Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу email розсилку.
Чому Nike програє в Китаї місцевим брендам
13.05.2026
Фото: unsplash.com
Компанія Nike втрачає позиції в Китаї – ринку, який сама ж навчила купувати американські кросівки. За даними фінансової звітності компанії, виручка в регіоні Великого Китаю та на Тайвані за три останні квартали виявилася на 28% нижчою, ніж пʼять років тому, попри загальне зростання ринку спортивного одягу в країні, пише Forbes з посиланням на The Wall Street Journal
У третьому фіскальному кварталі 2026 року, що завершився 28 лютого, виторг Nike в регіоні скоротився ще на 7% і становив $1,6 млрд. Таким чином Китай перетворився на найслабший регіон у глобальній структурі продажів компанії.
Корпорація вже змінила керівництво китайського підрозділу, скоротила близько 1400 співробітників і визнала наявність структурних проблем на ринку.
Головним фактором тиску стали локальні конкуренти Anta і Li-Ning, які швидко нарощують частку завдяки нижчим цінам, швидшому циклу розробки та технологічним рішенням у взутті. Культурний фактор також посилився після 2021 року, коли Nike відмовилася від закупівлі бавовни із Сіньцзяну, що спричинило хвилю бойкотів і зростання тренду guochao – споживчого націоналізму серед китайської молоді.
Новий CEO Nike Елліот Гілл просуває стратегію "Китай – для Китаю", що передбачає локалізацію виробництва, розвиток шанхайської креативної студії та адаптацію продуктів під місцевий ринок. Втім, за оцінками колишніх менеджерів компанії, швидкість змін залишається недостатньою, а ключові дизайнерські рішення досі концентруються в штаб-квартирі в Орегоні.
Nike вийшла на китайський ринок у 1980-х і до 2019 року фіксувала 20 кварталів поспіль двозначного зростання продажів у країні. Піком стало начало 2020-х, коли Китай входив до найприбутковіших регіонів компанії.
Криза 2021 року, повʼязана із Сіньцзяном, поклала початок стрімкому падінню: тоді ж від Nike пішов мегазірка Ван Ібо, підписавши контракт з Anta. Пандемія COVID-19 ізолювала топменеджмент від реального стану справ у Китаї на три роки.
Схожі труднощі переживають й інші американські бренди: Starbucks продала контрольний пакет китайського підрозділу, а каліфорнійський одяговий бренд Guess у березні 2025 року закрив усі магазини в країні.