Хорошие дела как часть бизнес-модели, или Почему бренды помогают обществу

http://www.psychologos.ru/

 

Отдать старые вещи во время поездки на такси, спеть песню и выложить в Facebook, выпить кофе, купить наклейку — благотворительные и социальные инициативы компаний становятся все более креативными. Государство не выполняет многие свои функции, и это понимает активная часть общества и бизнес. Инициируя благотворительные программы, бренды позволяют своим клиентам чувствовать сопричастность к хорошему делу. Покупателям уже мало просто приобретать товары по выгодной цене: они хотят получать эмоции. Поэтому социальные инициативы становятся частью бизнес-модели

По словам директора по маркетингу WOG Виталия Ткаченко социальная маркетинговая деятельность связана с удовлетворением потребностей общества за счет компании, которая живет и оперирует в этом обществе. Основные задачи сводятся к тому, чтобы показать своими действиями небезразличие к проблемам общества. Он отмечает, что люди неразрывно связаны, а значит, обязаны помогать друг другу, делать добро и показывать другим компаниям пример. На социальные проекты WOG тратит до 5% маркетингового бюджета.

«Главное для любого бизнеса — это вовремя услышать запросы общества и правильно их трансформировать», — отмечает директор по маркетингу компании Arricano Наталья Дмитренко.

По мнению директора по маркетингу «Линии магазинов EVA» Анны Гришиной, занимаясь социальным направлением, компании не просто закрывают некоторые потребности общества, но и привлекают внимание украинцев к важным социальным вопросам.

«Мы не замалчиваем проблему детской болезни, а вместе пытаемся помочь ее решить», — говорит менеджер департамента развития бизнеса «Будинок іграшок» Юлия Хоменко. 

Механика социальных активностей

17 декабря в ТРЦ «Проспект» можно было принести старые вещи и получить купон на 100, 200, 300 грн на покупку новых. По результатам этой акции благотворительный фонд «Социальное партнерство» передал более 15 000 вещей бездомным и переселенцам. В акции приняли участие около 5 000 киевлян.

WOG уже 11 лет проводит акцию «Дорога к сердцу», смысл которой в том, что клиенты приобретают наклейки в виде сердечек, а все собранные от этих продаж средства идут на покупку оборудования в больницы, где лечатся дети с болезнями сердца. За 11 лет существования этого проекта компания перевела на указанные цели более 6 млн грн.

«Будинок іграшок» связала свой ребрендинг с благотворительностью. С 1 декабря по 1 января компания предложила всем спеть свою любимую песню, заменив слова на «би-би-би» (би — «будинок іграшок»). За каждую такую песню компания обещает сделать подарок малышам из онкоотделений и отремонтировать игровые комнаты в детских онкоотделениях. В ближайшем будущем в магазинах появится «Добрая полка» с игрушками, часть прибыли от продажи которых будет идти на помощь онкобольным деткам. «Этим сотрудничеством мы хотим привлечь внимание общественности к тяжкому и сложноизлечимому недугу деток — раку крови — и при поддержке фонда «Таблеточки» помочь повысить процент излечимости детей», — рассказывает Юлия Хоменко.

Сеть EVA уже год реализует проект Orange Days, направленный на помощь перинатальным центрам Украины. В течение определенных дней в магазинах EVA появляются товары с оранжевыми ценниками, на которые действует скидка от 30 до 50%. 1% от суммы проданных акционных товаров перечисляется на закупку медицинского оборудования для перинатальных центров.

Таким образом, чаще всего социальные проекты направлены на детей. Но некоторые компании также помогают другим членам общества, нуждающимся в поддержке. WOG реализует проект помощи ветеранам АТО «Працьовита Украина». Они получают помощь в социальной адаптации, обучении и трудоустройстве. Компания запустила карту АТОшника, по которой всем ветеранам предоставляются скидки на топливо, еду и товары на АЗК, — говорит Виталий Ткаченко.

В сети «Наш Край» действует постоянный проект «Счастливые дети» для детей участников АТО, а также «Мегамозг», направленный на поддержку одаренной молодежи Волынского края. Arricano проводит лекции и мастер-классы для студентов и своих арендаторов.

Игра вдолгую

Социальные активности не увеличивают продажи, но влияют на лояльность клиентов. «Когда клиенты видят отчеты по акциям, то понимают, что своим вкладом помогают развитию социальных инициатив. Бренды, которые оказывают социальную поддержку, выглядят в глазах потребителя, как дружелюбные», — отмечает Виталий Ткаченко. 

Анна Гришина цифры пока не называет. «Но мы постоянно видим отзывы покупателей, врачей, мам и понимаем, что все делаем правильно. По результатам 2016 года у нас лучшие показатели лояльности NPS по сравнению с прошлым годом, и мы уверены, что это благодаря социальному направлению компании, в частности», — поясняет маркетинг-директор EVA.

Благотворительные и социальные инициативы не приносят бизнесу сиюминутной выгоды, а работают только на долгосрочную перспективу — репутацию.

Автор: Александр Шокун