Ностальгія як продукт: для чого бренди продають дорослим дитинство

Фото: 24tv.ua

Вони не люблять сир з пліснявою, натомість ностальгують за котлетою з пюрешкою, збирають іграшки й фігурки з Kinder Joy та Happy Meal, відмовляються від алкоголю, п'ють зелений чай і лимонад з CBD. Це покоління Z, яке водночас прагне до нових вражень але й хоче не втратити теплий вайб дитинства. 

Редакція Retailers спробувала розібратися з вподобаннями  покоління зумерів щодо їжі, напоїв та пов'язаних з ними вражень.

Харчові тренди зумерів

Людям, які народилися між 1997 та 2010 роками, зараз в середньому 24 роки. Це студенти й молоді фахівці, які мають особливі вподобання. Наприклад, вони слідкують за модними трендами. Це, в першу чергу, сміливі варіації смаків та формати, які добре виглядають у соцмережах, тому що “модний” – це те, що привертає увагу та залучає молодих людей.

Зумери мають певні вподобання щодо харчування, а саме:

• Їжа для комфорту. Майже половина з покоління Z обирає їжу, яка дарує відчуття комфорту, наприклад, сирні страви й традиційні рецепти з ностальгічними нотками.

• Закуски і снеки. Зумери обожнюють куштувати різні страви та ділитися ними з друзями. 23% з цих людей обирають різноманітні закуски й снеки, 28% полюбляють купувати їжу на винос, 25% надають перевагу “здоровим продуктам”, 24% не проти готових до вживання страв. 

• Вулична їжа. 42% представників Z шукають в меню страви, які їм нагадують вуличну їжу. Наприклад, сендвічі, тако, кальцоне.

• Гострі смаки. Це один з п’яти найпопулярніших смаків у зумерів. Тому попитом користуються різноманітні страви з додаванням гострих приправ, наприклад, халапеньйо.

• Здорова їжа. Близько половини зумерів готові платити більше саме за здорову їжу, наприклад, салати й страви з овочами. 

• Фотогенічність страв. Покоління Z обожнює публікувати фото їжі в соцмережах, тому брендам варто дбати про естетичний вигляд продуктів, щоб зацікавити зумерів новим кулінарним досвідом.

• Зрозумілість меню. Майже половина представників покоління Z обирають ті ресторани й кафе, де меню максимально повне й представлено в доступній формі. 

Фото: freepik.com

Чим надихається покоління Z 

Джерелом натхнення й відкриттів для зумерів залишаються соціальні мережі. У ТікТок вони дивляться лайфхаки про закуски та вірусні рецепти. В Shorts на YouTube споглядають захопливі історії про їжу та цікавляться практичними порадами з кулінарії. В Instagram Reels слідкують за естетичними харчовими трендами.

Досвідчені бренди продуктів харчування переосмислюють свій маркетинговий підхід, щоб відповідати трендам покоління Z та привернути увагу молодих споживачів. Ця аудиторія цінує автентичність та культурну релевантність, більше реагує на розповідь історій та прямий брендинг, ніж на традиційну рекламу.

Прикладом успішного використання таких трендів можна назвати кампанію Oreo, яка випустила обмежену партію печива з ексклюзивним смаком Blackout Cake. Інший цікавий приклад —  співпраця Dunkin з інфлюенсеркою Чарлі Д'Амеліо для запуску напою The Charli. Залучення інфлюенсерки допомогло завоювати довготривалу прихильність до бренду.

Фото: Instagram Oreo

Як працюють модні тренди для зумерів

Незвичайні смаки, новий погляд на здоровий спосіб життя, продукти для покращення здоров'я – все це викликає захват у покоління Z і стимулює попит. Наприклад, китайський сервіс доставки Dingdong запропонував замовникам яйця курей, які замість того, щоб перебувати увесь час у клітках, роблять щонайменше 10 000 кроків на день. Якість яєць несучок, які ведуть більш рухливий спосіб життя, як вважають, вища. 

На цьому сервіс Dingdong не зупинився і вирішив підвищити продаж снеку — сушеного м'яса зі спеціями. Продукт був добрий, але не дуже відрізнявся від конкурентів. Проаналізувавши відгуки покупців, компанія вирішила помістити кожен шматочок м’яса у вакуумну упаковку, щоб він не бруднив руки, оскільки такі снеки часто замовляють працівники офісів.

Один з великих молочних виробників зробив ставку на те, що покоління Z переймається питаннями покращення уваги й концентрації. Компанія створила молочний продукт з додаванням гуарани та L-тіаніну (екстракт зеленого чаю сенча), основою стало безлактозне молоко. 

