Роскошь, приносящая деньги: каким премиальным брендам удастся выжить

Credit Suisse (CS) понимает brand turnaround ("разворот бренда") как «успешное внедрение новой стратегии после периода падения доли рынка, маржи, ROIC (возврат на инвестированный капитал) в результате усталости клиентов от бренда и/или неудачного ценового позиционирования». Крупнейший пример успешного brand turnaround в моде за последние годы – компания Gucci, которая вернулась к росту двузначными темпами после назначения в 2015 году малоизвестного на тот момент дизайнера Алессандро Микеле и переориентации на более молодых потребителей. Обратный пример – Сalvin Klein: инициативы Рафа Симонса, привыкшего к премиальному сегменту в Jil Sander и Christian Dior, оказались слишком дорогими для более массовой марки и не принесли желаемого эффекта.

По мнению экспертов Credit Suisse, в Европе только менеджмент Burberry сумеет эффективно реформировать компанию в ухудшающихся рыночных условиях. Остальные компании из списка, скорее всего, продолжат терять долю рынка и в перспективе могут стать объектом для поглощения. Инвесторы, похоже, пока согласны с этими выводами: с начала года акции Burberry подорожали на 15,8%, показав лучший результат из brand turnaround историй, три из которых пока торгуются в минусе (см. график – данные на на 04.10.2019, динамика рассчитана в USD, без учета дивидендов).

Перспективы Burberry

Поверить в перспективы Burberry инвесторам помогли позитивные данные о продажах, свидетельствующие о росте интереса к марке после назначения новым креативным директором Рикардо Тиши. Тиши пришел в Burberry в марте 2018 года на смену легендарному Кристоферу Бейли, проработавшему в компании 17 лет. Последний некоторое время совмещал должность креативного и исполнительного директоров: этот эксперимент оказался неудачным, и Бейли был вынужден покинуть компанию. Новым исполнительным директором был назначен Марко Гобетти, у которого за плечами руководство такими брендами, как Moschino, Givenchy и Celine, а за моду позвали отвечать Тиши, который не первый раз берется за переделку бренда: на его счету успешный turnaround французской марки Givenchy (входит в холдинг LVMH).

В планах команды Тиши и Гобетти – превратить бренд Burberry из относительно демократичного в мире luxury в более эксклюзивный. Кроме того, компания пытается повторить успех Gucci и переориентироваться на поколение миллениалов и более молодых потребителей. В частности, одним из первых изменений стало решение изменить традиционную клетку Burberry на новый принт в виде переплетения T и B, первых букв имени и фамилии основателя бренда Томаса Берберри.

Говорить о результатах реформ можно будет не раньше, чем через год, в частности из-за того, что ассортимент магазинов обновляется постепенно. Первая коллекция Тиши была показана только в сентябре 2018 года (всего с тех пор модельер успел выпустить еще две коллекции). Вещи из новых коллекций Тиши пока составляют лишь треть от общего ассортимента в магазинах (см. табл. 1), и менеджмент обещает довести этот показатель до 75% в течение двух-трех кварталов. До 20% продаж Burberry до сих пор приходится на традиционные тренчи и шарфы в клетку, и полное обновление этих продуктов произойдет только к концу этого года.

Таблица 1: Доля ассортимента, приходящаяся на новые коллекции, в среднем за квартал

* Последний отчетный период Burberry, соответствует II кварталу 2019 года;

** П – прогноз. Источник: данные компании, оценки Credit Suisse

Первые признаки

Пока же аналитики видят первые обнадеживающие сигналы, позволяющие надеяться на успех:

1. Возобновление роста продаж. После поступления в продажу вещей из новых коллекций Тиши рост сопоставимых продаж Burberry (LFL sales) за последний отчетный квартал составил 4% – лучший показатель за последние пять кварталов и заметное улучшение по сравнению с предыдущим ростом в 1%. Менеджмент отмечает, что спрос на вещи новых коллекций растет двузначными темпами, однако это в заметной мере нивелируется падением продаж старых линий одежды. CS прогнозирует дальнейший рост сопоставимых продаж Burberry до 6-8% по мере обновления коллекций в магазинах и повышения популярности марки. Аналитики также считают, что рост продаж со временем позволит менеджменту выполнить планы по восстановлению операционной маржи с 17% до 20%.

