Хорошими делами прославиться нельзя, или какой эффект произвела новость о платном входе в «Цитрус»

Ритейлер «Цитрус» объявил, что вход в новый магазин в ТРЦ Dream Town будет стоить 100 грн. Новость начали обсуждать в блогосфере. Многие блогеры ругали компанию за наглость и самонадеянность. Корреспондент Retail Community побывал на открытии и убедился, что платный вход — это пиар-ход для привлечения внимания к появлению очередной торговой точки сети и денег с зашедших зевак никто брать не будет

Накануне открытия нового магазина в ТРЦ «Дримтаун» 24 мая на сайте «Цитруса» появилась новость о том, что он будет самым большим объектом сети, это будет новое концептуальное «экспериментальное пространство, в котором объединили выставочные, учебные, развлекательные зоны и зоны тестирования новинок», и за вход нужно будет заплатить 100 грн.

Новость о платном входе в магазин быстро распространилась в интернете: ее разместили на новостных сайтах и запостили на своих страницах известные блогеры. Оценки были разные, большинство комментаторов возмущалось наглостью, самоуверенностью и жадностью команды «Цитруса» и желало «удачи». Некоторые упоминали их как продавцов «серой техники». 

Уже у входа в торговый центр мне дали листовку, которая говорила о том, что «Цитрус» превратит мои 100 грн в 200. 

У входа в магазин две девушки предупреждали, что вход платный, но для членов клуба «Цитрус» — бесплатный, поэтому сразу предлагали стать членом клуба, оставив номер мобильного телефона. После этого они выдавали талон на 100 грн, который нужно было обналичить в кассе, располагавшейся в другом конце торгового зала.

Пообщавшись с консультантом, я выяснила, что за тем, идет к кассе посетитель или не идет, никто не следит. За час, проведенный в магазине, я встретила нескольких посетителей, которые зашли просто посмотреть, не обналичивая входной билет. Один из них поинтересовался у девушек, означает ли это, что ему запрещают входить в магазин, и, не дождавшись ответа, просто прошел внутрь. Хотя на вопрос, готов ли заплатить за вход 100 грн, он ответил, что хорошо бы подумал. 

Для посетителей основным источником информации стала страница в Facebook. «Мы сделали ставку на острый информационный повод, и он сработал: по нашим подсчетам, количество людей, узнавших о том, что открывается новый «Цитрус», составило около 100 000 за два дня. Хорошими делами прославиться нельзя, говорила старуха Шапокляк. Мы понимали, что аудитория разделится на две части: тех, кто будет возмущаться, и тех, кто будет говорить, как это круто и это новый уровень. Количество посетителей в магазине — лучшая оценка всему тому, что мы делаем», — отмечает директор по маркетингу сети Виктор Шолошенко.

Новый магазин стал самым большим в сети — он занимает площадь 500 кв. м. Помимо стандартной для «Цитруса» зонации по товарному ассортименту в этом магазине находилось несколько зон со столами, где будут проходить занятия «Цитрус академии».

За одним из таких столов я познакомилась с предпринимательницей Ольгой Перец, которая пришла за покупками с детьми. Она не только активировала 100 грн, но и задействовала свои ресурсы для нескольких последующих покупок. Клиенты понимают, что они могут не платить, для входа нужно только зарегистрироваться. «Мне было достаточно неприятно, когда сказали, что нужно заплатить за вход, но сразу же я узнала, что платить необязательно. Скидку сделали — значит, все хорошо», — делится впечатлениями покупательница.

«То, что мне подарили 100 грн, не сыграло роли в приобретении, я шел целенаправленно совершить покупку. Если бы мне действительно сказали заплатить за вход, чтобы просто посмотреть, то это было бы неправильно», — отмечает покупатель Роман, рассматривая свою покупку.

 

Прикассовая зона

По словам Артема, администратора магазина, 60–70% вошедших приобрели товар, еще часть отложили покупку, поскольку талон действует в течение семи дней. На моих глазах пара молодых людей, услышав о платном входе, развернулась и ушла. Большинство все-таки дослушивали до конца и заходили в магазин.

Большинство экспертов на рынке оценивают платный вход как хороший пиар. По словам независимого консультанта по eCommerce и OmniChannel-ритейлу (в прошлом сети «Эльдорадо») Александра Заблоцкого, идея с платным входом в магазин не новая, но в Украине у «Цитруса», с точки зрения PR, получилось лучше всех.

«Если говорить о покупательском поведении, то у нас уже несколько лет присутствует так называемый ROBO-эффект: 70% украинских покупателей бытовой техники и электроники совершают покупки в кирпичном магазине и чаще всего действуют по модели Research Online, Buy Offline. Оставшиеся 30% покупают онлайн. При этом многие из них ходят в розничные магазины, но используют их как шоу-рум, чтобы ознакомиться с товаром. Для магазина бытовой техники и электроники в Украине коэффициент конверсии посетителя в покупателя в среднем составляет 20%. Идея с платным входом может увеличить этот коэффициент в несколько раз. Если покупатель уже заплатил за вход, то ему будет сложно удержаться и не использовать эти уже потраченные деньги для покупки чего-либо в магазине», — говорит Заблоцкий.

Но, по его словам, после того как утихнет PR-волна, это негативно скажется на трафике. «В любом случаеэксперименты с форматом — это всегда интересно. Ритейл — это точка взаимодействия с потребителем. А правильный ритейл должен создавать уникальный клиентский опыт. Если сравнивать с украинскими сетями магазинов мобильной электроники, то «Цитрус» пока преуспел в этом больше других», — отмечает Заблоцкий.

Эксперт компании IDNT Елена Коронотова считает это чересчур сложным маркетинговым приемом. «Он, скорее, вызывает недоумение: акционные 100 грн можно было бы по-другому обыграть. Механика со 100–200 гривнами вводит в заблуждение, создавая необходимость в момент посещения совершить покупку, в то время как люди ходят в магазин не только с целью что-то купить: есть еще процесс выбора товара и консультаций.

Топ-менеджер одной из сетей бытовой техники и электроники отмечает, что новость о платном входе оказалась хорошим инфоповодом. «Просто открытие очередного магазина не сильно бы обсуждали. Думаю, как обычно, в день открытия большая часть посетителей — это коллеги по рынку», — уверен управленец.

В день открытия, 26 мая, в 20:00 в «Цитрусе» было многолюдно, чего не скажешь о конкурентах. 

В ICenter.ua, который находится прямо напротив «Цитруса», консультанты откровенно скучали, Lenovo и Moyo, расположенные гораздо дальше, тоже не могли похвастаться большой посещаемостью — в первом посетителей не было, во втором был замечен один. В Moyo отреагировали на ажиотаж и внимание, создаваемые «Цитрусом», и промоутеры раздавали листовки со своим предложением недалеко от магазина.

 Автор: Дарья Златьева