«В мире мебельный e-commerce занимает всего 5–10%», — Святослав Амелин, основатель интернет-магазина «МебельОк»

Святослав Амелин 7 лет назад начал продавать мебель в интернете, запустив магазин «МебельОк». Сегодня компания, по собственным данным, занимает второе место по трафику среди 5 крупных интернет-игроков. Несмотря на специфику товара, продажи ритейлера показывают рост — в 2017 году выручка увеличилась на 70–80%, а количество заказов — в два раза. В интервью Retailers Святослав Амелин рассказал о рынке мебели в Украине, развитии «МебельОк», предпочтениях покупателей и о том, как повлияет выход IKEA на отечественных игроков

— Что представляет собой украинский рынок мебели?

— Если говорить в целом, тогда нужно начать с производителей. На украинском рынке присутствует около 30 очень крупных компаний со штатом более 1000 человек. Они, как правило, производят готовую мебель либо комплектующие, много экспортируют, в том числе и для мировых лидеров — IKEA, JYSK и т.д. К таким относятся, например, «БРВ Холдинг», AMF, «Ламела» и т.д.

Далее идут крупные компании — до 200 производств, где работает до 1000 сотрудников. Еще около 300 компаний относятся к небольшим — до 500 человек персонала. Остальные, около 88% в количественном выражении, — это микробизнес, где работает до 50 человек. Таких компаний насчитывается, по разным данным, от 1000 до 7000. По сути, это «гаражники» или «мебельщики-ремесленники», то есть те, кто делает мебель под индивидуальный заказ, часто обращаясь к более крупным производителям за порезкой, распилом, кромковкой и другими технологическими процессами.

— Это что касается производства. А что по ритейлу?

— У мебельщиков еще со времен CCCР плохо развита структура торговли. Тогда были государственные магазины и кооперативные, которые представляли мебельные комбинаты. И эти магазины были в крупных городах и районах. После распада СССР большая часть из них закрылись. Каждая крупная фабрика считала, что ей нужно строить собственную сеть отдельно стоящих специализированных магазинов. Но они не стали успешными, поскольку люди в них видели мебель только одной категории и одного производителя. Таким образом, если фабрика специализируется на диванах, а нужно обставить всю квартиру, то покупателю приходилось объехать несколько магазинов в разных концах города.

Уже с конца 1990-х — начала 2000-х стали развиваться новые мебельные форматы, такие как сети Margo, DecArt и мебельные центры «Аракс», 4room, «Три слона», «Шестой элемент», «Дарынок», «Ваш дом» и др. Это когда специализированный ритейл-оператор сдает в субаренду мебельщикам небольшие площади. Совсем недавно развивать мебельное направление начала и сеть «Эпицентр». Если в сегменте кухонь они работали довольно давно, в партнерстве с компанией «Грейд», то последние пару лет развивают проект «Центр мебели», где представляют мебель всех категорий. По их словам, этот опыт достаточно успешный и насчитывает более 5 магазинов общей площадью под мебель 50+ тыс. кв. м, а также интернет-канал продаж 27.ua.

— А что касается мебельного интернет-рынка?

— В мире мебельный e-commerce занимает всего 5–10% общего объема мебельного рынка. В Украине и того меньше. Потребители считают, что мебель лучше выбирать вживую, поскольку один комплект может быть сделан из абсолютно разных материалов, иметь разные свойства и разную цену. Но, веря в перспективность этого рынка, мы 7 лет назад попробовали себя в мебельном ритейле — запустили Mebelok.com. И на мой взгляд, эксперимент удался. Изначально делали ставку на товары, которые потребители смогут быстро и легко выбирать через интернет: это были диваны и матрацы. Сегодня же продаем уже все категории мебели для дома, и даже для улицы.

Ключевые преимущества покупки мебели через интернет для потребителя выглядят так:

• цена ниже (хотя правильнее сказать — не выше), чем в классических мебельных магазинах. Достигается это за счет отсутствия обмана (часто цену на мебель в салонах называют под клиента, в интернете же она единая для всех), меньших издержек на аренду и персонал;
• ассортимент шире — даже самый большой в Украине мебельный ТЦ уже не может вместить в себя весь ассортимент нашего интернет-магазина. Мы посчитали, что нужно не менее 25 футбольных полей, чтобы выставить весь наш ассортимент;
• информация доступна и удобна — узнать все, что интересует клиента, можно с телефона. При этом мы не полагаемся на память продавца, а добавляем максимум информации о товарах на сайт;
• много других удобных опций и сервисных моментов — от online-конструктора кухонь до выноса старой мебели при доставке новой.

