"Нужно думать о тех клиентах, которых вы не можете себе позволить потерять", – Игорь Дидок, Modern Expo

Директор по маркетингу группы компаний Modern Expo Игорь Дидок Фото: пресс-служба Modern-Expo Group

С чего начать создание дизайна розничного магазина, чтобы результат был уникальным, а покупатели – счастливы. Об этом рассказал на конференции  Modern Retail Forum, состоявшейся в Польше в конце мая, Игорь Дидок, директор по маркетингу группы компаний Modern Expo. Приводим тезисы его выступления. 

---

После громкого старта в 2018 году офлайновой сети магазинов без кассиров Amazon Go американские венчурные фонды в три раза увеличили инвестиции в стартапы, разрабатывающие инновации для офлайновой розницы, рассчитывая на высокую доходность. Но это – модель работы венчурных фондов. Они находятся в постоянном поиске новых технологий и инноваций, которые могут значительно изменить расклад сил в той или иной индустрии.

Но ритейлеры – не венчурные фонды. Им нужно понимать ROI (return on investment). Они задают вопросы о том, как заработать деньги на этой дополненной реальности или нейросетях. Им интересно, как повысить лояльность, увеличить средний чек, сделать потребителя более счастливым…

Ответ на эти вопросы зависит от того, какой потребительский опыт вы хотите предоставить своим клиентам. Любой потребитель, который приходит в магазин, имеет определенные ожидания, а после завершения покупки у него остается опыт. В случае, если ожидания превышают полученный опыт, потребитель уходит от вас неудовлетворенным. Это простая формула удовлетворенности потребителей. И важно помнить, что ни одна технология не способна уберечь ритейлера от плохого клиентского опыта.

Пример того, как ритейл использовал технологию в магазинах, но это не улучшило потребительский опыт. Немецкая сеть дискаунтеров Aldi в силу своего формата намеренно сокращает объем обслуживания клиентов с целью сокращения издержек. Во многих магазинах сети установлены автоматы, позволяющие избежать контакта потребителей с хлебо-булочными изделиями.

С точки зрения технологии этот пример можно считать удачным. Но с точки зрения потребителя – нет.

В то же время в новых форматах ритейлер внедряет открытую выкладку, более типичную для современного ритейлера, при которой потребитель может видеть то изделие, которое он покупает и выбирает. Таким образом, даже дискаунтеры не отказываются от возможностей по улучшению потребительского опыта, особенно – в ключевых товарных категориях.

Потребительский опыт – это не про цену, и не про баланс “цена-качество”. Это не про рациональные характеристики. Это про эмоции, про впечатления. И эмоции всегда будут играть в нашей жизни огромную роль, по крайней мере, до тех пор, пока мы остаемся людьми.

Бренд – основа дифференциации

Как создать соответствующий уникальный опыт для магазина? Ответ – ваш бренд. Бренд объясняет, чем вы отличаетесь от остальных, влияет на ожидания и определяет потенциальный опыт вашего клиента.

Какие эмоции испытывают люди, когда слышат название вашей компании? Видят ли они различия, идеологию, которые  вы вкладываете в свой бренд? Есть ли у вашего бренда поклонники и ненавистники? Если нет, у вас еще много работы.

Какова ваша история? В чем ваша идентичность? Какое обещание вы даете? Если у вас есть ответы на эти вопросы, вы сможете выразить, проявить ваш бренд в том пространстве, которое вы создаете для своих потребителей.

Игорь Дидок Фото: пресс-служба Modern-Expo Group

Рассмотрим несколько примеров розничных пространств, созданных на основе проработанных брендов.

Сеть Uniqlo – японский бренд одежды сегмента масс-маркет. Сеть насчитывает более 1 000 магазинов по всему миру. В сети верят, что каждому покупателю нужна простая, хорошо продуманная одежда, в которой он сможет выглядеть и чувствовать себя лучше каждый день. Это бренд о базовых универсальных вещах, простоте и широчайшем выборе цвета.

