«Возможность для роста есть у всех операторов рынка» — Ольга Шевченко, исполнительный директор EVA

Ольга Шевченко. Источник фото: пресс-служба EVA

EVA — самый динамично развивающийся ритейлер на рынке drogerie. В августе компания откроет 95 магазинов, а всего до конца года — не менее 160. Ольга Шевченко, исполнительный директор компании «РУШ», которая развивает EVA, рассказала, что:

• общий объем рынка drogerie в Украине не превышает $4 млрд, а на сетевой ритейл в этом объеме приходится около 30%;
• потребители не готовы экономить любой ценой, а хотят покупать по выгодным ценам качественный, безопасный и эстетически приятный товар, поэтому компания будет продолжать развивать направление private label;
• владельцы карт лояльности обеспечили 82% выручки сети в первом полугодии 2017 года;
• в ближайшие годы компания будет инвестировать в логистику, IТ-инфраструктуру, в открытие и ребрендинг магазинов

 

— Eva лидирует по числу открытий новых магазинов. Экспансия компании происходит за счет собственных или кредитных средств?

— За счет смешанного портфеля, где около 70% — это собственные средства, а 30% — заемные.

— Во сколько вы оцениваете объем рынка?

— В 2013 году до кризиса по разным оценкам рынок drogerie составлял около $5 млрд. Сейчас объем продаж наших групп товаров составляет, скорее всего, не более $4 млрд. По нашим внутренним оценкам, на сетевые и несетевые магазины нашего формата приходится не более 30%. Так что возможность для роста есть у всех операторов рынка ритейла.

— Сколько магазинов планируете открыть до конца года, в течение трех лет?

— За первые 8 месяцев этого года мы открываем 95 магазинов EVA. Всего на 2017 год запланировано открытие 150 торговых точек. План открытий на следующий год будет формироваться в октябре. В перспективе планируем открытия в таком же высоком темпе

— Как бы вы описали конкурентное преимущество сети EVA по сравнению с другими игроками, если учесть, что большинство товаров мировых производителей продаются по одинаковым ценам?

— На украинском рынке drogerie работают четыре основных оператора и около двух десятков более мелких региональных сетей. Действительно, товары мировых производителей представлены в каждой сети практически с одним ассортиментом. Чем сети отличаются друг от друга? Прежде всего, товарами собственных торговых марок (СТМ). В экономических условиях, когда покупатели стремятся экономить, EVA предоставляет возможность выбора между известными брендами с высокой ценой и товарами СТМ ценового сегмента «средний» и «средний минус». Направление СТМ активно развивается и ежегодно выводит на рынок новые линейки товаров в сложных брендозависимых категориях – декоративная косметика, парфюмерия, косметика по уходу, товары по уходу за детьми. В дальнейшем мы видим большие перспективы для увеличения доли товаров private label в магазинах сети. В нынешней жесткой конкуренции необходимо иметь очень качественные бренды по доступной цене, которые позволят потребителю не только совершать экономные покупки, но и становиться лояльными приверженцами сети.

Еще один важный момент — это акционирование. С 2010 года в EVA утверждена стратегия «Лучшая цена», которой мы придерживаемся и сегодня, предлагая нашим покупателям товары по лучшим ценам. Это удается благодаря постоянной работе с поставщиками, постоянному отслеживанию трендов и тенденций рынка, большой исследовательской работе по изучению потребительского спроса, оперативному реагированию на изменения потребительских предпочтений. 

Безусловно, такую же большую работу проводят и наши конкуренты. В этом нет сомнений. Но конкурентное преимущество EVA в том, что мы умеем слушать и слышать наших покупателей. На протяжении 2016 года в компании происходили большие качественные изменения. Мы разработали и внедрили новую модель сервиса, базирующуюся на трех основных задачах, ориентированных на удовлетворение запросов нашего покупателя: создать комфорт, проявить естественное внимание и заботу и найти решение для каждого.

— Как изменилось покупательское поведение ваших клиентов в 2017 году по сравнению с аналогичным периодом? Можно ли сказать, что потребители не стараются экономить любой ценой?

— Нельзя говорить о кардинальных изменениях в поведении покупателей. Если сравнивать средний чек в первом полугодии 2016 года и первом полугодии 2017-го, рост составляет 10% при инфляции, по данным Минфина за 6 месяцев  2017-го, почти 8%. Поэтому нет оснований говорить, что покупатели существенно увеличили объем покупок. По нашим наблюдениям, покупатели еще более внимательно следят за акционными предложениями и стараются совершать покупки в период акций, отдавая предпочтение товарам с более выгодной ценой. Еще одна общая тенденция рынка — востребованность товаров СТМ украинскими потребителями, что подтверждают исследования маркетинговой компании «Nielsen Украина»: более половины украинских покупателей готовы перейти на товары private label.

Но однозначно можно сказать, что потребители не готовы экономить любой ценой. Они хотят покупать по выгодным ценам качественный, безопасный и эстетически приятный товар. Поэтому мы огромное внимание уделяем разработке рецептур и дизайна наших товаров СТМ, и особенно контролю за соблюдением технологий производства и качества продукта.  

— Кого вы считаете лояльными покупателями? Сколько у вас лояльных покупателей?

— Лояльные покупатели  EVA — это покупатели, совершающие покупки постоянно или возвращающиеся к нам после совершения первой покупки. Не всегда это участники нашей программы лояльности. Но, по результатам первого полугодия 2017 года, доля выручки по картам «EVA-МОЗАЇКА» составляет 82% от общей доли сети. Это отличный результат. Программа «EVA-МОЗАЇКА» внедрена с 2013 года и успешно работает.

— Какие методы коммуникации используете со своими клиентами? Какие из них наиболее эффективны?

— В диалоге с покупателями мы отдаем предпочтение каналам персональной коммуникации. Очень сильно в этом отношении помогает программа лояльности «EVA МОЗАЇКА», позволяющая выстраивать доверительные отношения с покупателем, делать ему именно те предложения, в которых он заинтересован. В рамках программы лояльности один из эффективных способов взаимодействия с покупателями — объединение женщин с детьми в клуб «Щаслива мама», что дает возможность покупать товары для детей с еще большей экономией. Мы информируем наших покупателей с помощью современных средств коммуникации — это соцсети, паблик-чаты, например, в Viber. Задействуем весь комплекс маркетинг-микс инструментов – радио, ТВ, интернет, рекламные буклеты, наружную рекламу, спецпроекты с медиапартнерами, участвуем в семейных фестивалях, выставках, работаем с блогерами.

Отдельно хочется отметить, что в апреле этого года мы открыли собственный контакт-центр и надеемся, что наши коммуникации с покупателями через горячую линию от этого станут более качественными. 

— На какой стадии запуск собственного интернет-магазина?

— Продолжаем работу над проектом.

— Опишите ваши основные статьи инвестиций — куда будете вкладывать, чтобы оставаться эффективными.

— Основными направлениями инвестиций последующих нескольких лет будут логистика и IТ.

В прошлом году мы приобрели  складской комплекс в Броварах площадью 36 000 кв. м. Более 100 млн грн инвестировали в его оснащение, в том числе  автоматизированную конвейерную систему. В этом году мы осуществляем модернизацию конвейеров на РЦ в Днепре. В следующем году у нас большие планы по совершенствованию и логистических процессов, и системы управления складами, что потребует больших инвестиций в технику, оборудование и программный продукт.

Существенных инвестиций потребует CRM и интернет-магазин. Конечно же, будем инвестировать в открытие новых магазинов и ребрендинг действующих.

Автор: Юлия Белинская