Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
История компании Dr Martens: как бывший солдат Вермахта создал ботинки, которые носили рабочие и панки
The Rake
Vc.ru рассказывает историю ботинок, которые изначально носили рабочие, полицейские и почтальоны, и которые затем стали культовой обувью среди субкультур и рок-звёзд. Retailers приводит выдержки.
После окончания Второй мировой войны 25-летний Клаус Мартенс вернулся со службы в армии Вермахта. Во время службы он сломал голеностоп и когда находился в госпитале, ему пришла идея создать обувь, похожую на армейские берцы, только более качественную и на менее жёсткой подошвой. В послевоенное время большинство людей ходили в неудобных армейских сапогах и ботинках. Им была нужна хорошая и удобная обувь. Именно такую удалось придумать Клаусу Мартенсу.
Первый прототип Мартенс создал из ворованного куска кожи, используя в подошве воздушную подушку. "Неделю назад закончилась война. Многие занялись воровством и грабежом. Но пока все искали ювелирные изделия, меха, я раздобыл немного кожи, иглу, нитки и сшил пару ботинок с толстой воздушной подошвой", – вспоминал Мартенс.
Источник фото:viacomit.net
К счастью для Клауса, его идея заинтересовала друга по университету инженера-механика Герберта Функа, уроженца Люксембурга, которого не коснулись торговые ограничения, наложенные на послевоенную Германию. Выход продукции на рынок также обеспечили правильные знакомства Герберта. Мартенс и Функ стали партнёрами в 1947 году и запустили официальное производство в Зеесхаупте под Мюнхеном.
Подошву для Martens изготавливали из списанной резины для немецких самолетов Luftwaffe. Для других деталей обуви использовались остатки армейского снаряжения: стельки делали из эполетов, кожу брали из кожаных штанов офицерской униформы. Одна пара штанов уходила на две пары ботинок.
Источник фото:viacomit.net
В 1952 году Мартенс и Функ открыли собственную фабрику в Мюнхене – это стало возможно благодаря растущей популярности ботинок. В 1950-х годах у Dr. Martens было 200 моделей обуви. Большинство покупателей – женщины за 40, которые занимались тяжёлым физическим трудом и много времени проводили на ногах. Клаус стремился выйти на другие рынки и в 1959 году была запущена первая реклама в международных каталогах.
Руководитель обувной компании, существовавшей с 1901 года в Нортгемптоншире – R Griggs & Co – Билл Григгс заинтересовался рекламой Клауса, наткнувшись на неё в журнале. Перед тем как вывести Dr. Martens на британский рынок, Григгс доработал ботинки: закруглил носы, прошил обувь фирменной жёлтой нитью, изменил подошву, добавил в неё протекторы, добавил чёрно-жёлтый ярлык. Позже Григгс выкупил лицензию на компанию у Клауса Мартенса.
У бренда были проблемы из-за из-за того, что Мартенс был солдатом Вермахта. Поэтому Григгс, в свою очередь, говорил о Мартенсе только как об изобретателе ботинок, не упоминая фактов из его биографии. Компания до сих пор открещивается от связи с нацистами. Сейчас на сайте Dr. Martens история бренда начинается в 1950 году – после войны и незадолго до того, как компания обосновалась в Англии, а не в 1945 году, когда Клаус Мартенс создал первую пару ботинок.
Поэтому Билл Григгс стал позиционировать бренд как британский, а не немецкий. Григгс получил патент на производство фирменной подошвы. Первые ботинки Dr. Martens на британском рынке вышли 1 апреля 1960 года. Это была модель 1460, ставшая впоследствии легендарной. Первые ботинки производились с восемью отверстиями для шнурков. Отличительный знак – наличие двух надписей: "Air Wair" и "With Bouncing Soles".
Источник фото:classmatesmemorylane
Чаще всего Dr.Martens покупали почтальоны, для которых производилась специальная модель с тремя отверстиями для шнурков. Ботинки с восемью отверстиями покупали полицейские, солдаты и работники фабрик. Для полицейских ботинки стали частью униформы, а устойчивость подошвы к маслу сделала их популярными среди строителей и фабричных рабочих. Стоимость одной пары составляла всего £2. Обувь хвалили за удобство и точное повторение следа стопы. "До сегодняшнего дня ещё никто и никогда не мог предложить рабочему действительно удобные ботинки", – писали британские СМИ.
Популярными ботинки во всем мире сделали представители субкультур. Скинхеды, которые появились в 1960-х, в качестве отличительных признаков носили короткие стрижки, бакенбарды и тёмно-красные Dr. Martens. Они противопоставляли себя хиппи и называли свой стиль "британским пролетарским", близким к рабочему классу. Кроме функциональности, скинхедам нравился грубый внешний вид обуви. Ботинки специально натирали чёрным обувным кремом, чтобы состарить. Девушки носили ботинки с колготами в сетку.
