Зачем «Сільпо» сделала свои карты лояльности финансовыми

http://bank.silpo.ua

 

Сеть супермаркетов «Сільпо» запускает карты лояльности с платежной функцией. Их можно будет использовать для оплаты покупок не только в сети ритейлера, но также в других торговых сетях и в интернете. Партнером программы выступили банк «Восток» и платежная система MasterСard

Идея запустить финансовый проект возникла у ритейлера в 2013 году, когда учредитель Fozzy Group Владимир Костельман пригласил в свой банк «Восток» Вадима Мороховского. «Мы будем смотреть на платежеспособность клиента, историю его приобретений в сети Fozzy, расходы в сети магазинов. История покупок позволяет проводить глубокую проверку платежеспособности клиента. Риски после такой проверки меньше, поэтому мы сможем предлагать более низкую кредитную ставку», — говорил в интервью Forbes председатель правления Банка «Восток» Вадим Мороховский. 

Пилотный проект был запущен в Черкассах — среднестатистическом городе, в котором хорошо представлена сеть «Сільпо». 

Но только в марте 2017-го сеть сообщила о полноценном запуске карты лояльности с платежной функцией. Клиенты, которые ранее пользовались картами лояльности «Власний рахунок», смогут обменять их на банковские карты с сохранением бонусов. Новую краточку Власного Рахунка с платежной функцией не нужно регистрировать заново. Ее достаточно привязать к своему счету. Для этого есть три возможных пути: на кассе (большинство случаев) когда кассир сам все делает если есть старая карта; на сайте my.silpo.ua; по телефону горячей линии. И после этого на нее будут начисляться бонусы за покупки.

Платежные функции карты нужно будет активировать с помощью СМС. Средства на карту можно внести наличными на кассе «Сільпо», в терминалах банка и переводом с других платежных карт. Сейчас программой лояльности «Сільпо» пользуются около 12 млн украинцев.

По словам CEO компании IDNT Николая Чумака, эта идея не нова. В данном случае «Сільпо» берет пример с Tesco. Британский ритейлер в середине 2000-х создал свой банк, точно так же поступила команда Fozzy несколько лет назад. Почему Tesco это сделала? У нее на тот момент было роздано около 10 млн карт лояльности, и на эти карты начислялись бонусы, которые они превратили в реальные деньги. «Сільпо» повторила их опыт в построении программы лояльности. Когда количество эмитированных карт составляет несколько миллионов и клиенты ими постоянно пользуются, тогда ритейлер, у которого есть банк-партнер, превращает карты лояльности в платежные. Хранящиеся на карте бонусы — это уже деньги, которыми человек может пользоваться. 

Определяющим звеном является клиент, говорит директор и управляющий партнер PayForce Иван Истомин. Он отмечет, что каждый из нас регулярно сталкивается со множеством потребностей: покупки еды, оплаты транспорта, получения-отправки денег. И мы хотим сделать это быстро с минимальными потерями времени и денег, а также с максимальными положительными эмоциями.

Платежная карта — удобный инструмент на стыке этих потребностей, говорит Иван Истомин. Он отмечает, что ритейлер находится в уникальной позиции: он может, поделившись маржой, дополнить карту программой лояльности. Клиент получает не просто бесплатный транзакционный инструмент, а еще что-то зарабатывает, тратя. И критично важно снять по максимуму барьеры для входа, обучить клиента, как пользоваться картой, извлекать выгоду и добиться вирусного эффекта применения. Высший пилотаж — предоставить клиенту кредитное плечо/лимит, зарабатывая на росте объемов продаж и транзакционных/процентных доходах. Припейд-карта — это первый шаг. Это платежный инструмент, не требующий идентификации на входе, но позволяющий легко вовлекать новых участников и со временем дающий возможность на базе истории расходов предоставить кредитный лимит.

«Мы продумывали сервис так, чтобы он был максимально простым в использовании. Владельцам карт мы обеспечиваем серьезную сеть терминалов для пополнения — 2 899 касс в 234 супермаркетах по всей стране. Мы убрали все лишние процессы оформления карты и сфокусировались на основном — ее платежных функциях и вознаграждении за ее использование», — подчеркнул Андрей Бондарев, руководитель департамента взаимоотношений с покупателями Fozzy Group.

По словам Николая Чумака, программа может работать, если есть несколько условий: большое количество розданных карт, бонусная система, позволяющая превратить бонусы в реальные деньги. И «Сільпо» соответствует этим требованиям. 

«У «Сільпо» платежеспособная аудитория, их посетители уже прониклась ценностями, которые декларирует ритейлер. Возможно, это и была одна из причин, почему они запустили только сейчас, — отмечает Чумак. — Проблема в том, что у потребителя и так много карт, и ему дополнительные карты в кошельке ни к чему. И здесь для клиента важно, чтобы ритейлер являлся частью его потребительского поведения. Чтобы супермаркет был тем местом, которое он постоянно посещает и где совершает транзакции. Ритейлер, предлагая платежные карты, дает клиенту легкую возможность получить ее прямо в магазине, что даже проще, чем в отделении банка. К тому же на карте появляются реальные деньги, за которые уже можно что-то купить — и необязательно в сети ритейлера». 

Иван Истомин выделяет плюсы, которые получит ритейлер:

• дополнительная информация о транзакционных предпочтениях клиента вне собственной сети, обогащение аналитической базы данных о клиентах;
• информация о расходах клиента, которую можно использовать для расчета и предложения возможного кредитного лимита клиенту;
• в случае внедрения касс самообслуживания — экономия на оплате труда кассиров ритейлера;
• дополнительный заработок на транзакционных операциях клиента вне сети ритейлера (за счет интерчейнджа и комиссий за платежи/переводы);
• повышение удобства клиента (не нужно носить и доставать 2-е карты для расчетов и бонусов — все совмещено в одной);
• возможность реализации следующим этапом цифровой бесконтактной карты в смартфоне с модулем NFC.

Потребитель также получит дополнительные бонусы; мгновенные бесплатные денежные переводы по Украине; возможность  покупок/платежей/переводов онлайн; безопасное платежное средство с контролируемыми лимитами на операции; получение со временем кредитного лимита на выгодных условиях; возможность контроля и планирования расходов; сокращение количества носимого пластика; превращение смартфона в бесконтактный мобильный кошелек; возможность использования зоны самообслуживания ритейлера; обучение финансовой грамотности детей; инструмент для повседневных расходов для нерезидентов.

«Сложно подсчитать заработок ритейлера, поскольку в данном случае это ярко выраженная лояльность. Когда люди получают реальные деньги на счет за покупки, то им уже незачем идти к другому ритейлеру. Естественно, что потребителей это привлекает. Тогда как для банка важен трафик, который приведет ему «Сільпо». Теперь банк получит несколько миллионов клиентов, не затрачивая средств на развитие инфраструктуры, зарабатывая при этом комиссионные проценты. А дальше уже банк сможет предложить дополнительные сервисы и услуги. И такая синергия банка и ритейлера очень привлекательная для группы Fozzy», — объясняет Николай Чумак. 

Автор: Александр Шокун