В украинском сегменте интернета я вижу 4–5 крупных и до 100 небольших игроков. Если говорить о крупных, то это мебельные гипермаркеты, у которых, помимо онлайна, есть и физические магазины.

 

 — Кто лидеры?

— По трафику лидер sofino.ua. У них кроме интернет-продаж есть шоурум-склад в Днепре. Они пытаются внедрить модель дропшипинга от поставщиков — когда сайт является платформой, где люди делают выбор, а доставку и сборку обеспечивает фабрика-производитель. Тут главный минус вижу в том, что нельзя отследить качество, комплектность поставки и рекламации от клиента. Но, с другой стороны, сильное преимущество в том, что не приходится дважды тратиться на логистику. К примеру, мы сначала доставляем все товары на свои склады в Киеве или Днепре, а потом, после проверки, делаем уже конечную доставку покупателю. А у них эта доставка идет напрямую и экономия на логистике, вероятно, существенная, но также предполагаю большие потери в качестве.

Вторые по трафику MebelOk.ua. За прошлый год мы выросли на 70–80%, если говорить об объеме продаж, и больше чем в два раза по количеству заказов. По сети открыли новый магазин на Левом берегу Киева. Расширили основной магазин до 2500 кв. м на бульваре Лепсе (В. Гавела, Киев), а также открыли магазин и склад в Днепре.

Третий по трафику — это dybok.com.ua в Ровно. Насколько я помню, они начинали как оптовый склад мебели и постепенно шли в розницу. Фишкой ребят является то, что они экспериментируют с бесплатной доставкой.

Четвертое и пятое место делят «Табуретка» и «Файні Меблі» (они же «Диваны для нирваны») в Киеве с несколькими выставочными залами.

Остальные интернет-магазины, сайты фабрик и так далее, у которых, наверное, до 100 000 посещений в месяц, работают с небольшим набором поставщиков либо в узком сегменте. Но в интернете мы конкурируем и с ними тоже.

— Почему решили открыть представительство в Днепре?

— Мы получили очень успешный опыт открытия розничных точек в Киеве и решили испытать его в регионах. В итоге этот эксперимент удался, более того, Днепр стал для нас внутренней логистической точкой.

Почему это важно? Отправить диван из Киева в Одессу стоит уже 1500–2500 грн. Притом что стоимость самого изделия может быть 7000 грн. Выходит, что порой треть стоимости занимает логистика. И это очень ощутимо для покупателя. Мы, к сожалению, не можем взять эти затраты на себя, потому что у нас низкая наценка. По факту за доставку приходится платить покупателю.

Но чтобы сохранить деньги клиентов, мы поступаем следующим образом: консолидируем у себя в Киеве все отправки по регионам, везем туда своей машиной, на нашем складе разгружаем товар и делаем последнюю милю своим транспортом либо подрядным. Это существенно экономит стоимость логистики от услуг «Новой пошты». Но это работает для крупных городов. Для небольших приходится сравнивать цены и выбирать самые оптимальные у логистических операторов или даже пользоваться услугами «Укрзализниці». Доставка ж/д транспортом сейчас самая дешевая. Но по ж/д лучше не отправлять хрупкие, бьющиеся или плохо упакованные товары.

— Но кроме онлайн-игроков и фабрики делают свои магазины?

— Да, есть такие примеры — как успешные, так и не очень. Главное для производителя, идущего в e-commerce, — это побороть свою бизнес-модель. Многие строили бизнес на продаже оптом через склад, некоторые создавали дилерскую сеть в регионах по примеру франчайзинга или эксклюзивных дилеров. При этом рекомендованная розничная цена для рынка мебели — это было что-то невероятное. До 2008 года я не помню мебельных фабрик, которые имели рекомендованную розничную цену: все торговали как хотели или как могли. А тут они открывают свой интернет-магазин и ставят наценку, например, 20%. При этом их оператор в регионе, который торгует с наценкой 30%, начинает выставлять им претензии. У тех, чей опыт был неуспешен, сайты выполняют больше роль каталога. Ведь одно дело — отгружать товары оптом, а другое — когда ты из интернет-магазина пробуешь продавать товары конечному покупателю, обеспечивая требуемый уровень консультирования, сервиса и скорости доставки. Вдобавок, принимая мебель под заказ, нужно встраивать это в свои производственные циклы.

