Золотой гусь: как Дани Рейс стал миллиардером, превратив Canada Goose в люксовый бренд − Forbes

Фото: businessinsider.com

Удачное позиционирование и нестандартный маркетинг помогли производителю пуховиков Canada Goose достичь капитализации, в 77 раз превышающей его прибыль. Издание Forbes подготовило материал, в котором рассказывается история и этапы развития компания. Canada Goose семейный бизнес, которым сейчас управляет Дани Райс. В свое время он перевел бренд в сегмент класса премиум и сделал своей целевой аудиторией состоятельных горожан, живущих в холодном климате, с помощью "маркетинга лидеров мнений" − еще до возникновения самого термина. Но в эпоху быстрой моды, массового контрафакта и гиперчувствительных миллениалов, которые уже косо поглядывают на меховые куртки Рейса, ему нужно удержать компанию от краха.

Миллиардер, который хотел стать писателем

В снежный, ветреный день в Торонто Дани Рейс сидит в тепле на одной из фабрик Canada Goose, где он показывает, как аккуратно запихнуть гору ультра-легкого гусиного пуха Hutterite в куртку. Он наступает на потертую педаль и ждет отдачи. С рывком и громким жужжанием пять граммов белого пуха, словно пуля из ружья, вылетают из металлической трубы в незаконченный рукав. "В детстве я так развлекался", – говорит он, перекрикивая шум машины.

Многое изменилось с тех пор, как он, еще ребенком, помогал на фабрике. В те времена его родителям принадлежало небольшое предприятие по производству высококачественной верхней одежды. Они не занимались рекламой, потому что им это было не нужно. Metro Sportswear, основанная его дедом, в основном производила куртки для сетевых магазинов вроде L.L. Bean и Eddie Bauer. У компании был и собственный бренд парок Snow Goose, у которого образовалась небольшая, но лояльная клиентская база среди людей, работавших в уголках планеты с наименее гостеприимным климатом: рейнджеров из канадской Арктики, полицейских Онтарио, нескольких знаменитостей вроде Лаури Скреслета, первого канадца, покорившего Эверест, и ученых со станции Мак-Мердо в Антарктике.

Лаури Скреслет Фото: e-news.com.ua

"Мы нашли фанатов в самых холодных местах Земли, − говорит Рейс, выдергивая пушинки из своей сине-черной клетчатой спортивной куртки. − Но покупателей было очень мало".

Поначалу он совершенно не собирался управлять бизнесом. "Это было последнее, что я хотел бы делать", – говорит 45-летний Рейс, который мечтал стать писателем. В детстве ему было уютнее в вымышленных мирах, особенно в тщательно продуманной вселенной "Властелина колец", чем в мире долларов и пуха, где жили его родители.

Но когда он все же возглавил компанию почти 20 лет назад, он обнаружил в себе талант внедрять маркетинговые проекты, достойные Толкина, и вытолкнул бизнес, называвшийся теперь Canada Goose, из зоны комфорта. Он перевел бренд в сегмент класса премиум, подняв цену на пуховики до $1 000 и сделав своей целевой аудиторией состоятельных горожан, живущих в холодном климате, с помощью "маркетинга лидеров мнений" − еще до возникновения самого термина. Дела компании пошли в гору. В 2018 году объем продаж Canada Goose составил $460 млн − за четыре года он более чем утроился. Ее товары вошли в моду, и звезды вроде Анджелины Джоли, Дэниэла Рэдклиффа и Бена Аффлека постоянно носят их куртки.

Клиентская база Canada Goose, возможно, радикально изменилась, но ключевая линейка курток, которые сейчас продаются в магазинах вроде Nordstrom, осталась в основном такой же. Это помогло компании добиться внушительной операционной маржи в 23%, почти в два раза больше, чем у Columbia Sportswear и даже больше, чем у гигантов рынка роскоши, таких как LVMH, Burberry и Prada. Два года назад Рейс и инвестор Bain Capital привлекли $250 млн в ходе IPO. Акции Canada Goose, торгуемые на биржах Нью-Йорка и Торонто, взлетели до космического уровня несмотря на то, что Bain и Рейс, ставший миллиардером, не раз продавали акции.

Дженифер Лопес Фото: borodk/Рinterest

Семейный бизнес

Компанию, которой было суждено стать Canada Goose, основал дед Рейса по материнской линии Сэм Тик, который пережил Холокост, приехал в Северную Америку вскоре после Второй мировой войны и в конце концов нашел работу раскройщиком на фабрике в Торонто. К 1957 году Тик накопил достаточно, чтобы основать свою компанию по производству шерстяных фуфаек, дождевиков и зимних костюмов. В середине 1980-х годов Тик продал бизнес своему зятю Дэвиду Рейсу, который нашел хорошее применение своей любви к механике и изобрел машину, которая позволила автоматизировать ручной труд по набивке курток пухом.

