Купувати букет одразу із вазою — новий тренд: інсайди квіткового бізнесу “Епіцентру”

Pexels

За тиждень до 8 березня середньостатистичний чоловік починає думати про квіти. За два дні — йде їх купувати. І дедалі частіше він опиняється не у маленькому квітковому кіоску, а у великому торговому центрі. Тут, поруч із дрилями та шпалерами, стоїть квіткова зона з готовими букетами, тюльпанами на будь-який бюджет і навіть вазами в комплекті.

Редакція Retailers розпитала директорку напрямку ДЕКО мережі “Епіцентр” Марину Бевзюк про те, хто і навіщо купує квіти у великому DIY-ритейлі, як мережа готується до пікового попиту на 8 березня, звідки везуть квіти і чи дійсно квіткова зона — це більше про атмосферу, ніж про прибуток.

Чоловіки роблять передзамовлення, аби не стояти в чергах

Аудиторія Flora Centre Buket в “Епіцентрі” охоплює кілька сегментів. Чоловіки від 25 до 50 років — це, як правило, покупці букетів для дружини, партнерки або мами з нагоди свята чи як знак уваги. Жінки від 25 до 55 років купують квіти як подарунок або для прикраси власного дому. Сімейні покупці 30–55 років додають квіти до основного кошика під час планового візиту до торгового центру. Також є окрема імпульсна аудиторія: ті, хто не планував купувати квіти, але не встояв перед гарною вітриною та привабливою ціною.

Для покупця у нас важливі зручність, швидкість та оптимальна ціна — він часто не планує довго обирати, як у спеціалізованому квітковому магазині, — говорить директорка напрямку.

Якщо протягом року покупки квітів більш-менш рівномірно розподілені між жінками та чоловіками, то перед 8 березня картина кардинально змінюється. Чоловіки складають 60–70% покупців. Вони приходять за квітами для дружин, мам, доньок, сестер і колег. Розширюється також вікова рамка — до традиційної аудиторії 25–55 років додаються юнаки 18–25 (для однокурсниць або дівчат) та чоловіки 40–60 років.

Flora Centre Buket. Всі фото: rau.ua

З кожним роком більше чоловіків, які заздалегідь замовляють велику кількість маленьких букетиків (переважно тюльпанів), щоб привітати колег. Вони забирають усе в зазначений день і час, щоб не стояти в черзі, — ділиться Марина Бевзюк.

Ще одна характерна риса цього періоду — групові покупки. Наприклад, один покупець бере одразу кілька букетів. Водночас покупки стають менш імпульсними і більш “святково-обов'язковими”. Зрештою, для багатьох українців вітати жінок квітами є соціальною традицією.

Квіти купують одразу з вазою

У передсвятковий період (особливо напередодні 8 березня) покупці часто купують квіти як частину подарунка, тому до букета додають невеликі символічні презенти. Найчастіше це товари, які легко придбати швидко та в межах доступного бюджету. Найпоширеніші доповнення до букета:

– солодощі та подарункові набори

– листівки та подарункове пакування

– м'які іграшки або невеликі сувеніри

– свічки та декоративні елементи для дому.

Найпопулярніше комбо — це старі-добрі квіти з цукерками. На другому місці — букет із листівкою. Це ніби дрібниця, але виглядає естетично, особливо коли листівка розміщена поруч. Молодь часто обирає тюльпани з невеликим сувеніром чи іграшкою. Проте справжнім хітом цього сезону стало дещо неочікуване.

Цього року справжній тренд — букети разом із вазами. Якщо раніше дарували просто квіти, то тепер покупці обирають готове рішення. Це дуже практично і уважно до людини, якій даруєш, — говорить директорка напрямку ДЕКО мережі “Епіцентр”.

Квіти у вазі 

Чому квіти стоять саме перед касами?

Зона Flora Centre Buket розміщена при вході до торгового центру, перед лінією кас. Команда прийняла це рішення після того як, проаналізувала поведінку покупців і специфіку товару. Яскрава квіткова вітрина одразу на вході стимулює імпульсні покупки, забезпечує максимальну видимість і дозволяє клієнту швидко купити букет, не проходячи перед тим весь магазин.

В той самий час, розташування перед касами зручне для тих, хто вирішив додати квіти вже наприкінці візиту. Особливо ефективно це працює у святкові дні, коли частина клієнтів приходить саме за букетом.

