Директор по маркетингу Comfy Наталья Кошевая: «На потребителя нельзя перекладывать свои проблемы»

 

Сеть магазинов Comfy — один из трех крупнейших игроков рынка бытовой техники и электроники. Конкуренция в этом сегменте усиливается. С одной стороны, объем рынка сокращается, с другой стороны, растет доля онлайн-игроков. Приходится конкурировать и в онлайне, и в офлайне. Одной из первых Comfy открыла свой интернет-магазин. По данным Forbes, в 2013 году он принес компании $80 млн. С весны этого года компания начала переформатирование своих офлайн-магазинов. Зачем это понадобилось и как Comfy планирует развивать мультиканальную модель бизнеса — в интервью рассказывает директор по маркетингу Наталья Кошевая.

— Когда и почему возникла идея «нового формата» для магазинов Comfy? Что стало предпосылкой для этого?

— Новый формат — это часть мультиканальной стратегии компании, которая появилась в 2010 году. Мы наблюдали, что происходит в Америке и Европе, и анализировали, как эти инновации могут выглядеть в украинских реалиях, как их можно будет использовать в своей работе.

Интернет принес потребителям много новых возможностей, в том числе выбора и покупки товаров и услуг. К приобретению электроники и бытовой техники человек обычно подходит обдуманно, присматривается к предложениям на рынке, взвешивает, какие функции в приобретаемом товаре ему необходимы, какие бренды интересны, какая цена справедлива, читает отзывы о разных товарах, знакомится с обзорами моделей. Еще 5 лет назад человек приходил в несколько магазинов, общался с консультантами и таким образом получал информацию о бытовой технике и электронике, на основании которой принимал решение и формировал лояльность. Интернет существенно изменил поведенческие факторы покупателя. Теперь на стадии выбора товара он может не ходить по магазинам, а получать информацию на специальных порталах. Вариаций поведения человека, как на стадии выбора товара, так и на стадии покупки, стало значительно больше. Стало очевидно, что для лучшего удовлетворения нашего покупателя нам нужно развивать мультиканальную модель продаж.

Первым шагом был запуск интернет-магазина Сomfy.ua. Это в том числе ресурс, на котором можно найти необходимую информацию на этапе выбора. Для нас Сomfy.ua — это та площадка, которая помогла нам существенно расширить ассортимент.

Главное ограничение любого ритейлера — это размер торговой площадки. Раньше на полках магазинов могло стоять ограниченное количество товара. В нашем сегменте базовым форматом для основных игроков был формат около 2 000 «квадратов». Лидеры рынка на Западе разгоняли формат до 5 000 кв. м. В Украину этот формат так и не пришел, но появился в Москве и Санкт-Петербурге, был весьма распространен в Европе.

В 2008-2009 годах мы рассматривали возможность запуска формата 3 000 кв. м. С развитием интернет-продаж стало понятно, что традиционный магазин никогда не будет конкурентен интернет-магазину по количеству представленного товара.

Кроме того, один из главных фокусов ритейлера — это оборачиваемость товара. Всегда было проблематично поставить на витрину что-то эксклюзивное, что рассчитано не на массового покупателя. Объединение с интернет-площадкой позволяет значительно расширить ассортимент и поставить на виртуальную «полку» что-то специфическое: красную микроволновку или нестандартную стиральную машину, которая может покупаться во всей сети раз в месяц.

После этого, проанализировав спрос и нашу базовую товарную матрицу, мы пришли к выводу, что можем снижать базовый формат наших магазинов с 2 000 до 1 000 — 1 200 кв. м. Первый магазин в таком «новом формате» был открыт 6 марта в Днепропетровске, в ТЦ «Караван». После этого успешного пилота мы начали под этот формат переделывать уже существующие магазины. На сегодняшний день переформатировано уже около 60-70% сети.

 — Что изменилось в магазинах «нового формата» кроме уменьшения их площади?

