Скрипичный ключ к покупателю: как музыка влияет на затраты посетителей магазинов

Фото: depositphotos.com

Участники рынка розничной торговли не жалеют сил, времени и средств на привлечение покупателей и стимуляцию продаж. И если прямая реклама уже никого не удивляет, то, к примеру, подбор музыки в магазинах не всегда воспринимается как отдельный маркетинговый инструмент. Исследования показывают, что изменение настроения покупателя напрямую влияет на его желание покупать. В этом материале разберем, в какую сторону происходит это влияние и как музыку используют в украинской рознице.

---

Наука в супермаркетах

Исследование Рональда Мильмана о влиянии фоновой музыки на совершение покупок в супермаркете уже считается классикой. В 1982 году Мильман провел эксперимент и выяснил, что при быстром темпе музыки клиенты быстрей двигались по супермаркету, покупали только то, зачем пришли, и почти не осматривались на соседних полках. Если музыка замедлялась, замедлялись и покупатели. Они больше проводили времени в магазине, неспешно разглядывали товар и в результате тратили больше.

В 2011 году в Германии было проведено исследование, которое показало, что  при проигрывании мелодии в минорной тональности чек растет больше, чем, если бы звук был в мажорной тональности.  Ученые предположили, что причина дополнительных покупок – всплеск дофамина, гормона "счастья".  Проще говоря, желание развеселить себя при прослушивании или после прослушивания грустной музыки.

Покупки за пределами сознания

В 2013 году в журнале Frontiers in Psychology было опубликовано исследование, посвященное реакциям человека на музыку. Ученые выделили 4 группы реакций, среди которых эмоциональная (влияние на настроение) и реакция активации (музыка, которая вдохновляет и побуждает к действию). Таким образом, можно напрямую влиять на чувства потребителя в обход рациональной составляющей личности. "Лучшая музыка в розничной торговле – та, которую ты толком не помнишь. Такая музыка создает атмосферу, которая завораживает, но остается на уровне подсознания",  отмечал тогда эксперт шведской музыкальной компании Soundtrack Your Brand в блоге компании Джасмин Моради. 

На покупательские настроения влияет не только фоновая музыка, но и музыка, сопровождающая рекламный ролик. Согласно исследованию, опубликованному  в Asian Journal of Businessand Management Sciences, правильно подобранный звукоряд стимулирует когнитивную функцию мозга и способствует лучшему запоминанию информации о бренде. Неправильно подобранный – действует с точностью до наоборот.

Не стоит забывать и о жанре. Исследования показывают, что классическая музыка способствует лучшим продажам люксовых брендов и дорогостоящих товаров. А музыка кантри – совершению более практичных покупок. Лучше всего музыка влияет на импульсивных покупателей. В 2005 году Американская ассоциация психологов провела эксперимент и выяснила, что в магазине с музыкальным сопровождением покупатели тратили почти на $33 больше, чем в магазине без музыки.

Нельзя просто взять и включить музыку

Музыкальное оформление магазина – отдельное направление в розничном маркетинге. Здесь встает вопрос об использовании легального контента. Некоторые ритейлеры решают этот вопрос, включая в торговом зале радио. Но в основном так поступают небольшие игроки. Крупный ритейл покупает легальный контент у системных компаний. "Все больше и больше ритейлеров в Украине обращаются по вопросу музыкального оформления к профессионалам. Шесть лет назад, когда мы только начинали эту деятельность в Украине, к нам обращались в основном только ТРЦ и сети супермаркетов",  – рассказывает директор по развитию музыкальной компании "ТММ-Украина" (среди клиентов  – Vovk, "Антошка", Argo, Nyx, "Монпасье") Олеся Старжинская. Сейчас среди партнеров компании, помимо ТРЦ и супермаркетов, есть автозаправочные станции, рестораны, кинотеатры, спортклубы, ритейл. "Причем не только в городах-миллионниках, но и небольших городах в регионах", – добавляет она.

В "ТММ-Украина" стоимость подбора 100 треков составляет в среднем  500 грн. Обычно плейлист состоит из 600-800 треков (40 часов проигрывания). Как правило, каждый квартал компания обновляет  50% плейлиста.  "Также нельзя забывать о необходимости оплачивать авторские и смежные права за использование музыки с коммерческой целью. На стоимость роялти влияет количество магазинов в сети, озвучиваемая площадь, регион, а также то, какая именно музыка буде использоваться", – говорит Олеся Старжинская.

Стоит отметить, что 22 апреля вступили в силу изменения в законе "Об авторских и смежных правах". В ближайшее время игроки ожидают изменения стоимости музыкального контента для использования в коммерческих целях.

 "Музыкальное оформление, адаптированное под время суток, в наших торговых центрах обновляется каждые 15 дней. Формируется оригинальный плейлист, который не повторяется в течение 13-14 часов работы ТЦ. Все отчисления за авторские и смежные права оплачиваются согласно постановлению КМУ уполномоченному агентству", – рассказали в пресс-службе сети "Эпицентр".

В украинском подразделении немецкой продуктовой сети Metro C&С  всего в ротации находится около 1000 треков и каждый квартал 300 неактуальных треков заменяют на новые, рассказывает специалист по оформлению торговых центров Metro Дарья Ильченко. "Основной плейлист состоит из зарубежной поп-музыки, но в этом году мы значительно усилили процент украинских музыкальных произведений, опираясь на предпочтения покупателей", – уточняет она.

В сети парфюмерии и косметики Eva сотрудничают с Украинской Лигой авторских и смежных прав. "Это наиболее удобный для нас способ, поскольку сотрудничество с правообладателями и их представителями дает нам возможность использовать миллионы треков – от мировых хитов до произведений артистов украинской сцены", – говорит директор по маркетингу Eva Анна Гришина. Основной стиль музыки – лаундж. Но сеть экспериментирует и с другими форматами музыкального оформления. "Интересной практикой для нас было создание совместного проекта с радио "Люкс FM" – "Ева и Андрей"". За время нашего сотрудничества создано и транслировано в эфире почти 100 программ", – рассказала Анна Гришина.

Автор: Ирина Миронова