«Жуколад»: коли хайп продає краще, ніж реклама

Фото: «Аврора»

28 жовтня в мережі «Аврора» у продажу з’явився «Жуколад» — шоколадний батончик з обсмаженими личинками жука зофобаса. За три дні партію у 10 000 штук розкупили повністю. Уже 30-го його продавали на OLX по 150–1500 грн, хоча офіційна ціна — лише 49. Forbes дослідив, чи вигідні бізнесу «хайпові» колаборації тривалістю у кілька днів?

---

«Купив на OLX п’ять батончиків по 200 грн, бо у нас вони закінчилися, а друзі просять», — каже  автор ідеї, ресторатор Міша Кацурін. Його «Китайський привіт»  разом із мережею «Аврора» та Milk Bar створив цей незвичний продукт, що став вірусним хітом.

Батончик покритий шоколадною глазур’ю, всередині – ниткоподібне тісто катаїфі та арахісова паста. Оригінальний компонент начинки – смажена личинка жука зофобаса. 

Кацурін уже майже десять років подає у своїх закладах їстівних комах — хрустких зофобасів, коників і навіть скорпіонів. «Ми добре знаємо реакцію людей на такі продукти — від радикальної неприязні до гучного захоплення», — розповідає він.

Ідея «зашоколадити» личинок виникла навесні: «Це буде смачно, смішно, суперечливо — і з цього вийде класний вірусний маркетинг». За словами підприємця, домовилися з Milk Bar та «Авророю» за 10 хвилин, а реалізували проєкт за п’ять місяців.

«Жуколад» не створювали заради прибутку. «Ми розглядаємо його як маркетингову активність із нульовими затратами — або навіть із невеличкою доплатою», — каже Кацурін.

«Коли колабишся з брендами, з якими на одній хвилі, тоді й виходять WOW-кампанії», — погоджується директор з маркетингу «Аврори» Максим Незвієцький.

Milk Bar узяв на себе виробництво, «Китайський привіт» — екзотичну сировину, а «Аврора» забезпечила дистрибуцію. Просування обмежили кількома TikTok-відео, піснею «Жукожуколад» та фан-контентом користувачів.

«Якщо ми витратили на продакшн бодай 20 000 грн — я здивуюся», — каже Кацурін.

Партію у 10 000 штук, що продавалася в «Аврорі» та трьох «Китайських привітах» по 49 грн у Києві та Львові, розкупили за кілька днів. Яка собівартість батончиків, партнери не розголошують, проте вона нижча за ціну реалізації. 

За кілька днів після старту продажів «Жуколад» з’явився на маркетплейсах із ціною у десятки разів вищою. «Ресейл на OLX — показник найуспішніших продуктів для «Аврори». Це означає, що ми все зробили правильно», — додає Кацурін.

Коментарі споживачів розділилися. Від «Це гидота, якщо чесно. Але в мене фобія червʼяків. Може комусь норм… Я б таке не зʼїла за тисячу євро». До «Це найкраще що могло зі мною статися! «Жуколад» раджу всім!». Частина – сумнівається, що всередині батончика справжні личинки. 

«Це природно і навіть добре. Ця дискусія – теж потужний драйвер просування», – зазначає Кацурін. «Ми були готові, що комусь може не сподобатись ідея «Жуколаду», але були впевнені, що ця новинка не залишить байдужим нікого», – додає Незвієцький. 

««Китайський привіт» отримав увагу масового покупця «Аврори», а мережа наблизилась до київських і львівських модників. Обидва тільки виграли», — каже він.

«Якби цей продукт зробив хтось інший, реакція була б у кілька разів слабшою», — додає Євген Таллер (WhyNot? Enot). Обмежений дроп створив відчуття ексклюзивності, а провокаційна ідея — хвилю контенту в соцмережах.

Будь-який хайп – майже завжди заслуга соцмереж, і «Жуколад» – не виняток, говорить засновник агентства WhyNot? Enot і співвласник мережі закладів Ministry of Євген Таллер. Створення дивного чи провокаційного продукту в колаборації – класичний прийом на західних ринках, додає співзасновник креативного агентства Taktika Ілля Почкун. 

Головне – хто учасники колаборації, сходяться в думках обидва експерти. Такі проєкти цікаві, коли їх роблять далекі один від одного бренди, вважає Почкун. «Китайський привіт» проконтактував з аудиторією «Аврори», яку він не зачіпає у своїй стандартній комунікації. «Аврора» – стала ближчою до київських і львівських модників, які може й не є цільовою аудиторією мережі, але точно зайвими не будуть», – пояснює він.

Milk Bar, «Китайський привіт» і «Аврора» – гравці з високим рівнем довіри, додає Таллер. «Якби цей же продукт зробив хтось інший, реакція була б кратно меншою», – переконаний він. Це про емоцію і тренд, а обмежений дроп додає відчуття ексклюзивності – чим менш доступний продукт, тим сильніше його хочеться спробувати, додає креативник.

«Аврора» – фантастична екосистема для реалізації будь-чого, з мільйонною фан-базою, а Milk Bar зробив дійсно смачний батончик», – каже Кацурін. 

«Спрацювали ефект несподіваності, колаборація між трьома крутими брендами та правильно побудована маркетингова стратегія», – вважає Незвієцький. Тільки на сторінках «Аврори» у соцмережах – понад 10 млн охоплення, за даними Незвієцького.

«Жуколад» – маркетинговий кейс, який прекрасно виконав своє завдання: люди створювали контент, коміки жартували, блогери знімали огляди», – підтверджує Таллер. Якщо поставити виробництво на потік, то стабільного попиту може й не бути. «Дубайський шоколад тримався довго через зрозумілість продукту. «Жуколад» має значно вужчу цільову аудиторію», – додає він.

Ефект від такої колаборації не потрібно штучно подовжувати, підтверджує Почкун. Натомість багато подібних маленьких кампаній дадуть крутий результат для впізнаваності та емоційного контакту з брендами. 

Чи з’явиться «Жуколад» знову на поличках – партнери поки не розголошують. Проте вже мають кілька ідей для майбутніх колаборацій, кажуть у «Аврорі».