К сожалению, на рынке часто встречается ситуация, когда фабрика запускает интернет-магазин, осваивает бюджет, а продаж нет... И она начинает ставить цены ниже своих же рекомендованных. В итоге производитель убивает свою розничную цену, уменьшает наценку, чтобы подразделение e-commerce начало продавать.

— А что вы в таком случае делаете, если фабрика ваш партнер?

— У нас два способа борьбы — общение и прекращение работы. Если общение не помогает и договориться о взаимовыгодных условиях не получается, то меняем поставщиков. К сожалению, мы пока не можем диктовать такие жесткие условия, как, например, «Эпицентр». Все, что мы можем, — это прекратить с ними работу. По прошлому году прекратили работу почти с 30 поставщиками. Но это, как правило, мелкие и средние производители. Сегодня главный плюс — мебельный рынок развивается и появляются новые игроки, с которыми интересно работать.

— Как вы контролируете качество и выбираете партнеров?

— У нас три способа поиска поставщиков. Первый — мебельная выставка. В Украине около 10 больших выставок, две самых главных проходят в Киеве — это KIFF и DLT. Туда стараются приехать все, кто намерен расширять сотрудничество.

Второй способ — это Украинская ассоциация мебельщиков, в которую мы вступили 4 года назад, и я имею честь быть членом ее правления. Мы регулярно ездим по украинским производителям, общаемся, внедряем технологию Кайдзен, вместе с международными партнерами (ЕБРР, ПрООН и т.д.) работаем над обучением и внедрением стандартов качества мебельщиков. И мы видим тех, кто не просто выживает, а кто хочет развиваться. Особенно это касается дизайна, который долгое время был большой проблемой. Вкусы меняются, а предложения актуальной мебели не было, но сейчас эти тенденции меняются.

И третий способ — это контакты, рекомендации. Мы стараемся работать не с посредниками, а напрямую с производителями, договариваемся о лучших условиях и удобных форматах сотрудничества.

Для мебельных фабрик сотрудничество с нами интересно не только потому, что мы генерируем продажи: мы также даем им бесплатную рекламу и выставочную площадь. Ведь на сайте мы не скрываем производителя, описываем все его преимущества, а на выставку в магазины ставим мебель, не взимая с поставщика платы или комиссий. К сожалению, часто нам даже приходится выкупать выставочные образцы.

Что качается качества, на текущий момент у нас работает 60 человек. Из них более 10 — это ассортиментный менеджмент и люди, которые работают с мебелью: экспедиторы, сотрудники склада. Они отвечают за качество продукта, поставляемого конечному потребителю. Прежде чем отдать мебель клиенту, ее обязательно осматривают наши специалисты.

— А может быть такая ситуация, что фабрики достигнут определенного уровня качества и переориентируются на Европу?

— Такая тенденция есть. Цена готовой мебели в Западной Европе выше, чем в Украине. Но если мы говорим о Польше, Беларуси, Венгрии, то цена у нас плюс логистика выходит немногим дешевле, чем у них. Не буду скрывать, что есть производители, которые ориентируются исключительно на экспорт, но их немного. В основном крупные мебельные фабрики имеют в портфеле не более 70% зарубежных заказчиков, а остальное продается внутри страны. Когда такие фабрики видят неудовлетворенный спрос в Украине, они расширяют производственные мощности или привлекают партнеров на подряды. Таким образом формируются даже целые мебельные кластеры.

Тенденция на экспорт — это хорошо для Украины. Фабрики улучшают свои продукты и процессы под требования более развитых рынков, тем самым совершенствуют продукт и для внутреннего. За прошлый год многие фабрики сильно выросли после падения, связанного с потерей рынков СНГ. Хорошо, что есть программы кредитования под мебельное оборудование, а также специальные условия лизинга от поставщиков из Италии, Австрии и Германии.

— Почему не получается работать только в онлайне?