2. Интерес к новым коллекциям со стороны универмагов. На долю опта приходится всего 18% продаж Burberry, однако происходящее в этом сегменте является хорошим опережающим индикатором, так как именно в мультибрендовых магазинах зачастую осуществляют покупки модные инфлюенсеры, на которых потом ориентируются остальные покупатели. На звонке менеджмент Burberry сообщил, что заказы, размещенные постоянными оптовыми партнерами бренда на ноябрьском show room (после показа первой коллекции Тиши), выросли двузначными темпами в регионе EMEIA (континентальная Европа, Россия, Ближний Восток, Африка и Индия) и трехзначными – в США. Учитывая шестимесячный лаг и постепенное увеличение доли новых коллекций, эти тренды найдут отражение в отчетности в ближайшие несколько кварталов и позволят компенсировать негатив от закрытий некоторых универмагов, в основном в США.

3. Рост популярности в интернете показывает динамику интереса к бренду, прежде всего у наиболее важных для роста марки молодых пользователей. Чтобы измерять этот показатель, Credit Suisse создал индекс популярности брендов (CS Luxury Brand Heat Index), учитывающий как данные социальных медиа (Instagram и китайский WeChat), так и поиск в интернете (поиск в Google и Baidu). Индекс показывает, что интерес к индустрии luxury в целом в последнее время перестал расти и лишь некоторые бренды выбиваются из общего тренда — Burberry один из них. В частности, количество лайков на странице Burberry в Instagram в августе достигло наибольшего значения с 2015 года при неизменном количестве постов. Динамика в WeChat также обнадеживает – количество просмотров с марта по август 2019 года выросло на 50%. Инвестбанк Citi, составляющий аналогичный рейтинг, называет Burberry пятым брендом после Louis Vuitton, Cristian Dior, Chanel и Gucci (по данным последнего Citi Brand Heat Tracker, июль 2019 года).

4. Стоимость на вторичном рынке позволяет оценить спрос на марку. Cильные бренды меньше теряют в цене, а некоторые даже растут, например отдельные модели сумки Birkin марки Hermes, а также ряд новых моделей Louis Vuitton и лимитированные сумки Tote производства Dior. Credit Suisse использует для своих оценок данные онлайн-реселлера RealReal, одного из крупнейших игроков на вторичном рынке luxury. Расчеты показали, что дисконт на сумки новых коллекций Burberry составляет всего 16%, что сопоставимо с более популярными и премиальными моделями, такими как сумка Saddle марки Dior, Gabrielle у Chanel или модель Arli у Gucci. Дисконт заметно меньше, чем у новых сумок Prada (26%) или у сумок из старых коллекций самого Burberry (40%). При этом спрос на товары Burberry на платформе RealReal в этом году вырос на 64%, сообщает Forbes, и наибольшими темпами растут запросы от миллениалов и полоколения Z. Другая известная онлайн-платформа thredUp и вовсе называет Burberry лучшим брендом для перепродажи (best resale value), в рейтинге 2019 года марка обогнала Louis Vuitton, Gucci, Hermes и Prada (оценка всей продукции, а не только сумок).

5. Усиления фокуса на сумки и другие изделия из кожи. Обновление ассортимента сумок (чуть менее 20% продаж) – один из ключевых пунктов для плана Gucci, считает аналитик Citi Томас Шове (Thomas Chauvet). Он отмечает, что валовая маржа для сумок Burberry по-прежнему меньше, чем для тренчей и шарфов марки, что является аномалией для сектора luxury.

Кроме того, Burberry отличает высокое качество дистрибуционной сети. Чем выше доля продаж через собственные магазины, тем больше контроль марки над дистрибуцией и ценообразованием, хотя полностью избежать оптовых продаж невозможно, особенно на таких рынках, как США или Япония, где универмаги исторически очень популярны. Развитие собственной сети – один из главных трендов последних лет: к примеру, Kering (основным брендом которого является успешный turnaround Gucci) продает через собственные магазины 78% товаров люкс, хотя еще пять лет назад этот показатель составлял 69%. У Burberry и Prada доля собственных продаж выше 80%, а вот у Tod’s, Salvatore Ferragamo и Hugo Boss — менее 30%, отмечает CS.

