Коммерческий директор киевской дистрибуции EmbaWood: «Сегодня люди готовы тратить больше на себя, чем на мебель»

 

Мебельный завод EmbaWood во Львове — один из 15 заводов компании EmbaWood в мире. Главный офис находится в Азербайджане. В производстве используются импортные ткани и наполнения мягкой мебели, остальные комплектующие украинские. В Украине продукция завода реализуется через четыре компании-дистрибьютора. Киевская дистрибуция — крупнейшая в Украине. Компания сотрудничает с 45 магазинами-партнерами и развивает шесть собственных торговых объектов. Коммерческий директор киевской дистрибуции EmbaWood Владимир Каялов рассказал, сколько тратят украинцы на мебель и какие тенденции характерны для украинского рынка 

— Как распределена структура рынка мебели между украинскими и зарубежными поставщиками? Какой объем рынка мебели в Украине?

— На рынке мебели доминируют украинские производители. Согласно нашей оценке, более 90% корпусной и мягкой мебели производится в Украине. Импорт — это дорогой сегмент мягкой и деревянной мебели, как правило, китайских, испанских или итальянских производителей. Но на украинском рынке нет явных лидеров — рынок открытый и высококонкурентный. Об объеме рынка нельзя говорить с полной уверенностью, поскольку не все игроки рынка работают на 100% «по-белому» и теневая сторона не дает в полной мере оценить ситуацию. И также остается большое количество производителей, которые производят мебель по индивидуальным заказам.

— А у вас есть цифра, сколько в среднем тратят украинцы на мебель?

— Компания EmbaWood оценивает, сколько тратит в год украинский потребитель на мебель. Когда компания пять лет назад запускала производство в Украине, то подсчитала, что украинцы тратят $7–8 в год на мебель. В этом году затраты на мебель у населения сократились в два раза, до $3–4.

— Какие тенденции характерны для украинского рынка последних двух лет?

— Это прежде всего изменения структуры сегментов. До кризиса были четко выделены три сегмента: нижний сегмент, средний класс, vip и vip+. Сегодня продажи мебели среднего класса сократились в четыре раза. 20% покупателей мебели среднего ценового диапазона ушли в vip-сегмент, остальные переместились в нижний сегмент.

— А как отреагировали производители, видя такие изменения?

— Несомненно, в этом есть свои плюсы. С одной стороны, тяжелая экономическая ситуация, но она заставляет оптимизировать производство, оптимизировать маркетинг и искать подход к клиенту. Если раньше бюджетный вариант не требовал от производителей и продавцов высокого уровня качества или дизайнерских изысков, то сегодня высокая конкуренция в низком ценовом сегменте изменила подходы к качеству и ассортименту продукции. И компании ориентируются на потребности клиента.

— В каком сегменте работает EmbaWood?

— EmbaWood позиционировался как средний класс. Но в последнее время частично опустился в нижний сегмент. Производитель прислушивается к мнению дистрибьюторов и на сегодня выпускает 20–30% продукции в низком сегменте.

— Сколько компания выпускает мебели?

— На сегодняшний день украинская фабрика выпускает 53 модели.

— Сможет ли производитель полностью перейти на производство более дешевого сегмента?

— Есть стоимость бренда, ниже которой завод не будет опускаться. Здесь уже мы должны со своей стороны искать пути коммуникации с клиентами и пытаться создавать новый спрос на продукцию, если хотим остаться на рынке. И новые модели, и качество сервиса — очень важные факторы, которые позволяют привлечь клиента.

— Но за счет чего производитель может удержаться в среднем сегменте?

—  В производстве и дизайне мебели все быстро меняется. Прогресс заставляет двигаться вперед: от привлечения зарубежных дизайнеров до появления новых, как для Украины, инновационных технологий в производстве. Компания EmbaWood производит мебель с лакокрасочным покрытием. Стоимость линии от EUR500 000, и таких производств в Украине всего два. Новые технологии позволяют предложить клиентам спальни и гостиные европейского качества, но цена будет оставаться в среднем сегменте — 26 000–30 000 грн за полный комплект.

— Если сравнить первое полугодие 2016-го и аналогичный период прошлого года, в каком периоде лучше продажи?

— В прошлом году продажи были лучше. Первая половина 2016-го стала для нас неожиданной по продажам. 