— Можно работать и только в онлайне. Но приведу простой пример. Когда мы на старый сайт добавили только адрес магазина, у нас конверсия по звонкам выросла на 20%, притом что мы ничего больше не меняли.

Добавив фото нашего шоу-рума, мы получили еще в 1,5 раза рост конверсии при равных прочих условиях. Это показало, что клиенту важно иметь возможность физически куда-то приехать в случае проблем с мебелью. Это увеличивает доверие к интернет-магазину. Сегодня у нас более 50% заказов через интернет на товары «под заказ», которые клиент видит только по фотографиям. Ведь у нас мебель принято делать под себя, под свой интерьер и вкус. И это нормально — заказывать и ждать, пока ее произведут.

По фотографии заказчик выбирает модель, ткань, делает оплату на расчетный счет и получает изделие. Но есть отдельная категория товаров: матрасы, детские кровати, кухонные комплекты, офисные кресла и т.д. Это товары, которые хотят купить быстрее. Такие товары мы держим на сладе или на витринах.

— Как у вас распределяются продажи между онлайном и офлайном?

— 60% продаж приходится на онлайн, 40% на офлайн. Если говорить о категории кухонь и частично корпусной мебели, то 70–80% продаж идет из офлайна. Человек посмотрел на сайте, затем приехал, сделал дизайн-проект и заказал в магазине.

— Какую ценовую категорию предпочитают покупатели онлайна?

— Это средний и ниже среднего ценовой сегмент. Дорогие вещи покупают в офлайне и торговых центрах, где создан определенный антураж. Динамика такова, что в интернете средний чек растет, как и доверие покупателей. Но все равно средний чек онлайн ниже, чем в классической рознице.

— Какую роль играют маркетплейсы?

— Производители стараются выходить на известные площадки, пробуют продавать через них напрямую клиентам. Но мое ощущение, что на этом рынке у мебельщиков, которые общаются с клиентами, должна быть определенная квалификация для работы в онлайне. В интернете конечному покупателю сделать выбор сложнее, и он прибегает к помощи консультанта, который по телефону должен помочь, убедить клиента и минимизировать его страхи. Наш опыт показывает, что консультант из классического магазина очень плохо продает «по телефону».

— Повлияет ли выход IKEA на рынок мебели?

— Конечно повлияет. Но я не могу сказать, что мы, как и все мебельщики, очень этого боимся. В Польше IKEA работает уже много лет, но эта страна 4-я по производству мебели в мире. То же касается Италии и Германии. Украинские фабрики не боятся прихода шведского гиганта, потому что здесь и так низкая цена на мебель массового потребления. Если говорить о вещах предметного интерьера, то там будет конкуренция. Но в мебели украинским компаниям будет чем ответить IKEA.

— Какие ваши планы по развитию?

— На этот год планируем рост Mebelok.ua на 100%.

Первое — это продолжение выхода в регионы. Планируем открыть минимум еще одно региональное представительство в этом году.

Второе — мы столкнулись с проблемой роста и очень активно работаем над автоматизацией внутренних процессов. Мы растем быстрее, чем успеваем отлаживать внутренние процессы, стандартизировать и автоматизировать учет, находить правильных людей. Поэтому с начала 2018 года большую часть времени посвятили именно внутреннему развитию проекта, внедрению CRM и совершенствованию учета.

Третье — мы делаем ставку на наши privat label товары. Собрав довольно большую экспертизу в диванах и матрасах, мы нашли оптимальные модели и сконструировали мебель под своими торговыми марками. Эти диваны и матрасы производятся на украинских фабриках под нашим надзором и дают нам уверенность в высоком качестве при оптимальном сочетании технологий и материалов для обеспечения невысокой цены.

Четвертое — ИТ будет одним из наших преимуществ перед классической розницей. Поэтому мы продолжаем совершенствовать наш сайт и техническую составляющую проекта. Уверен, что в скором будущем он станет еще удобнее.

Пятое — продолжим расширять ассортимент. В перспективе мы сможем предложить клиентам меблировать всю квартиру «под ключ», не покидая нашего сайта. А для обитателей смарт-квартир готовим специальное решение — в нашем шоу-руме конструируем прототип такой квартиры, в которой оптимизируем пространство за счет грамотной планировки и представленной у нас функциональной мебели.

Автор: Александр Шокун