць. Їх просто нікому буде “привести” до нових вимог.
• Українським виробникам стане складніше — сертифікація та експертизи коштують дорого. Багато хто не зможе собі цього дозволити, і асортимент місцевої косметики може скоротитися.
• Є велика ймовірність, що косметика подорожчає. А якщо ні — ринок може зміститися в бік дорогих, преміальних брендів.
• Під загрозою — продавці, які самі завозять косметику (паралельний імпорт). Їм буде важко підтвердити всю документацію. Окрема історія — деканти, тобто продаж парфумів “на розлив”. Зараз їхній статус незрозумілий: немає чітких правил — законно це чи ні. Підприємці просять державу дати відповідь.

 Бізнес просить відтермінувати введення регламенту — або принаймні дати час на підготовку. Бо без цього багато хто просто не впорається. Споживачі можуть залишитися без звичних товарів — або з ними, але за іншою ціною.

Новий техрегламент створює додаткові витрати й загрожує асортименту. Ритейлери, здатні адаптуватися до нових правил і зберегти споживчу лояльність, виживуть. Інші ризикують залишити ринок або продовжуватимуть втрачати позиції, — зазначає Валерія Стадник.

Висновок 

У 2026 році український beauty-ритейл проходить не просто через черговий складний період, а через перевірку бізнес-моделей. Для одних гравців ключовим стане масштаб, для інших здатність швидко скорочувати витрати, змінювати ціни, працювати з асортиментом і втримувати покупця. PROSTOR намагається виграти через оптимізацію й дискаунтну модель, EVA зберігає лідерство, а Watsons залишається під тиском збитків. Хто з них вийде з цієї турбулентності сильнішим — покаже час. 

Автор: Дуніна Алла