Кто становится новым потребителем и почему нужно делать акцент на опыте покупки

BBC

В январе 2017 года многие отраслевые аналитики указали на негативную среду в рознице. Некоторые даже высказались, что целые отделы универмагов «не во власти» инвесторов. По их мнению, больше всего в отрасли требует внимания безжизненный трафик в торговых центрах, агрессивная рекламная среда и непомерно высокие инвестиции в технологии. На этом фоне может показаться, что ритейл попал в смертельную спираль. Но среднему и малому рынкам, на которых можно отработать новые концепции в ритейле, проблемы главных игроков рынка всего лишь предоставят еще большие возможности

Борьба традиционных брендов идет и способствует устойчивому росту онлайн-продаж. Однако факт в том, что развиваются сами потребители, а не только технологии для их привлечения. Двадцать лет назад успех универмагов основывался на комбинации качества ассортимента, бренда и площади. В 2017 году мантра «локация, локация, локация» была заменена фокусом на опыте покупки, который определяет бренд.

Опыт покупки в ритейле может принимать разные формы. Потребители сегодня тратят больше средств на развлечения и отдых, чем 20 лет назад (график ниже). Эти расходы идут за счет снижения трат на одежду или другие обычные продукты. В категории продуктов питания, например, за последние два года продолжалось неуклонное увеличение объема закупок вне дома (рост с 6,2% до 7,9%).

Изменили ли что-то последние 20 лет?

В эпоху, когда потребители буквально все могут купить в интернете, опыт покупки в офлайновой точке продаж также стал намного более важным для привлечения трафика и транзакций. Например, презентация продукта может сыграть важную роль в поведении покупателей. Как Amazon может давать рекомендации, основанные на товарах в корзине потребителя, так и розничные магазины могут объединить продукты по своей стратегии мерчандайзинга, чтобы увеличить общее количество товаров в одной корзине. Также повышает вероятность покупки уровень обслуживания в магазине.

Заходя еще дальше, самые успешные потребительские компании сегодня дифференцируются через характеризующие их фишки, которые напрямую привязаны к их бренду. Например, в категории уцененных товаров фишкой может стать «охота за сокровищами» — поиск люксовых вещей с большой скидкой. Некоторые бренды спортивной одежды создают свое сообщество, которое стимулирует лояльность к бренду. В мире омниканальности опыт должен быть последовательным и без сбоев по всем платформам.

Один из примеров — бренд Ashley Stewart из Нью-Джерси. Компания, мировой бренд вещей для женщин plus-size, активно использует социальные сети как способ привлечения клиентов и предоставления опыта, который выходит далеко за пределы магазина. В рекламной кампании #SheDidThat ритейлер создал мем, который позволял пользователям загружать собственные фотографии и добавлять к ним вдохновляющие надписи. Кампания сгенерировала более 7000 записей.

Этот акцент на опыте дает явное преимущество меньшим, более гибким брендам. Электронная коммерция, например, предоставляет небольшим потребительским компаниям огромные возможности для построения лояльности, вместо того чтобы постоянно инвестировать в увеличение пространства магазинов. Традиционная модель роста в ритейле — совершенствовать концепцию и реплицировать ее на более широкое производство — необязательна.

Из-за различий в масштабах традиционной рознице гораздо труднее реагировать на меняющиеся тенденции. В сети из 1000 магазинов простая модернизация может занять годы и потребует больших расходов в процессе.

Наряду с целями омниканальности большинство традиционных ритейлеров также используют технологии для лучшего понимания того, что стимулирует поведение потребителей. Например, аналитика MIS помогает ритейлерам постоянно совершенствовать ассортимент продукции для оптимизации региональных или сезонных тенденций или для информирования их о некоторых категориях продуктов.

В марте на саммите Международного совета торговых центров (ICSC) была отмечена эволюция обычных торговых центров, превратившихся в многоэтажные комплексы. На их огромных площадях могут размещаться отели, бизнес-центры, квартиры и офисы наряду с национальными и региональными розничными арендаторами. Эти места сосредотачивают продуктовые магазины, семейные развлечения, рестораны и местные пивоваренные заводы. Эти «сообщества» также отражают растущую тенденцию к совместной аренде, поскольку ритейлеры меняют свои пространства и пробуют другие «экспериментальные» предложения.

Розничная торговля далека от вымирания. Даже универмаги, которые столкнулись с такими потрясениями в последние годы, по-прежнему готовы к удовлетворению растущих потребностей клиентов. На этом фоне многие более инновационные малые и средние ритейлеры смогут извлечь выгоду из изменений в отрасли. Однако остается вопрос, может ли опыт, который они предоставляют, масштабироваться с течением времени, постоянно развиваясь для удовлетворения потребностей сложного потребителя.

Источник: forbes.com

Перевод: Валерия Дорош