Рекламные битвы, или Как не перехвалить свой товар

Контроль за соблюдением запрета недобросовестной конкуренции осуществляет Антимонопольный комитет Украины. Цель запрета вполне понятна — не допустить увеличения продаж за счет размещения ложной информации о товаре, из-за чего страдают не только покупатели, но и сам механизм, обеспечивающий эффективность и развитие конкурентного рынка. Отвечая на любимый вопрос бизнеса, а что нам за это будет, достаточно посмотреть на цифры статистики и самых больших штрафов АМКУ за недобросовестную рекламу на протяжении последних четырех лет. Максимальный штраф за такое нарушение может достигать 5% дохода (выручки) хозяйствующего субъекта за предыдущий отчетный год:

Запрету недобросовестной рекламы посвящена всего лишь одна статья закона, поэтому часто причина нарушения — элементарное незнание подходов АМКУ к оценке рекламы. Единственным ориентиром для бизнеса в том, «что такое хорошо, и что такое плохо», является практика АМКУ, несколько примеров из которой могут быть полезными для понимания сути запрета и сделать рекламные методы компаний более безопасными.

Некоторые рекламные лозунги уже стали «классикой жанра» недобросовестной рекламы. Например, фразы «самый лучший», «№ 1», «единственный», «впервые», «нет равных», как правило, почти автоматически признаются Комитетом незаконными, поскольку в большинстве случаев доказать их достоверность невозможно.

Особой осторожности требует использование слова «уникальный», встречающегося в различных комбинациях: «уникальные технологии», «уникальный эффект» — особенно в фармацевтической и косметической сферах. Для потребителя такие фразы воспринимаются как сигнал того, что рекламируемый товар не имеет альтернатив. Поэтому, при желании заявить об уникальности своего товара, компания должна быть готова подтвердить такую уникальность — в частности, убедиться, что на рынке отсутствуют товары с аналогичными свойствами или ингредиентами, которые исключают заявленную уникальность.

Именно из этих соображений под запрет АМКУ попала реклама «Уникальный препарат из Германии», поскольку основное действующее вещество препарата содержалось еще в 12 других препаратах. Важно учитывать, что даже если на этапе запуска товар был действительно единственным в своем роде, с появлением на рынке хоть одного товара-заменителя изначально правдивая реклама автоматически переходит в разряд недобросовестной, поскольку уже не соответствует изменчивой действительности.

Целый ряд нарушений связан с некорректным описанием состава или ингредиентов на упаковке товара, особенно когда указанный ингредиент отсутствует, либо вместо него используется ароматизатор. Например, название «Сендвич-сыр с пармезаном» стоило сырной компании 1 млн гривен штрафа, поскольку вместо пармезана в составе была ароматическая добавка. Такой неприятности можно было бы избежать, добавив небольшое уточнение «со вкусом» или «с ароматом» пармезана, что чаще всего АМК рекомендует компаниям в подобных случаях.

Даже когда нарушителям удается избежать штрафа, внесение таких «правок» чревато огромными затратами для бизнеса, связанными с извлечением продукции из оборота и заменой упаковок. Не только содержание информации, но и форма ее подачи могут ввести покупателя в заблуждение. Например, как нарушение АМКУ рассматривалось размещение на упаковке мороженого надписи «100% мороженое от «Дядечки Пломбира» таким образом, что за счет поглощения фоном слов «от Дядечки» и выделения шрифтом и контрастным цветом других читабельными для покупателя оставались слова «100%» и «Пломбира». Это, по утверждению АМКУ, не соответствовало действительному составу товара и вводило покупателей в заблуждение. 

Также в своих решениях АМКУ уже не раз отмечал важность подачи ключевой информации о товаре в доступной для потребителя форме — достаточно большим шрифтом, на лицевой стороне упаковки, чтоб покупателю не приходилось выискивать на обратной стороне упаковки уточнение о том, что, например, «Сметанка домашняя» на самом деле – не сметана, а сливочно-растительный продукт, или читать мелким шрифтом в рекламных буклетах, что «нулевой» тариф мобильного оператора все-таки предполагает оплату НДС и сбора в Пенсионный фонд и т. д.

Кроме текста, АМКУ также тщательно «сканирует» изображения продуктов и ингредиентов на этикетках товаров, отсутствие которых в составе товара может также расцениваться как вводящее в заблуждение. Например, Комитет запретил использовать на упаковке макаронных изделий изображение в виде корзины с яйцами, которое, по его мнению, могло указывать на наличие в составе продукта натуральных яиц, а значит — лучшее качество по сравнению с соседствующими на полке макаронными изделиями конкурентов, не содержащими такого ингредиента. Также известен случай запрета использования упаковки с изображением большего количества товара, чем на самом деле содержала упаковка. 

Еще один часто используемый метод привлечения внимания к товару — размещение информации о победах в конкурсах, выставках, получении наград, знаков качества. Чтобы такая информация не вызывала подозрений в ее неполноте или неточности, необходимо избегать недосказанности, когда без соответствующих уточнений потребитель может по умолчанию приписывать им статус национальных или международных. Так, например, АМКУ запретил рекламу «Лучшая сеть супермаркетов Украины 2011», которая основывалась на результатах независимого онлайн-опроса с участием нерепрезентативного количества сетей, включая как национальные, региональные торговые сети, так и мелкие местные магазинчики.

Упоминание о наградах и победах допустимо только в отношении тех товаров, которые ими отмечены — АМКУ уже штрафовал за изображение награды «100 лучших товаров Украины» на всем ассортименте товаров, в то время как лишь один из них был ее удостоен, причем только на региональном уровне.

Отдельного внимания заслуживает тема корректности размещения информации о проведении акций. В апреле 2013-го АМКУ наложил полумиллионный штраф за размещение на кофе-стиках информации об акции «Порозумiйся зi світом», которая длилась два месяца, без указания срока ее проведения. В результате после окончания акции покупатели могли отдавать предпочтение именно этой продукции в надежде, помимо кофе, получить еще и путевку в одну из языковых школ в Европе.   

Также известны несколько случаев наложения штрафов за размещение информации об условиях и сроках проведения акции на обратной стороне этикетки бутылки, которые можно было прочитать, только оторвав этикетку. Проблемным может стать также размещение информации о «гарантированности» призов в тех случаях, когда количество призового фонда ограничено или объявленный масштаб акции не соответствует количеству акционного товара.

Приведенные примеры отражают наиболее типичные формы недобросовестной рекламы. Понимание того, какие приемы в продвижении товара запрещены, важно не только чтобы самому избежать неприятностей расследования и санкций, но и позволяет противодействовать недобросовестной конкуренции со стороны ваших конкурентов. На практике именно жалобы от возмущенных конкурентов или потребителей часто выступают «источником вдохновения» для АМКУ в вопросах недобросовестной рекламы.

 Автор: Анастасия Усова, юрист ЮФ «Астерс», для forbes.ua