«Нужно быть готовыми к быстрым изменениям» — Игорь Хижняк, Comfy

Ритейл бытовой техники и электроники — один из самых конкурентных рынков в Украине. Традиционным розничным сетям приходится конкурировать не только между собой, но и с крупными и мелкими интернет-магазинами. В интервью Retailers генеральный директор Comfy Игорь Хижняк рассказал, что:

• в первом полугодии объем рынка бытовой техники и электроники в Украине вырос на 27%, но показатели Comfy выросли больше;
• на рынке есть компании-лидеры, интересные покупателю, и явные аутсайдеры. Пропасть между ними очевидна и будет увеличиваться;
• форматы магазинов не живут больше трех лет. Сумма инвестиций в  реформатирование одного магазина Comfy составляет 2,5–4,5 млн грн;
• для омниканального ритейлера развитый ИТ — одна из ключевых компетенций для успешной и эффективной работы

— Ритейлеры положительно оценивают итоги первого полугодия, Госкомстат фиксирует рост товарооборота, GfK отмечает стабилизацию потребительских настроений. Как вы оцениваете итоги работы на рынке бытовой техники и электроники в 2017 году?

— Наш рынок вырос больше, чем мы прогнозировали: на 27% в гривне. Половина этого роста обеспечена инфляцией, а другая — это рост самого рынка. При этом рынок вырос не только в деньгах, но и в штуках. Увеличились продажи инновационных категорий товаров: электротранспорт, фитнес-часы, фитнес-браслеты и другие гаджеты, включая смартфоны.

— Верите ли вы в нишу электротранспорта? Сможет ли она стать такой же значимой категорией в деньгах, как смартфоны?

— В общем объеме продаж инновационные гаджеты занимают небольшую долю, однако это одна из самых быстрорастущих категорий. Согласно опросу, только 3% наших покупателей хотят купить какой-то электротранспорт.

— Рынок вырос на 27%, а на сколько выросли показатели Comfy?

— Наши результаты гораздо больше рынка, но я пока не буду их озвучивать. Среди трех крупнейших розничных сетей наша доля рынка больше трети, и мы растем быстрее общего рынка.

— А каковы причины того, что вы растете быстрее рынка?

— Сейчас на рынке, с точки зрения покупателей, есть компании-лидеры и те, кто явно стали аутсайдерами. Современный покупатель оценивает магазины в основном эмоционально. Есть ритейлеры, которые интересны покупателям, в магазины которых хочется зайти. В первую очередь, как нам кажется, потому что там удобно, современно и представлены инновационные продукты. Также на нашем рынке есть сети, которые перестают быть покупателю интересными. И пропасть между этими двумя абсолютно очевидна. Это происходит за счет формата в том числе.

— Что вы вкладываете в понятие формата и каковы его составляющие?

— Основа формата — товарная матрица. Ассортимент основных, интересных клиенту товаров, представленных на полке. 

— Но ведь они у всех одинаковые. Все вендоры и торговые марки хорошо известны. Сегодня нет и не может быть никакого товарного эксклюзива...

— Да, но есть разные товарные миксы. Разное представление товара, подбор дополнительных продуктов. Сегодня формат магазина — это удобное для покупателей пространство, в котором кроме основного товара есть виртуальная полка с бесконечной линейкой продуктов. Доброжелательный и компетентный персонал и набор дополнительных сервисов. На самом деле формат — это результат работы всей компании: наш продукт — уникальный микс продуктов, сервисов, атмосферы и даже бизнес-процессов, которые влияют на покупку.

— Как вы вывели этот формат для себя?

— Это результат долгой и методичной работы. Нацеленность на клиента и эффективность в нашей компании заложена на уровне ДНК. Мы, наверное, первые на рынке Украины привнесли в  ритейл такое понятие, как «формат». Мы начали этот путь еще в 2008 году и с того времени стали самой эффективной компанией на рынке.

— С 2008 года много воды утекло, и Comfy тогда и сейчас — две разные компании. Какие изменения произошли в компании за это время?

— Сейчас мы конкурируем на рынке уже не форматами, а бизнес-моделями. Comfy сегодня — омниканальный игрок, который стремится обеспечить комфорт покупателю во всех каналах и быть всегда рядом. У нас удобный интернет-магазин с адаптивным веб-дизайном, и неважно, будет ли наш покупатель на работе или в автомобиле, — он легко может сделать покупку со смартфона, планшета или компьютера.

— Сегодня рынок достиг той стадии, когда конкурировать ценой практически невозможно, ведь можно посмотреть цену на интересующий товар везде и сразу. Вы были первыми, кто сравнял единые цены на товары в интернете и в офлайне. Можно ли сказать, что переход на омниканальную бизнес-модель завершен?

— Я могу с уверенностью сказать, что компания работает по омниканальной модели бизнеса уже более трех лет. Если коротко — поменялось все, но это было достаточно тяжело. В первую очередь было ментально трудно поменять свое отношение, ведь мы были традиционным офлайн-ритейлером. Нам пришлось переписать все бизнес-процессы. Мы внедрили новую ERP-систему, которая позволила их поддержать. Было несколько стадий реформата магазинов. Если раньше формат жил минимум пять лет, то сейчас срок его жизни составляет три года и уже есть тенденция к сокращению этого промежутка времени. Эти перемены, безусловно, коснулись всех департаментов, но прежде всего IT. В какой-то момент мы поняли, что нам необходимо наращивать IT-компетенцию и переводить ее в одну из ключевых. Наш нынешний IT-директор Сергей Гаврилов раньше работал в «ПриватБанке» и располагает колоссальным опытом построения IT-бизнеса. Много изменений коснулось и маркетинга, потому что покупательский опыт сильно поменялся и нужно знать нового покупателя, его потребности и строить принципиально другие коммуникации. Создание интернет-магазина и управление им было для нас принципиально новой функцией. Сегодня уже можно говорить, что мы обладаем одной из самых компетентных в этом вопросе команд не только в нашей стране.