— С уменьшением площади улучшился сервис для наших покупателей. Во-первых, расширился ассортимент. У продавцов теперь есть возможность продавать товары не только те, что есть в магазине, но и находящиеся на онлайн-витрине. Если продавец видит специфический запрос, он может подвести покупателя к монитору и показать, что у нас есть такое же, но «с перламутровыми пуговицами». Если предлагаемый товар устраивает, оформляется доставка на дом или другие варианты доставки. Возможно, для покупателя будет удобнее забрать товар из данного магазина самому (его туда подвезут), или из другого магазина, где он в настоящее время есть в наличии. Эти три варианта предлагаются покупателю на выбор.

— В связи с сокращением площади магазина в два раза ассортимент также сократился вдвое?

— В среднем мы сократили площадь магазина на 40%, в то время как ассортимент уменьшился где-то на 15%. Ассортимент сократился намного меньше. Нашей главной задачей при реформатировании было сделать новый формат таким образом, чтобы сокращение площадей не привело к сокращению оборота. Это главный вызов данного проекта. Целью было достижение как минимум таких же продаж, как до реформатирования магазина. И первые магазины с поставленной задачей справляются за счет правильного использования поведенческих факторов. Мы ожидаем от нового формата прироста продаж и сокращения расходов на аренду и инвестиций в товарные запасы.

— Как вы считаете интернет-продажи? Если покупатель заказал в магазине товар с «виртуальной полки» и ему доставили покупку домой, она «записывается» на магазин или интернет-магазин?

— Задача мультиканального игрока сделать так, чтобы не было конфликта интересов между интернет-каналом и офлайн-каналом. Наши продавцы одинаково замотивированы продавать товар покупателям, пришедшим по разным каналам.

Наше конкурентное преимущество — это возможность купить у нас товар, которого нет в магазине, но при этом получить от специалиста квалифицированную консультацию, посмотреть аналог, который есть в «живом» магазине. Это то, чего нет в обычных интернет-магазинах. 

Второе — это единая цена в онлайне и офлайне: покупателю не нужно думать, что где-то он может купить дешевле.

И третье — это функция pickup: заказ через Сomfy.ua и получение покупки в магазине. Последним пользуются очень многие люди, которым неудобно ждать дома курьера, которые не хотят, чтобы знали их адрес, или сидят в офисе и вдруг вспоминают, что вечером идти на день рождения: заказывают подарок и по дороге его забирают.

Эти три предложения подтверждают нашу мультиканальную стратегию продаж, и это то, что мы сегодня предлагаем нашим покупателям.

— С введением практики pickup в магазинах Comfy на кассах стали выдавать товары по номерам заказов, а не как раньше, просто «пробивая» его на кассе?

— Нам пришлось переделать кассу. Если раньше она работала как касса продуктовых супермаркетов, то теперь работает, как 10 лет назад, когда у нас были небольшие магазины. Сегодня касса — это прежде всего пункт выдачи товара.

— Как вы формируете цену? Сейчас есть онлайн-игроки, которые продают дешевле, чем офлайновые. Ваша цена — это что-то среднее между онлайновой и офлайновой?

— Последние два года мы очень серьезно работали над своей эффективностью, над оптимизацией затрат. Мы прекрасно понимаем, что нельзя на потребителя перекладывать свои проблемы.

Покупатель, как известно, всегда прав. Он заходит на различные сайты, сравнивает предложения, цены, и никогда не захочет платить больше.

Поэтому сегодня мы предлагаем конкурентоспособную цену. Под конкурентоспособной я подразумеваю цену, которая не выше, чем в других интернет-магазинах. Мы минимум три раза в день делаем апдейт — мониторим цены, и по итогам этого мониторинга корректируем свои цены. Так что покупатели могут не сомневаться, что у нас они покупают по справедливой цене, не дороже, чем в других магазинах.

Мы не мониторим цены неизвестных компаний, но есть лидеры рынка — около 7 компаний, на которые приходится 80% продаж, и мы мониторим их. Понятно, что у всех ритейлеров есть различные акции, специальные предложения, но все ритейлеры контролируют базовые цены. Наше ценообразование строится на основании интернет-цены, и это наше главное достижение: мы решили проблему, тормозившую мультиканальное развитие продаж.