Базове розташування на 8 березня залишається незмінним, але перед святом зона суттєво посилюється. Збільшується кількість торгових стійок, з'являється більше готових букетів, формуються окремі зони з тюльпанами — найпопулярнішою позицією у цей час. Додається святкове оформлення, яскраві цінники, чітке зонування за ціною або типом букета.

Вибір квітів у Епіцентрі

Всі ці зміни дозволяють значно наростити продажі у передсвяткові дні, швидше обслуговувати клієнтів у піковий період і підвищити середній чек за рахунок готових букетів та подарункових комбінацій, — пояснює Бевзюк.

Українські квіти щороку дивують своєю якістю

Перед 8 березня попит на зрізані квіти зростає у кілька разів, тому логістика переходить на посилений режим. Мережа використовує комбіновану модель постачання: імпортні поставки від міжнародних гуртових постачальників (насамперед з нідерландських квіткових хабів і великих тепличних господарств) та продукція від українських виробників.

Українські квіти з кожним роком не припиняють дивувати своєю якістю, вибором сортів і асортиментом кольорів. Місцеві троянди вже добре знайомі нашим покупцям і мають стабільно високий попит. У березні — звісно ж, тюльпани, — каже директорка напрямку ДЕКО мережі “Епіцентр”.

Для святкового піку команда формує заздалегідь сплановані великі гуртові замовлення. Зокрема, погоджуються асортимент, обсяг і ціни для всієї мережі. Поставки у магазини стають частішими, іноді навіть щоденними. У ці дні також посилено контролюються умови транспортування і зберігання квітів. 

Зберігання у “Епіцентрі” організоване так, щоб мінімізувати втрати навіть під час логістики та викладки. Аби зрізані рослини жили довше, команда контролює температурний режим, дотримується правил підготовки квітів до продажу з урахуванням особливостей кожного виду.

У звичайний період норма списань не перевищує 7%. Перед святом обсяги закупівель суттєво зростають, але завдяки різкому збільшенню попиту оборотність теж зростає. Тож фактичний рівень списань у святкові дні нерідко виявляється навіть нижчим, ніж у звичайні.

“Ми балансуємо між достатнім асортиментом і ефективним управлінням запасами. Точне планування обсягів, акцент на популярних позиціях і часті постачання невеликими партіями допомагають утримувати списання у контрольованих межах навіть у пік”, — ділиться Марина Бевзюк. 

“Квіти виконують у нас подвійну роль”

Існує думка, що супермаркети фактично не заробляють на продажу квітів, а розміщення квітів біля входу — це радше маркетинговий інструмент для створення відчуття “зони свіжості” та підсилення привабливості інших відділів. Така практика є поширеною в супермаркетах західних країн. 

Як говорить директорка напрямку ДЕКО мережі “Епіцентр” Марина Бевзюк, у них квіти виконують подвійну роль. З одного боку — це повноцінна товарна категорія з власними продажами, з іншого — це дійсно важливий емоційний і маркетинговий елемент торгового простору, який додає настрою та краси.

Покупці, які прийшли за товарами для дому або ремонту, часто додають букет до кошика як невеликий подарунок або елемент декору. При цьому вони не відмовляються від основних покупок. Живі квіти при вході формують емоційно приємне перше враження і асоціюються зі свіжістю й турботою про атмосферу простору, — говорить директорка.

Квіткові зони допомагають «Епіцентру» закріпити імідж магазину, де є все. Можна в одному місці купити і шпаклівку для ремонту, і букет у подарунок.

Найвищий оборот квітів за рік

Напередодні свята середній чек у квітковій категорії традиційно зростає з кількох причин. По-перше, один покупець нерідко купує квіти одразу для кількох людей: дружини, мами, колег, вчителів. По-друге, під час свята обирають більш урочисті букети або більшу кількість квітів у композиції. По-третє, до покупки частіше додають листівки, солодощі та невеликі подарунки.

Саме в цей період категорія квітів має один із найвищих рівнів обороту за рік, що робить 8 березня головним сезоном для цього асортименту.

Однак, мережа не планує зупиняється на досягнутому і постійно аналізує формат Flora Centre Buket. Завжди можна покращити викладку, розширити асортимент і підвищити якість клієнтського досвіду.

“У березні ми вже відкрили оновлений концепт Flora Centre Buket в ТЦ “Епіцентр” на вул. Берковецькій, 6-В у Києві. Він кардинально відрізняється від існуючих магазинів”, — підсумовує Бевзюк. Схоже, квітковий бізнес у великому ритейлі тільки набирає обертів.

 Автор: Білан Таїсія