Компания во главе с отцом Дани Рейса начала продавать одежду под собственным брендом Snow Goose, но основная часть выручки поступала от производства курток для каталогов вроде L.L. Bean, Eddie Bauer и Lands' End. Куртки были теплыми, но имели громоздкий, слишком утилитарный вид, и юный Дани отказывался их носить.

В подростковом возрасте у Рейса было два увлечения: читать фэнтези и следить за спортивными событиями. "Я каждое утром просыпался и смотрел на результаты матчей", – говорит Рейс, добавляя, что помнил наизусть статистику по каждому бейсболисту в каждой команде.

В 1992 году Рейс поступил в Университет Торонто, чтобы изучать английскую литературу и философию. Летом родители платили ему за мелкую помощь на фабрике: он мыл полы, набивал пухом куртки, пришивал ярлыки к рукавам, упаковывал партии товара и загружал грузовики. Работая на ресепшене, он исправлял опечатки и ошибки в письмах компании. После выпуска в 1997 году он собирался путешествовать по миру и писать рассказы, но нехватка денег заставила его вернуться к семейному бизнесу в Торонто, где он работал в продажах и занимался холодными звонками. Большой интерес проявили авиакомпании. Пуховики Snow Goose уже были хорошо известны среди пилотов и персонала холодных канадских аэропортов.

Фото: foxnews.com

Их верность пуховикам и подала Рейсу идею. На дворе был конец 1990-х годов, и росла популярность брендов вроде Dr. Martens и Juicy Couture, которые продавали в сущность обычные вещи, но имели верную аудиторию, готовую платить больше. В 2000 году, когда Рейсу исполнилось 27 лет, он предложил отцу двигаться в премиум-сегмент – и продавать пуховики зажиточным горожанам, которые уже переплачивали за куртки от North Face и Patagonia. Он считал, что за куртки, которые носили исследователи Арктики, заплатят даже больше. Согласно его плану, цена курток должна была составлять около $1000 − дороже, чем North Face, но дешевле, чем претенциозные куртки от итальянского Moncler. И если Рейс собирался реализовать свой замысел, он больше не хотел подчиняться отцу.

Так что, когда он обещал отцу остаться в бизнесе, он попросил его покинуть пост гендиректора. «Я сказал ему: "Слушай, я готов этим заняться, но ты должен дать мне свободу действий. Это мое видение. Оно отличается от твоего, – говорит Рейс. − К его чести… он позволил мне встать у руля".

Хоккеисты, полярники, актеры

Как новый генеральный директор компании, Рейс вознамерился выстроить собственный бренд. Выручка составляла всего $2 млн. Только одна проблема: канадские горожане не были заинтересованы. Когда он показал свой каталог владельцам магазинов на Квин-стрит в центре Торонто, все они ему отказали.

Он решил попытать удачи за границей и возил свои товары на отраслевые выставки в Европе и Японии, где убедил несколько люксовых сетей вроде Collette в Париже и 14 oz. в Германии купить его куртки, которые теперь назывались Canada Goose, потому что товарный знак Snow Goose уже был зарегистрирован в Европе. Вскоре владелец Vice, бутика в центре Торонто, заметил куртки в Европе и позвонил, чтобы оставить заказ. За одну зиму магазин продал 300 курток. "На тот момент это было потрясающе", – говорит Рейс. Что еще важнее, это укрепило репутацию бренда в Канаде. Другие розничные магазины последовали примеру. "Получается, мы реимпортировали бренд обратно в Канаду", – говорит Рейс.

К 2008 году дела у компании шли получше, а объем продаж составлял около $17 млн. Но Рейс только начал. Он не мог позволить себе масштабную маркетинговую кампанию, поэтому стал бесплатно раздавать пуховики людям, которые на виду у всех работали на холоде – вышибалам в ночных клубах, швейцарам в гостиницах, спекулянтам спортивными билетами. Во время матчей "Торонто Мейпл Лифс" он раздал куртки игрокам. Те немногие спонсорские средства, которые у него были, передавались полярным исследователям, которые, как он надеялся, могли оказаться на страницах, скажем, National Geographic, одетые в куртки Canada Goose.

"Я получал надежную защиту в Антарктике, – говорит Бен Сондерс, известный своим 105-дневным путешествием к Южному полюсу. – Они − возможность рассказать историю".

Даже при всех этих усилиях Рейсу было нелегко прорваться в США. Ему должен быть помочь Голливуд. Съемочные команды носили куртки Canada Goose еще со времен его отца, и пуховики появлялись на экранах в 2004 году, когда их носили Дэннис Куэйд в "Послезавтра" и Николас Кейдж в "Сокровище нации". В 2012 году Рейс начал спонсировать кинофестивали, такие как Sundance, Берлинский международный кинофестиваль и Международный кинофестиваль в Торонто, раздавая сотни курток режиссерам и гостям фестивалей.