Два роки дослідницька команда тестувала продукт, створила 70 різних смаків, які оцінювали студенти вишів. Результатом стали три обраних смаки, які запустили у виробництво. Цікаво, що перед початком випуску молочного продукту учасники фокус-групи пройшли обстеження —  електроенцефалографію, яка підтвердила підвищення концентрації та уваги після вживання продукту.

Фото: freepik.com

Не кавою єдиною: що п'ють зумери

В Україні минає мода на тонізуючі напої, натомість зростає попит на заспокійливі, наприклад з вмістом CBD. Кав`ярня “Каваня” пропонувала CBD drink — лимонад з вмістом канабідіолу, який заспокоює та допомагає зменшити тривожність, покращує якість сну, допомагає при болю та мігрені.

Виробник CBD-продуктів Integralist також продає лимонад з CBD, який має допомагати розслабитися, зменшити тривожність, покращити якість сну й позбутися періодичного болю. Свій напій з CBD презентувала навіть креативна агенція Brain Tank. 

Фото: mmr.ua

Окрім цього, зумери шукають балансу й спокою в чайних церемоніях, попит на які також зростає. А аеропорт Манчестера нещодавно повідомив, що молоді мандрівники замість класичного пива почали замовляти зелений чай. Продажі матча, зеленого чаю, зросли на 165% в аеропортах Манчестера, Станстеда та Східного Мідлендсу, оскільки TikTok-інфлюенсери подавали його як найкращий оздоровчий напій. Зумери-мандрівники також частіше купували супер-смузі та напої для здоров’я кишківника — більше на 650% і 102% відповідно.

Оскільки покоління Z дбає про здоров'я і дотримується здорового способу життя, попит на алкоголь з їхнього боку зменшується. Маркетингові дослідження кажуть, що зумери все частіше обирають “тверезе спілкування”. Це варто враховувати виробникам та продавцям спиртних напоїв. 

Їсти за одним столом: безпечно й цікаво

Не тільки що їсти, а як і з ким — важливо для покоління Z. Розміщення кількох груп відвідувачів разом за великим банкетним столом — тренд, який подобається зумерам. Покоління, що виросло в інтернеті, часто працює віддалено, прагне спілкування за спільним прийомом їжі, в тому числі з незнайомцями. Так молоді люди сподіваються знайти нових друзів, а можливо й партнерів. Звичайна вечеря перетворюється на цікавий спільний досвід. 

63% вважають, що спільні столи чудово підходять для знайомства з новими людьми. При цьому такий формат стає свого роду буфером, захищаючи схильних до тривоги зумерів від необхідності вимушених контактів з незнайомими чи малознайомими людьми. А смачна їжа та напої допомагають відволіктися від соціальної тривоги. Спільний стіл також дає можливість спробувати нові смаки, не боячись замовити те, що можливо не сподобається.

 

 Фото: freepik.com

Які продукти не до смаку зумерам

У той час, коли серед молодого покоління набирають популярність функціональні продукти та страви з незвичайними смаками та поєднаннями, є певні речі, інтерес до яких падає або зовсім зникає. Серед них як традиційні страви, так і вишукані "забаганки". 

Британські вчені дослідили 2000 представників покоління Z і виявили, що є певний перелік харчів, від яких ті без проблем відмовилися б у повсякденному житті. 35% зумерів, як виявилося, не люблять печінку. На другому місці після неї – сир з блакитною пліснявою, від нього радо відмовилися б 32% опитаних. 

Третина респонентів заявили, що не люблять анчоуси. Стільки ж людей повідомили, що без проблем відмовляться від кров'яної ковбаси. 26% зумерів не люблять креветки. Чверті молодих людей не подобається качка. За нею слідують гриби, оливки, тофу й сири на рослинній основі.

Вчені не тільки провели опитування людей, але й вивчили тренди в інтернет-пошуку, щоб побачити, як змінюються кулінарні вподобання населення.

 Фото: freepik.com

Чим зацікавити кідалтів: іграшки й цікаві колаборації

Колекціонування іграшок, наприклад, з Kinder Surprise чи Happy Meal — ще одне захоплення покоління зумерів. Справжній ажіотаж викликали фігурки з фільму Minecraft, які пропонувалися з дитячим меню у McDonald’s у квітні-травні 2025 року. Колаборація McDonald’s та Minecraft, присвячена виходу фільму "A Minecraft Movie", мала шалений успіх. Іграшки розкупили достроково всього за кілька днів, до ресторанів стояли черги з бажаючих придбати фігурки. 