Uniqlo проявляет свое позиционирование и в применении технологий. К примеру, Uniqlo использует вендинговые машины для продажи базовых вещей. В отличие от Aldi, этот вендинг уместен, поскольку клиенты понимают продукт, они знают свои размеры и доверяют качеству. Uniqlo строят невероятные, фантастические магазины вокруг очень простого, базового, “скучного” продукта. Каждый день Uniqlo доказывают, что простота продукта не является ограничением для создания потрясающего розничного пространства.

Второй пример – украинская сеть рыбных магазинов Egersund Seafood, над брендом которого работало агентство Fedoriv, а над магазинами – Hochu Rayu.

Суть бренда данной сети – правда. Как это применить к рыбе? Это можно увидеть и ощутить, находясь в магазине. Настоящая рыба – это свежая рыба. А свежая рыба – это охлажденная рыба. Поэтому в оформлении интерьера магазина присутствуют только холодные цвета – белый и синий. Чтобы еще больше передать ощущение свежести, внутри магазина Egersund холодно даже зимой.

В магазине есть витрина, в которой выставлена только охлажденная рыба, которая завозится в магазин дважды в неделю. В остальные дни эта витрина пустует. И компания говорит об этом потребителям: хотите свежую охлажденную, неразмороженную рыбу – приходите во вторник и четверг. Честность формирует  доверие и последующий потребительский опыт.

Идентичность бренда

Это мощный инструмент для создания уникального потребительского опыта. Для того, чтобы построить отличающееся розничное пространство, создать свой неповторимый клиентский опыт, необходимо пройти три последовательных шага.

Анализ вашего клиента. Вам нужно создать несколько портретов разных клиентов, которые приходят в ваш магазин. Потому что каждый магазин посещают потребители, выполняющие разные задачи. И важно, чтобы вы думали о самых ключевых своих потребителях. Нужно думать о тех, которых вы не можете себе позволить потерять.

Чтобы создать ценностное предложение для этих потребителей, нужно объяснить, как ваш продукт решает проблемы клиентов или улучшает их ситуацию. Нужно понять, как обеспечить конкурентное преимущество, а также ответить на вопрос “Почему клиент должен покупать товар, услугу у вас, а не у конкурентов?”.

Путь клиента. Нужно задать вопрос: “Как мы намереваемся вести наших клиентов, основываясь на ценностях нашего бренда, и какой будет наша сервисная модель?”

Подумайте о каждой группе ваших клиентов и их пути к покупке.

• Как вы можете доставить им ценность?

• Как вы будете обслуживать их в разных touchpoints?

• Как сделать путешествие в магазин увлекательным и/или простым?

• Хотите ли вы удерживать клиентов дольше или предоставляете высокую скорость обслуживания?

• Даете ли вы клиенту возможность комфортно пользоваться торговыми площадями в личных целях (работа, чтение, встречи с друзьями)?

• Хотите ли вы, чтобы клиент чувствовал себя экспертом?

Модель обслуживания клиентов. Почти каждый современный магазин имеет несколько сервисных моделей обслуживания внутри одного магазина. Поэтому после того, как вы разработали свой набор услуг и после того, как вы нарисовали картину идеального обслуживания клиентов, вам необходимо понять, как вы будете предоставлять эти услуги, какой процесс нужно изменить или организовать, чтобы это сделать.

Выполнив все эти три шага, вы сможете понять, как создать уникальный магазин для вашего бренда. Какие цвета, какие материалы использовать, какие инновации внедрять, какие услуги и как предоставлять. Вы можете двигаться вперед, чтобы создать магазин будущего для ваших клиентов и для вашего бренда.

Дизайн без всех этих шагов – просто красивая картинка, а не рабочий магазин. Подумайте о клиенте, начинайте, в первую очередь, с бренда.

Записала: Людмила Будина