Инструкция по применению: как дизайн магазина бытовой техники и электроники может повлиять на рост продаж

Источник фото: wavy.com

Мы начинаем серию публикаций о том, каким должен быть магазин, чтобы покупатели не только захотели в него войти, но и купить товар. Небольшие лайфхаки экспертов и участников рынка о дизайне, освещении, расположении товаров и прочее в торговых точках. В этом материале поговорим о магазинах бытовой техники, электроники и о том, как изменение формата может увеличить продажи на 20-40%.

---

 Выбор локации

Чаще всего магазины бытовой техники и электроники размещаются в торговых центрах и, как правило, на первых этажах, чтобы клиенту с габаритными покупками было проще вернуться к автомобилю на парковке. Что касается стрит-локаций, то, как отмечает совладелец IDNT Николай Чумак, их доля постепенно сокращается в пользу торговых центров. Хотя, например, "Цитрус" отдает предпочтение как ТРЦ, так и локациям на оживленным улицах. PR-директор "Цитрус" Юлия Дробышева говорит, что главный критерий при выборе месторасположения точки сети "Цитрус" – высокий трафик. 

"Магазины техники часто пренебрегают требованием к фасадным витринам. Но даже при размещении в ТРЦ лучше иметь выход на улицу, чтобы покупатели могли выходить с товаром на улицу или заходить прямо в магазин, минуя пространство торгового центра, – рассуждает Николай Чумак. – Магазины электроники, как правило, генерируют собственный трафик и удобно, когда этим посетителям не нужно проходить сквозь торговый центр, хотя девелоперу выгодно обратное".

Внутренний мир

В последние несколько лет ритейлеры сегмента бытовой техники и электроники сокращали площади своих магазинов. У "Алло" площадь магазина может достигать 350 кв.м., у Comfy два рабочих формата – 300 и 500 кв.м. А для "Цитруса" наиболее эффективными форматами оказались торговые точки площадью от 500 до 1 000 кв.м.

В любом магазине, в том числе и в магазине бытовой техники и электроники, большую роль играет дизайн. "Работа по улучшению формата магазина или созданию новых форматов может повышать продажи на 20-40%", – говорит Чумак. В комплекс мер, которые помогут улучшить показатели до 40% входят: зонирование магазина, наличие дополнительных сервисов, звуковое оформление, арома-маркетинг, удобная навигация, освещение. Однако нет универсального рецепта для всех ритейлеров.

Например, сеть Comfy не обозначает конкретный путь, по которому должен следовать покупатель. Возле входа в магазин расположены "трендовые" категории товаров, которые должны быстрее привлечь внимание клиента – смартфоны и электроника. Руководитель управления развития форматов сети магазинов Comfy Татьяна Дорохова отмечает, что магазин Comfy понятен клиенту на интуитивном уровне – стеллажи с товарами хорошо просматриваются и клиенту просто увидеть и найти необходимое.

Основа планировки торгового пространства в магазине Comfy – виртуальная полка, подчеркивает Татьяна. В магазине есть тестовые образцы и демонстрационные зоны, где покупатель может протестировать заинтересовавший его товар. Николай Чумак (его компания IDNT разрабатывала новый формат магазинов Comfy) отмечает, что продажи через виртуальную полку увеличиваются в 3-4 раза в течение года.

На фото: O2 Live Concept Store в Берлине; Источник фото: ifworlddesignguide.com

А вот "Цитрус", как рассказывает Юлия Дробышева, является противником обозначения конкретного пути покупателя и создания, так называемого, лабиринта. В компании стремятся к созданию эффекта выставки, где все товары хорошо просматриваются. "У нас, как правило, в магазинах "open space" пространство. Поэтому покупатель может видеть весь магазин как на ладони", – комментирует Дробышева. Если говорить о дополнительных сервисах в магазине, клиенты "Цитруса" могут устроить тест-драйв любому товару и выпить бесплатно кофе, пока их дети играют в детской зоне.

Что касается выкладки товара, то это не только мерчендайзинг, но и умение правильно формировать соседство категорий. Например, смартфоны и внешние аккумуляторы, блендеры и измельчители и так далее. "Это стимулирует покупателей проводить больше времени в магазине", – говорит Чумак.

Стоит отметить влияние освещения магазина на процесс шопинга. Правильная интенсивность и температура света не только выгодно представляет товар, но и управляет клиентскими потоками. "Например, посетители магазинов с большим желанием заходят в более освещенные зоны, проводят больше времени в зонах с теплым светом", – поясняет Николай Чумак."Цитрус" также отмечает, что большую роль в своих магазинах отдает именно освещению. В магазинах этой сети для каждой торговой точки подбираются элементы освещения в соответствии с дизайн-проектом торговой точки – вплоть до дизайна отдельной лампочки и спектра ее свечения.

Частые ошибки

Наиболее частой ошибкой является неверный выбор локации. Например, новый торговый центр, который долго наращивает трафик, новый жилой район, который еще строится или просто негусто заселен. Николай Чумак также отмечает и неудачное размещение в самом торговом центре относительно входа или новый концепт объекта девелопмента, который раньше не был опробован рынком. "Например, новый ритейл-парк – рабочая концепция для некоторых рынков и пока непонятная для нашего потребителя", – говорит Чумак.

На конкретные цифры может повлиять множество факторов и определить, что именно стало решающим – довольно сложно. Конечно, можно провести маркетинговую акцию и сегодня же увеличить товарооборот или же, например, сделать шрифт ценников покрупнее, что может привести к росту на 17% покупателей пожилого возраста. Однако, важнее работать над долгосрочным эффектом и, следовательно, уделить больше внимания внутреннему наполнению магазина, рекомендует Николай Чумак.

Автор: Дарья Янченко