У британских скинхедов была традиция "окрестить" новую пару Dr. Martens, избив кого-то ногами в новых ботинках. чтобы испачкать их кровью. Из-за этого обувь от Dr. Martens на долгий период стала символом насилия, примерно до 1972 года, когда обувь начали носить панки. В 2016 году компания распространяла рекламную брошюру с ботинками с железными носками. В листовке модель "мартенсов" позиционировалась как оружие для скинхедов в 1960-1980-х годах. Эта брошюра вызвала неодобрение и скандал в прессе. В компании принесли извинения, объяснив упоминание скинхедов в брошюре тем, что они использовали представителей субкультуры в качестве временного ориентира в коллекции 2014 года. Первая волна скинхедов была ненасильственной, её представлял рабочий класс. Позже движение захватилиантиэмигрантские, расистские и нацистские настроения.
В 1970-х годах обувь Dr. Martens стали носить панки. Субкультура была популярна и распространялась по всеми миру. Вслед за панками ботинки стали носить готы. Ботинки вошли в музыкальную культуру – их носили Курт Кобейн, музыканты из The Clash, Depeche Mode, Madness и Sex Pistols. В конце 1960-х годов ботинки синего цвета стали частью экипировки футбольного клуба "Челси". Позже их стали носить и болельщики клуба. В 1980-х годах ботинки стали носить молодые люди, вне зависимости от принадлежности к конкретной субкультуре. Шнурки красили и не завязывали, ботинки разрисовывали логотипами любимых рок-групп. В 1990-х годах в "мартенсах" уже ходили молодые люди по всему миру, в том числе – в России. С 1990-х годов поклонниками "мартенсов" стали многие молодёжные течения. Исполнители гранжа, инди, брит-попа носили их на концертах, в повседневной жизни. По всему миру продали свыше 100 млн пар с 1960-х годов, когда произвели первые британские "мартенсы". Сейчас обувь выпускают в 250 вариантах: сапоги, сандалии, туфли и так далее. Также компания выпускает аксессуары и одежду.
В 1994 году в Лондоне в Ковент-Гардене открылся универмаг Dr. Martens. Этот магазин стал первым для R Griggs. Тогда штат компании составлял 2700 человек, а годовой доход 170 млн фунтов стерлингов. С 1998 по 2005 год компания была спонсором футбольного клуба Rushden & Diamonds.
В 2000-х годах ботинки Dr. Martens продавались под брендом Air Way. В 2003 году производитель перенес производство из Великобритании в Китай, сократив 1000 рабочих мест. Это вызвало негодование в обществе. В период с1999 года по 2006 год выручка компании упала с $412 млн до $127 млн в 2006 году. Продажи сократились до 5 млн пар в год, что в два раза меньше, чем продажи в конце 1990-х годов. Перенос производства в Китай позволил снизить стоимость производства. Прибыль начала падать в 2000-х годах, так как основным потребителем продукта были представители различных субкультур, принадлежность к которым перестала быть популярной.
С 2010 года компания начала менять позиционирование бренда, чтобы вернуть продажи. Тогда была создана рекламная кампания "First and Forever", в которой клиенты могли рассказать о своей первой паре "мартенсов" и своих ощущениях. В 2013-2014 годах была кампания #StandForSomething, которая расширила целевую аудиторию. Её посвятили не конкретным субкультурам, а "мятежным и свободно мыслящим людям". В октябре 2013 году частная акционерная компания Permira приобрела R Griggs Group Limited (владелец бренда Dr. Martens) за £300 млн.
В 2018 году издание Business Insider сообщило, что компания ежегодно производят 10 млн пар ботинок Dr. Martens. Из них только 1% в первом британском цеху компании "Коббс Лейн" в Волластоне, Нортгемптоншире, где выпускают ботинки коллекции "Made in England", а также модель 1460. Производство проходит в четырёх помещениях: в первом оценивают и нарезают кожу, во втором сшивают куски кожи между собой, делают дырки для шнурков. В третьем помещении придают форму обуви и прошивают жёлтой строчкой, срезают лишнюю кожу, делают подошву из ПВХ, пришивают подошву к коже. В четвёртом помещении обувь чистят, шнуруют, проверяют, укладывают в коробки. В "Коббс Лейн" работают 50 человек. За год они производят 100 000 пар ботинок.
У бренда почти нет конкурентов, так как он популярен у представителей субкультур и молодёжи, которые готовы тратить $120-230 на ботинки только потому, что они конкретного бренда. Дополнительную прибыль обеспечивают обычные потребители, которые выбирают "мартенсы" из-за качества и удобства. Несколько лет назад грубые милитари-ботинки и другая подобная обувь снова вошли в моду, что положительно сказалось на продажах.