От рассылки кофе по почте к сети магазинов с non-food товарами. История компании Tchibo

Фото: www.icsc.com

Tchibo начинала с почтовой рассылки кофе, затем открывала собственные точки в пекарнях и кондитерских, рассылала хозяйкам журналы с рецептами, а к концу ХХ века стала продавать непродовольственные товары (ассортимент постоянно меняется), которые сейчас приносят компании до 70% дохода. Историю развития компании опубликовало издание vc.ru.

Импорт кофе и рассылка его по почте

История бренда Tchibo началась в 1949 году, когда предприниматель Макс Герц и его деловой партнер Карл Чилингирян создали кофейную компанию в Гамбурге. Название Tchibo появилось путем сочетания начального слога фамилии Чилингирян и немецкого слова "боб" (Bohne).

Заняться кофейным бизнесом Макс Герц решил ещё до войны, когда пытался разбогатеть на импорте кофе, однако не учёл финансовое положение немцев в те времена: натуральный кофе был им не по карману, в то время по всей Европе пили преимущественно ячменный суррогат (Ersatzkaffee).

В 1949 году Макс Герц вновь занялся развитием кофейного дела и импортировал большую партию необжаренного кофе из Южной Америки, но у него не было ни складских помещений, ни оборудования для обжарки кофе. Встретившись с предпринимателем Карлом Чилингиряном, он получил недостающее звено: склады и бизнес-партнера. К тому времени Чилингирян уже сделал состояние на торговле чаем и сухофруктами и владел складскими помещениями.

После Второй мировой войны, помимо импорта, Герц решил продавать жареные кофейные зерна, так как считал, что это будет гораздо выгоднее. Семена кофе импортировались в необжаренном виде, но из-за жесткой конкуренции компания решила после их обжаривать и продавать в банках, с подарком в каждой упаковке. Идея сработала, и более 90% клиентов стали лояльными покупателями их продукции.

Партнеры рассылали кофе по почте своим подписчикам. Частота отправлений и ассортимент отсылаемого товара зависел от предпочтений клиента.  Уже через несколько недель после запуска Tchibo расширила географию клиентов от Гамбурга до всей Западной Германии.

Shop-in-shop

В 1953 году Tchibo открыла свой первый заводской магазин рядом с обжарочным заводом в Гамбурге, где посетители могли купить кофе лично, а не только заказывая его по почте. По воспоминаниям одного из бывших сотрудников, в то время пакеты с кофе "разлетались с полок".

Компания предоставляла несколько видов упаковки кофе: жестяные контейнеры с крышками, куда вкладывала подарки – полотенца или платки, – и в которых хозяйки хранили всякие мелочи, холщовые мешочки; а также прозрачные пластиковые контейнеры, в которых были видны кофейные зерна.

В 1954 году бленд Tchibo Gold-Mocca стал самой популярной смесью кофе в Германии. Особенностью бленда Tchibo стало объединение девяти сортов, в то время как смеси конкурентов состояли максимум из пяти.

В 1955 году Tchibo открыла первый магазин в Гамбурге, где покупатели могли заказать чашку кофе перед покупкой пачки кофейных зерен. К концу 1950-х годов Tchibo открыла около 80 магазинов, а к 1965 году в стране работало более 400 магазинов.

С 1952 по 70-е годы компания ежемесячно выпускала 34-страничный журнал Magazin, в котором публиковала рецепты, советы по хозяйству и гороскопы, а также рассказывала про методы обжарки кофе Tchibo, "которые гарантируют неизменно высокое качество". Журнал бесплатно вкладывали в посылку при заказе кофе почтой.

В 1963 году Tchibo начал открываться в других магазинах – shop-in-shop. Первая точка Frischedepot ("Склад свежести") начала работать в кафе-кондитерской. К 1971 году таких точек было более 2 900.

Два года спустя, в 1973 году, уже под руководством Гюнтера, сына Герца, бизнес-модель Tchibo начала меняться – в ассортименте появились непищевые товары, поначалу хоть и имевшие отношение к употреблению кофе: столовые приборы и скатерти.

Структура Tchibo

Ко времени расширения товарного предложения компания уже около десяти лет полностью принадлежала Максу Герцу. После 20 лет сотрудничества между Чилингиряном и Герцем начали возникать первые разногласия, поскольку последний больше не хотел делиться своими доходами. Кроме того, Чилингирян был в долгах из-за других убыточных дел, что вынудило его взять в долг у Герца 75 000 марок. Однако он не смог наладить дела и расплатиться с долгами, что привело к его банкротству.

Герц сократил дивиденды Чилингиряна и в итоге приобрел его долю за 225 000 марок. В 1962 году компанию переименовали в Tchibo Frisch-Röst-Kaffee Max Herz.

Макс Герц умер в 1965 году, у него остались пятеро детей (четверо сыновей и дочь) и жена. Впоследствии между его женой Ингеборг и их детьми начались конфликты за главенство в компании, которые закончились тем, что в 2003 году вдова Герца вместе с двумя сыновьями Майклом и Вольфгангом выкупила акции остальных троих детей.

Старший сын Гюнтер и его сестра Даниэла были вынуждены продать свою часть акций под давлением семьи после разногласий о том, стоит ли Tchibo выходить на биржу. Четвертый брат Йоаким, владевший личным пакетом акций, погиб в аварии на моторной лодке в 2008 году.

Сейчас Tchibo владеет принадлежащий им холдинг Maxingvest AG, семейное предприятие Герцев.

Бизнес-концепция

Tchibo специализируется на продаже кофе премиум-класса и непродовольственных товаров, которые до недавнего времени менялись еженедельно. Девизом компании была фраза Jede Woche eine neue Welt ("Каждую неделю в новом мире"). 

До 2013 года более 90% магазинов Tchibo принадлежали и управлялись самой корпорацией. Позже компания пересмотрела свою бизнес-модель и отдала большую часть магазинов франчайзингу.

В 2017 году новый генеральный директор Tchibo Томас Линмайер решил сменить концепцию магазнов из-за снижающихся продаж non-food категорий. Публику больше не интересовала постоянная ротация товаров. И вместо еженедельного обновления теперь ассортимент меняется пять раз в год. В самом магазине остались  следующие категории: одежда, спорт, нижнее белье и товары для дома.

Компания продолжает расширять и ассортимент кофе, хотя, по мнению американского экономиста Брук Харрингтон, стратегия бренда не слишком удачна: "разбавление" ценности бренда и запутывание клиентов (не говоря об инвесторах) постоянно меняющимся набором не связанных между собой товаров, не имеющих отношения к кофейному бизнесу.

Однако, несмотря на пессимистические оценки, спрос на "некофейные" товары Tchibo очень высок в тех странах, где они доступны – это 10 рынков из 12 (в Украине и России – не доступны). Tchibo генерирует около 70% своего дохода в непродовольственной сфере.

Макс Герц любил говорить, что происходит из старинной династии ганзейских купцов. Сейчас компания позиционирует себя как "современная компания, где всё ещё присутствует дух честного “ганзейского” бизнеса".

В 2017 году оборот Tchibo составил EUR 3,2 млрд.