Фото: canadagoose / Instagram

Продуманный партизанский маркетинг Рейса сработал. Куртки стали хитом среди элиты индустрии развлечений. Парки с узнаваемой красно-бело-синей эмблемой в виде «перевернутой» карты Северного полюса стали появляться на журнальных фотографиях звезд − Мег Райан, Николь Кидман, Дрейка, Лив Тайлер и Хью Джекмана. В 2012 году одежда Canada Goose появилась в американских сетевых универмагах вроде Bloomingdale. Год спустя Кейт Аптон оказалась на обложке Sports Illustrated одетая в куртку Canada Goose – и мало во что еще. В 2013 году объем продаж перевалил за $100 млн.

Пока Canada Goose была на волне успеха, Рейс продал 70% компании бостонской Bain Capital в декабре 2013 года и привлек финансирование, необходимое для развития и в конечном счете быстрого выхода на IPO, которое состоялось в марте 2017 года. Райан Коттон, управляющий директор Bain, который руководил инвестициями фирмы в Canada Goose, говорит: "Даже если бы мы инвестировали уже после выхода компании на биржу, это [все еще] была бы отличная сделка".

Рекомендация − "покупать"

Рейс сидит в шоу-руме Canada Goose в Нью-Йорке, на 17-м этаже огромного бывшего склада с видом на реку Гудзон, и обсуждает рост компании за последние несколько лет. Несмотря на нежелание следовать модным трендам, он окружен вариациями на тему его классических курток. Есть парки длиной почти до щиколоток и короткие, облегающие бомберы, а также куртки новых цветов вроде сливы и хаки.

Рейс с удовольствием рассказывает о новой линейке, которая не имеет никакого отношения к перьям или меху. В прошлом году Canada Goose приобрела Baffin, производителя обуви из Онтарио, за $25 млн. Это «проект мечты», говорит Рейс, хотя и признает, что обувь Canada Goose появится в продаже не раньше, чем через несколько лет. Ему потребовалось десять лет в роли генерального директора Canada Goose, чтобы выпустить ультра-легкую коллекцию, которая включала в себя фуфайки (от $425) и дождевики ($550). Шесть лет спустя, в 2017 году, он представил коллекцию вязаной одежды, в том числе кардиганы за $525 и свитера с капюшоном за $625.

Все продукты отвечают одним требованиям. Они выполнены в классическом, сдержанном стиле, невероятно теплые и отмечены узнаваемым логотипом Canada Goose. "Рейс придумал, как сделать практичную вещь красивой", – говорит основатель Lululemon Чип Уилсон, который подобным образом преобразил канадский бренд одежды для йоги и добился годового объема продаж более чем в $3 млрд. "Почему бы вам не купить что-то полезное и красивое? Можно повысить цену одежды вдвое", − говорит Уилсон.

Пока Canada Goose пытается последовать примеру Lululemon, расширяя свою продуктовую линию за счет инновационных товаров, Рейс стремится к международному развитию − в Европе и особенно в помешанном на брендах Китае, где компания начала работать в 2018 году. И пока торговые центры чахнут под весом кирпичей и известки, Рейс прорывается к потребителям напрямую. Электронная торговля и 11 принадлежащих компании магазинов в городах вроде Бостона, Лондона и Токио сейчас приносят 43% выручки, по сравнению с 11% в 2016 году.

Рейс рассчитывает открыть 20 розничных магазинов к 2020 году, но говорит, что у компании никогда не будет значительного числа точек. "Мы видим, как люди закрывают магазины, и мы не хотим однажды стать такой компанией", – говорит он.

Фото: vplate.ru

Как и для всех предпринимателей мира моды, главный вызов для Рейса – сохранение эксклюзивности Canada Goose параллельно с увеличением выручки.

"Внутри Дани есть камертон, определяющий, что соответствует бренду, а что − нет", – говорит Коттон из Bain.

Просто на случай, если ветра моды переменятся, Рейс и Bain пользуются популярностью акций Canada Goose: рыночная капитализация компании сейчас в 77 раз превышает ее прибыль, а аналитики Уолл-стрит почти единодушно рекомендуют вкладываться в ее ценные бумаги. После IPO, когда Рейс и Bain предложили рынку 19% акций, дуэт сделал еще два вторичных размещения. Они возможны и в дальнейшем, сообщает Bain.

Одно мелкое препятствие на пути Рейса к мировому господству — постоянные акции протеста возле магазинов компании и призывы бойкотировать ее продукцию от защитников животных вроде PETA, которые возражают против использования компанией гусиного и утиного пуха для наполнения парок и меха койотов для отделки капюшонов.

"Мы с ними не согласны. Они просто шумное меньшинство", – говорит Рейс, который настаивает, что компания соблюдает все национальные и международные стандарты в вопросах сырья. Рейс знает, что, когда дело доходит до потребительских предпочтений его клиентов, заботящихся о своем статусе, благополучие небольшой популяции лесных и домашних животных всегда будет уступать по важности стильной фотографии.

Источник: Forbes в переводе Натальи Балабанцевой