Инструкция по применению. Часть 2: как сделать магазин формата drogerie привлекательным для покупателей

Источник фото: lier.jp

Продолжаем серию публикаций о том, каким должен быть магазин, чтобы покупатели не только захотели в него войти, но и купить товар. Небольшие лайфхаки экспертов и участников рынка о дизайне, освещении, расположении товаров и прочее в торговых точках. В этом материале поговорим о магазинах drogerie.

---

Выбор локации

Как отмечают игроки рынка, основной целевой аудиторией drogerie-магазинов являются женщины, которые ведут домашнее хозяйство, поэтому именно "пешая доступность" торговой точки может сыграть решающую роль в выборе магазина. Эксперты отмечают, что наиболее выгодный формат для drogerie – "магазин у дома". "Постоянные клиенты, проживающие в пределах двух кварталов, обеспечивают до 90% оборота таких магазинов", – отмечает совладелица агентства Hochu rayu (разрабатывает дизайн-проекты) Данута Криль. Директор департамента розничных операций Watsons Анна Савельева отмечает, что подходят локации возле автобусных остановок или недалеко от станций метро.

Также точкой притяжения являются торговые центры, где выгодно открывать drogerie. Директор по маркетингу сети ProStor Надежда Фомина отмечает, что магазины сети в ТРЦ показывают больший трафик и продажи, потому что покупатели приходят в торговый центр, уже будучи  настроенными на шопинг.

Внутренний мир

В последние годы средняя площадь магазинов drogerie уменьшилась. Если раньше магазины занимали до 250 кв.м, то сегодня формат "магазин у дома" предполагает меньшую площадь. "Стандартная площадь магазина drogerie составляет от 120 до 150 кв.м", – рассказывает Данута.

Говоря о дизайне магазина, большая ответственность, по мнению экспертов, лежит на освещении. Данута Криль рассказывает, что для витрины магазина следует выбирать LED-освещение с линзами холодного белого цвета.

Освещение внутри магазина должно быть равномерным. Так как в торговых точках продается декоративная косметика, свет должен быть максимально приближен к естественному дневному свету. Для товара на полках Данута советует выбрать освещение нейтральной температуры. Но у каждой сети есть свои стандарты освещения всего магазина. "В сети ProStor основной свет находится в диапазоне от 1 200 до 2 000 люкс, а некоторые зоны, например, кремовая группа и food-категория, подсвечены дополнительно", – говорит Надежда Фомина.

 

Источник фото: oktalite.com

Расстояние между стеллажами в магазинах drogerie составляет от 1,5 до 2 метров. "Это обеспечивает доступ к полкам двух рядов и предоставляет возможность передвигаться мамам с колясками", – рассказывает Retailers маркетинг-директор Eva Анна Гришина.

Касательно выкладки товара. У входа в магазин, как правило, располагаются декоративная косметика и парфюмерия, иногда – некоторые средства по уходу. На пути к выходу, например, сеть ProStor размещает бытовую химию, так как из-за веса товаров покупателю удобно брать упаковку порошка 4-5 кг и сразу следовать к кассе.

В магазинах Eva есть четыре принципа размещения товара: создание специальных зон, где расположен "трендовый" товар (например, новинки известных брендов) – наличие таких зон стимулирует покупателя обойти весь магазин; размещение на поворотах и углах стеллажей каких-то ярких и "цепляющих взгляд" товаров; размещение дополнительных мест продажи акционных товаров рядом с основным местом выкладки – это увеличивает продажи в 2-3 раза; зонирование категорий товаров по темам.

В качестве навигации по магазинам крупнейшие игроки сегмента drogerie используют, в основном, разные оповещения о проведениях акции, действующих скидках и специальных предложениях для членов клуба лояльности. Однако Надежда Фомина отмечает, что магазин, в первую очередь, должен быть понятным покупателю на интуитивном уровне – торговая площадь должна хорошо просматриваться – со входа покупатель сможет сориентироваться, куда ему идти, чтобы найти нужную ему категорию товара.

Касательно работы с клиентами на эмоциональном уровне. Eva делает ставку на общение между покупателями и персоналом магазина. "Для персонала разрабатываются обязательные речевые модули – приветствия и прощания с покупателями. Всем сотрудникам выдается памятка по работе с клиентами", – говорит Анна Гришина. Не последнюю роль играет музыкальное оформление. В торговых точках Eva используется музыка в стиле lounge, а также вставки с информационными сообщениями для клиентов о каких-либо скидках и акциях.

Частые ошибки

Как считает Данута Криль, наиболее распространенной ошибкой в магазинах сегмента drogerie является неправильная работа с пространством магазина. Формат "магазин у дома" предполагает небольшую площадь магазина и довольно часто ритейлеры из-за этого не оставляют пространство для свободного передвижения клиентов, "заваливая" все торговым оборудованием. "Формат drogerie не предполагает какого-то эксклюзивного интерьера, поэтому удобство и функциональность пространства является одним из решающих факторов в процессе принятия решения о покупке в том или ином магазине", – говорит Данута.

Также drogerie-ритейлеры могут пренебрегать правилами мерчендайзинга, и товар на полках может находиться в неудобной для покупателя последовательности. Экономия на работе с освещением также может стать причиной низких продаж. Например, недостаточное освещение стеллажей с декоративной косметикой будет причиной того, что покупатель выберет и купит товар в другом магазине.

Автор: Дарья Янченко