McDonald’s — найбільший у світі дистриб'ютор іграшок завдяки своїм дитячим наборам "Хеппі Міл". Компанія реалізує понад 1,5 мільярда іграшок щороку, що перевищує показники традиційних іграшкових мереж

В листопаді минулого року McDonald’s створив спеціальний Хеппі Міл у стилі “Дивних див”.

Фото: designtaxi.com

Серія іграшок Stranger Things у Kinder Joy — це 24 фігурки та аксесуари, натхненні світом Stranger Things. В колекції є фігурки  як із буденного Гокінса, так і з “Перевернутого світу”. 

Фото: kinder.com

Купувати їжу й отримувати цікавий сюрприз чи подарунок — така практика до душі зумерам. Тому вони не тільки збирають фігурки, але й відвідують цікаві заклади, де їм пропонується незвичайна подача страв і сюрпризи. 

Наприклад, “Будинок Великого Дива” пропонував шовковистий крем для рук всім, хто замовив десерт Cream or Cake. У кремі та десерті відтворюється традиційний аромат зими — апельсин-кориця. Власне десерт представлено у вигляді тюбику крему. 

Фото: Instagram “Будинок Великого Дива”

Раніше, у вересні, у “Будинок Великого Дива” пропонували відвідувачам меню з вайбом безпечної гавані дитинства. До нього увійшли котлети з індички з картопляним пюре й малосольним огірком, зрази з тушкованою капустою, манна каша з маслом і ягодами.

Фото: Facebook “Будинок Великого Дива”

Зумери не оминають увагою сміливі й незвичні колаборації брендів. Наприклад, цікавинкою для молоді став “Жуколад”, який “Аврора” створила разом з china.hi та Milkbar до Гелоувіна. Це темний шоколад з “личинками зофобоса”, смаженим тістом катаїфі та арахісовою пастою.

Фото: Instagram "Аврора"

Пропозиції для зумерів від ресторанів

Не тільки їжа, але й емоції — саме на цьому акцентрують увагу українські ресторани й кафе, пропонуючи молоді незвичайну подачу страв. В МАМІ МАНАНІ до виходу нового фільму “Аватар. Вогонь і Попіл” та п‘ятого сезону “Емілі в Парижі” запустили тематичні позиції меню: лімончелло “Марчелло”, хінкалі Апулійські у базиліковому соусі, хачапурі “Емілі”, моті “Йева”, коктейль Spirit of Ash тощо.

“Будинок Великого Дива” на честь виходу фільму "Ілюзія обману" пропонував спеціальне меню: коктейль "П`ятий вершник", пасту з креветками й трюфелем,  десерт "Дубайський діамант".  

Повний вражень перфоманс — гастрономічне шоу "Le Petit Chef" від 11 Mirrors Design Hotel. Це гастрономічне 3D-шоу з улюбленим персонажем, смачними подачами і повним зануренням в атмосферу. Гості можуть обрати між великим меню, вегетаріанським та дитячим меню.

Фото: lepetitchef.com

Що потрібно робити брендам, щоб зацікавити покоління Z 

Щоб залишатися цікавими для зумерів, брендам варто сміливо впроваджувати інновації, але не втрачати при цьому свою автентичність. Цього можна досягти завдяки наступним принципам:

• Поєднання задоволення й функціональності продукта. Варто підкреслювати унікальні переваги товара, але зберігати його форму та упаковку простими і зрозумілими для сприйняття, не зловживати складними термінами.

• Наповненість змістом. Співпрацювати потрібно з авторами та інфлюенсерами, чиї спільноти мають спільні з брендом цінності. Тоді продукт буде добре сприйматися й матиме успіх. 

• Можливість поширення. Продукти мають бути естетично привабливими й цікавими, щоб у людей з'являлося бажання поділитися своїм досвідом, поширити інформацію про продукт в соцмережах.

• Універсальність. Варто розробляти меню чи продукти так, щоб вони прийшлися до смаку якомога більшому колу споживачів з різними дієтичними потребами й культурними вподобаннями. 

Висновок

Покоління Z з цікавістю ставиться до нових смаків, обирає зручну й комфортну їжу, а також продукти, що допомагають покращити здоров’я та самопочуття. Їх приваблюють сміливі колаборації, незвичайна подача й нетривіальні меню з власним вайбом. Водночас зумери ностальгують за дитинством — і поєднання нового та знайомого може стати основою для успішної бренд-стратегії... 

Автор: Стенцель Євгенія