Покупатели в регионах ходят в торговые центры за покупками, столичные — за выбором, сервисом и развлечься

sungallery.com.ua

Чем отличаются посетители региональных и столичных торговых центров? Как они выбирают товар, сколько готовы заплатить и как часто ходят за покупками? Наблюдениями поделились управляющие торговых центров в столице и регионах и арендаторы. Столичный покупатель более платежеспособен, однако более требователен к сервису и часто ищет развлечения в торговых центрах, региональный приходит покупать

Отличия в поведении покупателей региональных и столичных торговых центров, по мнению директора ТРК «РАЙОN» и «Проспект» Инны Сотниковой, обусловлены уровнем покупательной способности, требовательностью к качеству и ожиданием эксклюзивного товара, желанием приобретать новинки, требовательностью к профессионализму обслуживающего персонала, ожиданием более качественного сервиса.

На столичный ритейл влияет более высокий уровень дохода жителей столицы, более высокая конкуренция, большая представленность качественных ТРЦ, более высокая информированность и скорость внедрения мировых тенденций и трендов в разнообразных сферах жизни, бизнеса.

«В регионах покупки совершаются быстрее, время пребывания в ТРК значительно меньше. Столичный потребитель воспринимает ТРК как место проведения досуга, где можно и покупки сделать, и поесть, и развлечься», — отмечает Сотникова. В регионах качественных торговых центров, где представлена развлекательная составляющая, гораздо меньше, поэтому в большинстве своем региональный покупатель идет в ТРК строго за покупками. Персонал в столичных ТРК более подготовлен к требовательности потребителя, что в том числе обусловлено конкуренцией, развитым рынком труда, тогда как в регионах квалифицированных специалистов высокого уровня значительно меньше», — добавляет Сотникова.

Региональная мода

Директор компании BNS Trade (Michael Kors, TopShop, Calvin Klein) Виктория Войнилович считает, что региональные покупатели более подвержены кризисным колебаниям, которые возникают в стране. Однако на колебания курса в августе-сентябре 2016-го отреагировали покупатели как в Киеве, так и в регионах. «Мы не чувствуем, что региональный покупатель менее требовательный. Они выбирают разные модели — все по-разному чувствуют моду. У каждого магазина есть любимые группы товара. Например, Харьков любит дорогие кожаные куртки», — говорит Войнилович.

Директор розничной сети Anabel Arto Ирина Брынза уверена, что нельзя сравнивать торговые центры в регионах и столице: все покупатели отличаются, даже в Киеве, в зависимости от района. «ТРЦ Луцка нельзя сравнивать с киевскими в общем объеме продаж. Можно сравнить по рентабельности — некоторые региональные магазины более рентабельны, чем столичные, но это зависит не от покупателя, а больше связано с затратной частью на аренду, зарплату персоналу», — уверена Брынза.

«При меньшей конкуренции необходимо намного меньшее количество усилий и материальных затрат в борьбе за потребителя, чем в столице. Это отражается на ценообразовании, товарообороте, среднем чеке и показателях прибыльности владельцев бизнеса. Региональный потребитель очень «благодарный потребитель» любых мероприятий — как обычных, так и необычных, что обусловлено меньшей представленностью развлекательной и событийной составляющей в региональных ТРК», — убеждена Инна Сотникова.

Покупатели Днепра и Харькова по-разному выбирают продукт, рассказывает Брынза. В Западной Украине более позитивные, менее придирчивые покупатели.

City Mall — торговый центр в Запорожье, большинство арендаторов которого — сетевые ритейлеры. По мнению директора торгового центра Вардуи Батраковой, и региональный, и столичный покупатель в приоритет ставят затраты на продукты питания. Региональный покупатель посещает ТРК в период выдачи заработной платы и аванса. «Между этими периодами покупатель думает о нужности данной покупки, о возможности потратить денежные средства, проводит обязательный мониторинг цены в интернет-магазинах и других местах продажи данной группы товаров», — делится наблюдениями Батракова. Региональный покупатель делает покупки по возникновению потребности, обращая внимание на хорошее качество, низкую цену и практичность. Столичные покупатели при покупке товаров фешен-сегмента основным критерием считают дизайн, и только потом смотрят на соотношение цены и качества.

Качество трафика — контрасты

«В отличие от региональных, столичные покупатели проводят очень много времени в ТРК вне зависимости от выдачи заработной платы, так как на сегодняшний день почти все ТРК столицы предлагают качественный спектр услуг — детские комплексы, кинотеатры, зоны фуд-корта, что притягивает столичного покупателя в торговые комплексы в течение всей недели», — считает Батракова.

Директор «Балтика Украина» (сети одежды Monton, Mosaic) Максим Чечелев говорит, что в Харькове и Одессе в компании отмечают высокую целевую посещаемость магазинов. «В Днепре и Запорожье в целом посещаемость высокая, но относительно низкая конверсия. При этом средний чек по регионам Украины практически не отличается ни по размеру, ни по количеству единиц», — отмечает он.

Инна Сотникова говорит, что, по данным Arricano, в Киеве средний чек приблизительно в три раза выше, чем в небольших областных центрах Западной Украины, и в 2 раза выше, чем во всех остальных областях страны, что обусловлено уровнем дохода, потреблением новинок и продукции новых технологий. «Если говорить о трафике в столичных и региональных ТРК, то все зависит от формата и значения ТРК. Если торговый комплекс по площади и формату равнозначен районному столичному ТРК, но в регионе имеет региональное значение и удачный качественный tenant mix, то его трафик может быть даже выше, чем в ТРК такого же формата, но районного значения в столице. Если сравнивать одинаковые показатели, то, естественно, в столице трафик выше и качественнее, что обусловлено количеством населения в столице и средним уровнем доходов», — рассказывает Инна Сотникова.

Вита Войнилович говорит, что конверсия в Киеве выше потому, что покупатели часто приходят в конкретный магазин или за любимым брендом. По ее словам, стоимость чека в регионах на 15–20% ниже, чем в Киеве.

Однако с этим утверждением согласны не все ритейлеры. «Есть магазины, в которых больше единиц в чеке, но я бы не сказала, что это столичные магазины», — говорит Ирина Брынза. По ее словам, в магазине Anabel Arto в Виннице иногда бывает такой же средний чек, как и в столичном торговом центре «Гулливер». «Просто количество чеков у них меньшее по месяцу. Сумма чека одинакова, и сам покупатель похож на столичного. В целом сумма среднего чека может отличаться на 10% от магазина к магазину», — добавляет директор розничной сети Anabel Arto.

Конверсия, по ее мнению, зависит только от торгового центра: есть такие ТРЦ, у которых большой трафик, но посетители не делают покупок. «Так обычно происходит, если магазин расположен на потоке в супермаркете, там, где находится нецелевой покупатель».

Автор: Дарья Златьева