В 2018 году омниканальные продажи Intertop выросли в 4 раза. За счет чего компании это удалось?

24.05.2019
1344

В 2018 году количество клиентов Inertop, зашедших на сайт перед походом в кирпичный магазин сети, составило более 80%, тогда как еще пять лет назад их было 50-60%. И если онлайн продажи в прошлом году выросли на 122%, то омниканальные – в 4 раза. Об этом рассказала директор по маркетингу Intertop Валерия Толочина на iForume. Приводим пересказ ее выступления.

Омниканальность выросла по нескольким причинам. Одна из них – добавление единого стока. Это когда клиент, который пришел в магазин, к примеру, в Житомире и получает ассортимент всей сети – это 5 млн SKU, а не только тот, который представлен на полках. Товар он может выбрать на инфо-стойках, размещенных внутри торговых точек. При этом заказ может быть доставлен как со склада, так и с других магазинов. Выбирается кратчайший путь. Больше 98% заказов Intertop доставляет в течение 1-2 дней.

Чем больше ассортимент, тем сложнее выбрать товар. В прошлом году в нашем интернет-магазине запустили сервис по подбору луков. За первые пять дней было сделано больше 150 000 луков, из них больше 50% – переходы в корзину.

Второй год компания открывает небольшие магазины Intertop площадью 150 кв.м. в городах, где не выгодно открывать торговые точки на 500 кв.м. В таких магазинах 50-60% товара продается благодаря омниканальности.

Эффект ROPO (Research online, purchase offline – "ищи онлайн, покупай офлайн", – Ред.) Вместе с Google и нашим агентством мы провели анализ данных. Выгрузили 83 000 офлайновых транзакций за определенный период. 85% продаж у нас проходят при использовании бонусных карт. Соответственно, мы знаем данные клиентов: электронная почта, номер телефона, имя и фамилию. Мы перекроссили все эти данные с людьми, которые проконтактировали с нашей онлайн рекламой. Взяли только PPC (Pay-Per-Click). В результате выяснилось, что 20% людей прежде чем совершить покупку офлайн, за неделю до этого проконтактировали с нашим сообщением. При изменении периода исследования и добавлении других каналов коммуникации, уверена, что этот показатель был бы выше.

Брендовые кампании. Больше 30% из этого числа нам принесли брендовые кампании. Интересный момент – в админке я вижу показатели продаж брендов через онлайн и омниканальность. Это говорит о том, что я на 30% недооцениваю ROPO- эффект. Лидеры, которые принесли свыше 50% продаж офлайн без омникальных сценариев, – New Balance, Puma, Timberland. До этих данных я говорила нашему агентству, что кампании по Puma плохо работают, так как мало продаж, мало переходов в корзину. После этой аналитики я извинились перед агентством. Теперь мы ведем подсчеты иначе.

 

Записала: Людмила Будина

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.