— Вы проводили аналитику сами или привлекали сторонних специалистов?

— В основе наших решений — наблюдение за рынками США и Европы, а также идеи собственника Comfy, топ-менеджмента и всей команды.

— Вы говорили, что хотите увеличить онлайн-продажи до 7% в структуре оборота. Вы это планируете сделать за счет уменьшения офлайновых продаж или за счет других интернет-игроков?

— Этого показателя мы достигнем уже по итогам текущего года. Мы забираем, в первую очередь, тех покупателей, которые только начинают делать онлайн-покупки, а также долю у других интернет-игроков. Для нас это расширение рынка. Задача — не терять офлайн-продажи.

В Сomfy.ua теперь появилась функция «Забрать сегодня». То есть товар можно зарезервировать для себя и забрать его спустя 30 минут в ближайшем розничном магазине Comfy. В случае если нужный товар находится только на распределительном центре и функция «Забрать сегодня» на товаре не доступна, можно продолжить «классическое» оформление заказа и забрать товар из любого магазина через 1-2 дня или оформить заказ в доставку по адресу на удобную для вас дату.

Поверьте, это был очень сложный проект в плане IT.

— А на какой платформе сайт Сomfy.ua и как вам удалось интегрировать в нее ПО, отвечающее за остатки товара в каждом магазине?

— Мы потратили на решение этой задачи 2,5 месяца. Над этим работало несколько групп разработчиков, как наших, так и сторонних. Сам сайт создан на Magento, а ERP-система MS DAX (Axapta). Проект был очень тяжелый именно в части интеграции DAX, операционной системы и Magento. Это для нас проект года, который мы задумывали в начале 2014-го и ставили перед собой цель реализовать его к 1 октября.

Сейчас сервис пользуется огромной популярностью.

— Курьеры, доставляющие онлайн-покупки, — это ваша служба, или вы с кем-то работаете?

— Мы работаем с компанией «Корса». Это логистическая компания: у них есть как магистральная доставка — со складов в магазины, так и клиентская доставка — конечному потребителю. По этим обоим направлениям мы с ними и работаем.

Сейчас в Луцке и Тернополе начали пилотный проект с «Новой почтой» по клиентской доставке. Мы рассматриваем возможность по обоим направлениям сотрудничать, но тестируем пока только клиентскую. У них очень глубокое проникновение в регионы, и с помощью «Новой почты» мы рассматриваем возможность географического расширения нашей экспансии.

— В связи с тяжелой ситуацией на востоке Украины не думаете усилить свое присутствие на западе страны?

— Мы давно планируем расширить присутствие в Западной Украине. Сейчас там наблюдается дефицит локаций, но мы уже имеем конкретные планы по развитию на 2015 год. И не только в Западной Украине. Мы готовы к новому витку расширения сети в 2015 году.

— В США и Европе сейчас бум как на покупки через мобильные устройства, так и на рекламу в мобильных приложениях. У нас на ТВ, в пересчете на охват аудитории, достаточно дешевая реклама. А интернет получается дороже…

— У нас хороший трафик с мобильных устройств, есть мобильное приложение. Но в Украине очень небольшая доля приобретения бытовой техники, в том числе мелкой, через мобильные приложения. Специфика этого товара в том, что с ним надо детально ознакомиться, получить квалифицированную консультацию, прежде чем купить. Это не мгновенная покупка типа музыки или билетов, но мы внимательно следим за этими тенденциями.

— А тенденции в пересмотре рекламного бюджета в сторону интернета у вас есть?

— Уже два года как мы наращиваем бюджет рекламных кампаний в интернете. Пока он не превышает трат на ТВ-рекламу, но на последнюю вот уже два года мы сокращаем расходы. Хотя и сейчас, в 2014-м, на ТВ мы тратим на 40% больше, чем на интернет-рекламу.

— Какие у вас планы развития на следующий год?

— Мы будем развивать Сomfy.ua. Наша задача — не допустить уменьшения офлайн-продаж и нарастить существенно продажи в онлайне.

Авторы: Михаил Назаров, Юлия Белинская