Наконец, на успех brand turnaround в Burberry позволяет надеяться то, что компания является полностью публичной. Сейчас 100% акций обращается на рынке, а значит, нет риска внезапного вмешательства основателя или основного акционера, что неоднократно являлось причиной неудач у других марок. К примеру, Ralph Lauren несколько лет назад пытался перестроить бизнес, наняв для этого звезду Old Navy Стефана Ларссона, однако тот и полутора лет не продержался, уйдя из-за конфликта с основателем компании.

У других не получится

В компании Prada и креативная часть, и менеджмент по-прежнему находятся в руках Миуччи Прада и ее семьи – мужа и сына, и вряд ли эта ситуация изменится в ближайшем будущем. "Отсутствие перемен в команде, снижение популярности бренда и апгрейд дистрибуционной сети будут негативно сказываться на динамике продаж и марже в ближайшее время", – пишут аналитики Credit Suisse.

Что касается Tod's и Salvatore Ferragamo, то обе марки пытаются менять управленческие команды, однако маленький размер и недостаток финансирования не позволяют им добиться успеха. "Основатели, похоже, не готовы принести в жертву краткосрочную маржу для поддержания перезапуска бренда, и это ведет к дальнейшей потере доли рынка и постепенной эрозии маржи", – констатируют эксперты Credit Suisse. Основным риском своего негативного прогноза они считают возможную продажу обеих марок одному из крупных игроков с премией к рынку. В частности, Tod's неоднократно назывался возможным объектом для поглощения со стороны Louis Vuitton: конгломерат уже владеет 3,5% Tod's, а основатель Tod's Диего дела Валле входит в совет директоров LVMH. Что касается Salvatore Ferregamo, то им могут заинтересоваться американские холдинги Capri и Tapestry.

Наконец, Hugo Boss – один из самых слабых люксовых брендов из анализируемых, считает Credit Suisse.

Риски для отрасли

Впрочем, не стоит сбрасывать со счетов и риски. Немногие аналитики пока что разделяют энтузиазм Credit Suisse: по данным Bloomberg, консенсусная прогнозная цена акций Burberry составляет всего 21,28 фунта, а потенциал роста – 4% (у Credit Suisse – 26,5 фунта и 30% соответственно, по данным на на 04.10.2019). При этом сам Credit Suisse признает, что реформировать любую компанию сегмента luxury в ближайшие годы станет сложнее из-за ожидаемого замедления сектора в целом в конце 2019-го и в 2020 году. Кроме того, компаниям среднего размера стало сложнее конкурировать с лидерами из-за опережающего роста последних. Так, в 2016 году выручка Louis Vuitton и Gucci составила €8,2 млрд и €4,4 млрд соответственно, в 2019 году эти цифры, по оценкам Credit Suisse, возрастут до €12 млрд и €9,5 млрд, тогда как суммарная выручка потенциальных turnaround brands за последние годы практически не изменилась.

Между тем в деле завоевания клиента «размер имеет значение» как никогда ранее. К примеру, маркетинговый бюджет Louis Vuitton в этом году достигнет минимум 7% выручки, без учета таких инициатив, как pop-up магазины. Это сопоставимо с расходами всех turnaround brands вместе взятых и составляет больше, чем 80% выручки Tod's. Кроме того, у крупных брендов с большим количеством подписчиков и инфлюенсеров больше шансов привлечь внимание в соцсетях.

В свою очередь, Томас Шове из Citi хотя и считает, что надежды инвесторов на успех а-ля Gucci вполне оправдан, но отмечает, что настоящий разворот бренда должен менее зависеть от Китая. Citi оценивает долю китайских потребителей в продажах Gucci в 40%, выше средних по индустрии 30-35%, а комментарии менеджмента свидетельствуют, что именно китайцы выступили основным двигателем спроса на вещи из коллекций Тиши. "Хотелось бы увидеть увеличение спроса в Европе и Америке, прежде чем сделать окончательные выводы", – пишет аналитик.

Аналитики Morgan Stanley волнуются по поводу влияния протестов на продажи Burberry в Гонконге (8% от общих продаж), так как их сложно компенсировать другими направлениями, в частности Японией и Кореей, где сильно развита торговля люксом в универмагах. Moncler недавно назвал происходящее в Гонконге катастрофой, а Morgan Stanley считает, что продажи люксовых брендов на этом рынке могут упасть вдвое.

Источник: Forbes