Клиентский опыт становится продуктом

Apple's new flagship store in Union Square, San Francisco | Source: Apple

 

Большинство дизайнов клиентского опыта — это просто свежая глазурь на несвежем торте, утверждает Дуг Стефенс, основатель Retail Prophet

Основатель Apple Стив Джобс однажды сказал: «Дизайн» — смешное слово. Некоторые люди думают, что дизайн означает, как это выглядит. Но на самом деле это о том, как это работает».

Основной тезис о том, что дизайн выходит за рамки эстетики и представляет собой то, как что-то на самом деле функционирует, привел к появлению значительных инноваций в Apple. Продукты компании Apple не только выглядят иначе — они и ведут себя по-другому. Дизайн-мышление распространилось на весь Apple, на каждый аспект того, как компания организовала бизнес. Магазины компании Apple не только не похожи на другие компьютерные магазины, они функционируют по-другому практически во всех отношениях.

Сегодня, как и предполагал Джобс, концепция дизайна неверно истолкована. И я бы сказал, что многие в индустрии розничной торговли делают ту же ошибку, когда речь идет о понятии опыта клиента.

Конечно, никто не спорит о важности или ценности ярких переживаний клиента. На самом деле невозможно представить розничную конференцию, где ты не услышал бы этот термин с десяток раз. Клиентский опыт — это новая граница не только конкурентной дифференциации, но и того, как в будущем физические магазины будут приносить доход. Опыт будет не только продавать продукцию. Опыт будет продуктом. Но клиентский опыт чаще всего посредственный и забывается в лучшем случае. Почему?

Определение опыта

Причиной является фундаментальное заблуждение в отношении того, что такое опыт клиента и насколько он продуман.

Большинство розничных торговцев рассматривают опыт клиента в первую очередь как эстетическую концепцию, и это больше о том, как магазины и веб-сайты выглядят и какие ощущения вызывают. Таким образом, вы будете очень часто видеть опыт клиентов — ведь дизайн-проекты начинаются с обновления или изменения бренда: новые логотипы, новые сайты и новые макеты магазина, что часто требует огромных капитальных затрат. Они списывают маркетинговые расходы на рекламные кампании, объявляя новый и улучшенный «опыт». И часто, как бы придерживаясь неписаного закона, они оснащают в магазине сотрудников планшетами, потому что... ну... технология, верно?

Другие ритейлеры предполагают, что клиентский опыт означает просто более дружественный или более персонализированный сервис. Они инвестируют в рекрутинг и обучение и работают над тем, чтобы получить данные о своих клиентах.

Разочарование наступает, когда все эти виды инвестиций не приводят к заметному повышению удовлетворенности клиентов, улучшению трафика или продаж. Это потому, что на самом деле не разработан новый пользовательский опыт для всех. Они просто положили свежую глазурь на несвежий торт.

Моменты создания опыта

На самом деле customer experience design означает деконструкцию всего пути клиента на мельчайшие составные части, а затем реинжиниринг каждого компонента — смотреть, чувствовать и, что самое главное, работать иначе, чем раньше, и отлично от конкурентов. Это означает поиск в каждый момент времени, чтобы понять основные потребности клиента, и проектирование точного сочетания людей, места, продукта и процесса, чтобы доставить удовольствие в конкретный микромомент. Это означает вплетение бренда во все взаимодействия с клиентами и включает в себя использование иных языков, методов, ритуалов и процессов, чем у ваших конкурентов. Так что полученный опыт является осязаемым и увлекательным по сравнению с чем-то, через что они прошли.

Поистине замечательный опыт клиента ничем не отличается от стадий производства, где литье, команда, набор сценариев и технологии собрались вместе, чтобы воплотить каждую линию, сцену и действие в жизнь, где каждый аспект хорошо написанного режиссером сценария отрепетирован и исполнен. Там, где аудитория чувствует эмоциональную связь с историей и физическое единство с действием. И каждый день, когда занавес поднимается, открывая бренд, тщательно отработанное производство начинается снова.

Это опыт клиента, и когда все сделано хорошо, он заставляет клиентов желать большего.

Пять элементов замечательного опыта

С моей точки зрения, действительно уникальные компании характеризуются пятью элементами опыта, и, если быть честными, большинство розничных торговцев никогда не достигали всех пяти. Некоторые достигли одного или двух, меньшее количество — трех или четырех. Очень немногие когда-либо достигнут всех пяти.

Действительно замечательный опыт клиента разработан, чтобы:

1. Увлекать. Опыт соединяется со всеми пятью органами чувств: зрение, звук, запах, вкус и осязание. Они заставляют клиента полагаться на инстинкт. Опыт может длиться час, но воспоминания о том, что мы слышим, осязаем, видим и ощущаем, могут длиться всю жизнь.

2. Быть уникальным. Такие ритейлеры используют методы, язык и обычаи, которые являются оригинальными, удивительными или просто особенностями бренда, но непременно должны быть подлинными и естественными. Включение этих уникальных элементов создает ощущение, что клиенты зашли не только в другой магазин, но вообще в другой мир.

3. Персонализированным. Он дает клиенту почувствовать, что опыт был создан только для него. Это может быть так же просто, как опираться на данные и предпочтения от более раннего визита, или столь же сложно, как создать на заказ уникальный продукт или услугу. В любом случае клиенты чувствуют себя особенными и ценят это.

4. Удивительным. Он включает в себя совершенно неожиданные элементы или взаимодействия. Упаковка даже одного небольшого, но восхитительного сюрприза оставляет неизгладимое впечатление в опыте.

5. Повторяемым. Все выполняется с помощью заранее написанных и проверенных методов для достижения единого уровня согласованности и передового опыта в масштабах предприятия. Действия четко продуманы и отработаны, они не предпринимаются спонтанно и почти ничего не оставляют на волю случая. В то же время эмпирическая конструкция дает сотрудникам достаточную свободу, чтобы уникальность их личности была заметна.

Смелость не включена

Достижение такого уровня качества обслуживания клиентов — нелегкий процесс, но это не то, что вы можете просто отдать на аутсорсинг в агентство или дизайн-компаниям. Это требует значительных организационных усилий, самоанализа, смелости, честности, дизайна мышления и исследований. Это не готовое решение, не приложение и не волшебство — только желание изобрести, переосмыслить и взять на себя риск случайной ошибки. Подумайте об этом таким образом: если это не слишком рискованно, это, вероятно, не является инновационным.

Источник: businessoffashion.com