Forbes: Трансформация торговых центров. Что нужно учесть?

Фото: nashicanada.com

Игра в шопинг-молл превратилась в раскол между имущими и неимущими. Торговые центры класса A процветают, в то время как торговые центры классов B и C ведут борьбу за каждого потенциального покупателя. Как торговым центрам соответствовать изменениям времени рассуждает генеральный директор и основатель Red Archer Крис Уолтон в колонке опубликованной изданием Forbes.

---

Легко понять, почему так сложилось. До 1990-х годов торговые центры были невероятно эффективным способом для покупателей совершать покупки. Все было в одном месте, под одной крышей: Victoria's Secret, Foot Locker, Zara и др.

Но с развитием e-commerce все изменилось. Теперь весь каталог товаров умещается в смартфоне, который помещается в ладони потребителя. По  дороге на работу или с работы, сидя на диване дома, потребитель может совершить покупку. Согласно данным исследовательской компании Survata, 85% времени поиска нужной вещи потребитель тратит на  Amazon или Google.

Однако не все потеряно. Это просто требует от собственников торговых центров наглости и готовности оторваться от условностей. Настоящая ирония в этой ситуации заключается в том, что торговые центры могут быть такими же важными и актуальными в жизни людей, как и прежде. 

Вот три действия, которые торговые центры могут предпринять сегодня, чтобы восстановить свою актуальность для каждого потребителя.

Принять новый розничный подход, ориентированный на сбор данных

Операторы торговых центров, так же, как розничные продавцы, должны знать своих клиентов каждого индивидуально. Это знание приходит от создания основ для сбора данных в режиме реального времени.  Покупатель торгового центра должен рассматриваться как основной игрок в видеоигре, и все внутри центра должно действовать как неигровой персонаж в игре, читая и реагируя на посетителей все время.

Это может звучать супер отвратительно, но на самом деле это очень просто. Операторы торговых центров должны стремиться к тому, чтобы знать буквально обо всем, что происходит в их торговых центрах - сколько людей приходит к ним, сколько людей идет в тот или иной магазин, сколько людей пользуется уборными и даже сколько людей бросают монеты в фонтан, например.

Все это начинается с того, что операторы торговых центров принимают фундаментальные основы new retail, поддерживаемые Alibaba и другими:

– облачные технологии;

– сбор данных в реальном времени;

– анализ местоположения и контекста. 

Таким образом, они могут начать относиться к своим «торговым центрам» как к продукту Силиконовой долины. То есть, не как к чему-то, что устареет с течением времени, а как к органической идее, которая будет приспосабливаться к изменениям окружающего мира.  

Создайте пространство приключений

Торговые центры - это гораздо больше, чем аренда помещений для розничной торговли. Торговый центр, а не магазины в нем - вот продукт, который использует  конечный потребитель. 

Коробка и четыре стены больше не являются достаточно привлекательными предложениями ни для потребителя, ни для продавца. Новые технологии и архитектурная инфраструктура должны стать частью уравнения стоимости торговых центров XXI века. 

Операторы торговых центров должны сделать так, чтобы арендаторы обитали в среде  в стиле коммуны. Они должны стать единым целым, благодаря:

• созданию передовых торговых площадок для электронной коммерции;

• созданию условий для кооперативной работы;

• требованию универсальной системы торговых точек;

• инвестированию в архитектурные улучшения для консьерж-услуг, таких как получение заказов и ограничение доставки и возврата.

Шаг первый. Торговые центры должны создавать фирменные цифровые торговые площадки. Они должны демонстрировать всех розничных продавцов в своих стенах, "расширять проход" этих розничных продавцов.

Тот факт, что этого не произошло, удивляет. В течение десятилетий розничные продавцы использовали торговые центры в качестве своих физических торговых площадок. Так почему же они не должны использовать центры в качестве цифровых торговых площадок? И многие розничные продавцы, которым торговые центры сдают свои площади, уже используют Amazon для этой самой идеи!

Шаг второй. Создайте физическую инфраструктуру с совместными закулисными помещениями.

Операторы торговых центров должны спроектировать внутренности  своих зданий таким образом, чтобы розничные продавцы могли работать из этих общих «коммун» за кулисами. Внутридневные операции не будут затронуты, и, о чудо, новейшие технологии автоматизации и выполнения могут также использоваться для сбора и упаковки заказов, что приводит к следующему пункту. 

Шаг третий. Спроектируйте торговый центр так, чтобы он был для потребителей полноценным консьержем. Соблазнительный внешний интерфейс, эффективные настройки выполнения должны быть дополнены универсальной мобильной “торговой точкой”, чтобы посетители могли совершать покупки в любом магазине по своему усмотрению.

Таким образом, торговый центр становится удобным для вас способом выбора приключений. Потребители могут по-прежнему ходить в торговый центр, если захотят, но они также могут начать взаимодействовать с ним по дороге домой с работы, по дороге на футбольный матч по выходным или даже после тяжелой ночи. 

И, самое главное! Они могут ходить с места на место со своими телефонами в качестве пульта дистанционного управления в одной руке и бокалом вина, пива или кофе в другой. Пусть им никогда не придется беспокоиться о переносе сумок с покупками  больше, чем на один магазин. Или о необходимости брать наличные деньги или кредитную карту когда-либо снова и снова!

Иди с потоком

Из вышесказанного начинает выходить новый дизайн, основанный на человеческом, цифровом и физическом опыте. 

Самый важный вопрос покупателя из всех: "Зачем приходить в торговый центр?".  Ответ на этот вопрос и только один этот вопрос должен направлять вашу деятельность.

Здесь нет чертежей и готовых решений. Для некоторых сообществ это может означать переоборудование вышеперечисленного в домики для пожилых людей. Для других это может означать предоставление нового способа жить, работать и играть. В то время как для третьих это может означать просто выяснение того, как смягчить для потребителя давление повседневной жизни и бесконечный умственный драг. 

– Это продуктовый зал? Может быть.

– Это спортивные залы? Может быть.

– Это кабинеты врачей? Это тоже может быть.

Но это определенно не та же самая проклятая розница, которую можно найти где угодно. Торговые центры были изобретены, чтобы облегчить жизнь.

Пора им вернуться к своим корням.

Перевод: Ирина Беседина