— А почему?

— Сегодня люди готовы тратить больше на себя, чем на мебель. И появились существенные колебания. Например, в этом году в начале июня были непрогнозированные две недели роста. Прошло две недели, наступило полноценное лето — в рознице людей нет. Раньше мы понимали: январь, май — спад, остальное время рост. Сейчас спрогнозировать рынок невозможно. Но мы видим, что строительство в Киеве продолжается, и это обнадеживает. Активно строятся Бровары, и наш магазин в броварском ТЦ «Терминал» уже торгует на уровне Киева. Это значит, что у нас будет работа через 7–12 месяцев.

— Как вы выделяетесь среди конкурентов?

— Тенденция будущего — приходится постоянно давать потребителю «нечто большее». Открываем для себя возможности в интерьере и запустили собственное производство полиуретановых деталей на базе своей дистрибуции. Мы, видя потребности покупателей, создаем элементы декора, которые включаем в новый проект изделия, а завод производит готовый продукт по нашему дизайну. И две модели уже продаются в наших салонах. Еще новшеством последних лет является продажа аксессуаров. Так пытаемся заинтересовать человека, показать ему новые тенденции.

— Но это определенный риск — запускать новые модели в производство?

— Для того чтобы понять, пользуется ли спросом модель, нужно от двух до шести месяцев. Первую партию нужно выставить как минимум в половине из наших 45 магазинов и посмотреть реакцию. Если партия не идет, то она сразу подлежит распродаже, и мы уже хотим запускать новые модели.

— Какую роль в продажах играет имя бренда?

— Мы видим, что 50% покупателей приходят за брендом, и кризисные времена показали его стоимость. Это большой плюс для нас, поэтому будем и дальше вкладываться в развитие бренда.

— Какие инструменты выбираете для развития бренда?

— Наши салоны имитируют домашний уют, и покупатели ощущают комфорт от посещения. Мы инвестируем в сервис, и сейчас это лучшее решение, чем рекламные мероприятия. Испробовали все стандартные источники рекламы, но они не окупают затрат. Инвестиции в социальные сети приносят больше, чем классические модели маркетинга.

— Составляют ли вам конкуренцию мебельные гипермаркеты?

— Гипермаркеты — это часть глобализации, и потому они составляют нам большую конкуренцию. «Эпицентр» в этом году начал расширять мебельное направление. И мы, понимая глобальный тренд, реализуем совместные проекты с крупными площадками. Хотя их бизнес-модель очень мало напоминает то, как мы продаем в рознице. У «Эпицентра» есть свое видение, в ассортименте присутствуют модели, которые делаются эксклюзивно только под них, и они не могут предложить широкий ассортимент одной линейки. Но мы понимаем, что сотрудничество с ними — это перспектива удержать рынок и задавать тенденции, а не гнаться за конкурентами.

— С кем еще планируете сотрудничество, кроме «Эпицентра»?

— Ведем переговоры с «Метро» и «Ашан». С ними тяжело начать, у них жесткие требования. Но если сумел зайти — это дает стабильность в продажах и заставляет развиваться.

— Почему вы продаете только стандартную мебель?

— Мы пробовали занять нишу заказной мебели, но поняли, что это отдельный бизнес. Нужно создавать в магазине условия, привлекать отдельных специалистов, и мы решили сосредоточится на продажах.

— Какая доля онлайн-продаж у вашей компании?

— Доля онлайн-продаж растет ежегодно. И собственники компании выделяют онлайн-направление как одно из стратегических. Сегодня мы продаем 7–10% через собственный интернет-магазин, и в наших планах увеличить долю до 30% уже в 2017 году.

— Какая самая популярная категория и в каком ценовом сегменте?

— Самая популярная тенденция лета — это спальни в диапазоне от 15 000 до 22 000 грн. И в этом сегменте мы планируем представить еще несколько моделей в этом году.

— Как вы думаете, что ожидает рынок мебели, и какие ваши планы по развитию?

— Средний сегмент и низкий больше будут уходить в онлайн и глобальные площадки. Дорогой сегмент останется в бутиках. Мы будем реализовывать совместные проекты с большими площадками, развивать онлайн-продажи, стараться максимально быстро улавливать запросы наших клиентов и предлагать им новые модели и высокий уровень сервиса.

Автор: Александр Шокун