— Во сколько вы оцениваете долю омниканальных продаж, то есть с участием интернета?

— Процент омниканальных продаж занимает 100%, ведь мы омниканальная компания. В целом интернет участвует в цепочке покупки на 70–80%. Покупатели используют интернет перед покупкой: для исследования, сравнения и анализа характеристик. Конечно, нам хочется видеть весь клиентский путь: где и как начался контакт с клиентом и как и чем закончился. Мы находимся в поиске решений, которые позволят нам отследить этот клиентский опыт подробно. Мы запустили несколько пилотных проектов с аналитическими BI-инструментами, позволяющими отслеживать взаимосвязь между покупками в рознице и онлайн.

— В онлайн-среде намного больше игроков, чем офлайн: от мала до велика. Будут ли они как-то постепенно исчезать или, наоборот, объединяться? Рассматриваете ли вы возможность покупки какого-то магазина?

— У нас уже наработан собственный опыт в процессах и ведении бизнеса онлайн, и мы не видим необходимости покупки каких-то интернет-магазинов.   

В целом консолидация, конечно, будет происходить. Скорее, не за счет объединения, а за счет выхода слабых игроков и усиления позиций сильных. Вероятно, на рынок повлияет законодательное поле, которое так или иначе меняется. Например, закон о кассовых аппаратах будет убирать с рынка слабых  игроков. Но я также уверен, что принятие такого закона без подобающего контроля над его исполнением не является эффективным. Не секрет, что сегодня половина высокорастущих категорий ввозится в Украину обходными путями. Если не будет «серых» схем на таможне, для ряда игроков бизнес будет крайне неэффективен.

В любом случае все меняется и мы уже шесть лет являемся транспарентной компанией, которая исправно платит налоги. Если раньше на нас смотрели, как на людей «не от мира сего», то сейчас ситуация изменилась: рынок стал гораздо прозрачнее в отношении заработных плат и всего остального. Мы надеемся, что с изменениями в законодательстве сократится и «серый» ввоз товара на рынок и что в скором времени эта пропасть между прозрачными эффективными компаниями и «серыми» неэффективными станет еще больше.

На рынок будет влиять и стоимость рекламы в интернете. Бытовая техника и электроника имеют высокую стоимость рекламы. С уходом «Яндекса» стоимость контекстной рекламы в Google, например, выросла на 65% в июле относительно прошлого года. Соответственно, это будет барьером для развития мелких игроков, потому что у них нет возможности делать такие инвестиции.

— В 2016 году вы открыли девять магазинов. Сколько магазинов Comfy было открыто в первом полугодии и какие планы по развитию?

— Мы крайне внимательно относимся к открытию каждого магазина — тщательно изучаем все аспекты финансовой модели, потому что форматы быстро меняются. Мы аккуратно открываем каждую локацию, чтобы затем, когда нужно быстро измениться, быть к этому готовыми. В этом году мы открыли 12 магазинов и планируем открыть еще пять до конца года. В целом до конца этого года будет чуть меньше 100 магазинов Comfy в Украине. У нас есть еще незаполненные рынки. Например, нам нужно открыть несколько локаций в Одессе и западных областях, в том числе во Львове, но это проблематично из-за отсутствия качественных торговых площадок.

— Вам приходилось закрывать магазины, кроме Донбасса и Крыма?

— Мы закрыли все неэффективные магазины. На сегодняшний день в компании нет ни одного магазина, который не приносил бы прибыль.

— Сколько вы даете магазину времени, чтобы он вышел на прибыль?

— Мы стараемся уложиться в два года. Всегда существует риск появления потребности в изменении формата, поэтому важно иметь запас средств на его проведение. Инвестиция в реформат, как правило, составляет от 2,5 до 4,5 млн грн.

— Есть ли у вас в планах реформатировать все магазины?

— Один раз в три года мы делаем полный реформат, когда магазин закрывается на промежуток времени до 10 дней и открывается абсолютно новым. Кроме того, если мы за эти три года нащупаем какое-то полезное решение, то внесем необходимые доработки без закрытия магазина.

— Насколько сильно Киев отличается от других регионов?

— Успешность магазина полностью зависит от его локации. То есть если локация является удачной, то уже нет разницы, находится ли магазин в Киеве, Одессе, Днепре или Запорожье. Киевский рынок самый большой, он занимает более 25% всего рынка. Но и уровень конкуренции самый высокий. У клиентов выше уровень ожиданий и требований, что делает его самым сложным.

— Куда Comfy планирует инвестировать в ближайшем будущем?

— Мы работаем с людьми и для людей, поэтому главная инвестиция будет всегда в то, чтобы лучшим образом отвечать на запросы клиента, и в команду, которая будет чувствовать эти меняющиеся потребности и адаптировать бизнес. Одним из ключевых аспектов наших инвестиций является менеджмент — сегодня нужно всегда быть готовыми к быстрым изменениям. Мы будем инвестировать в привлечение, развитие, обучение. Второй ключевой момент — информационные технологии, потому что IT-команда сегодня должна быть во всеоружии. Мы должны быть очень быстрыми и гибкими, наша система должна соответствовать всем нынешним требованиям рынка.

Компания-лидер сегодня не может существовать без мощной IT-поддержки. Наш бизнес очень быстрый и инновационный.

Автор: Юлия Белинская