Как часто ритейлеры меняют дизайн своих магазинов

freemerch.ru

Как часто нужно менять концепцию и дизайн магазинов? Ответ на этот вопрос определяется несколькими факторами. Снижение покупательной способности, влияние новых технологий, появление новых конкурентов — вот лишь небольшой перечень внешних обстоятельств, вынуждающих розничных торговцев проводить изменения в своем бизнесе. Ритейлеры признают, что находятся в процессе непрерывно. При грамотном проведении реконцепции товарооборот может вырасти на 20–60%

По словам генерального директора KK Fashion (Women’Secret, Springfield, Pedro del Hierro) Игоря Забулонского, на рынке все меняется и ускоряется, появляются новые технологии, меняется темп жизни, поэтому ритейлеры вынуждены постоянно менять подходы, чтобы магазины оставались интересными покупателю. «Есть психологические и технологические приемы, которые позволяют привлечь покупателя в магазин, если их не учитывать, то твои лояльные клиенты могут уйти к конкуренту», — утверждает он.

Директор департамента торговой недвижимости Colliers International Украина Наталья Кравец говорит, что поведение покупателей меняется чаще, чем это было 10 лет назад. Она связывает это с переходом к омниканальному сбыту и изменением в связи с этим бизнесс-процессов, а также с повышением материального благосостояния населения. «У некоторых арендаторов магазины сокращаются, бизнес-процессы перемещаются в онлайн, а часть ритейлеров, наоброт, увеличивают площади за счет линий, которые не были представлены — это основа изменений концепции. Что касается формата, в Украине последние два года из-за кризиса, конечно же, немного изменилось ценовое позиционирование: люди, которые могли позволить себе «средний плюс», перешли в средний сегмент, а средний перешел в «средний минус», — рассказывает Кравец.

Мировая тенденция такова, что люкс-бренды стали менее популярны: покупатели выбирают более недорогие бренды, для них становится важной простота, близость к природе и экологичность, все это воплощается и в дизайне и в концепциях, говорит эксперт.

Директор компании «Балтика Украина» (сети Monton, Mosaic) Максим Чечелев отмечает, что меняться нужно, так как в торговые центры постоянно заходят новые операторы. «Ты должен смотреть на актуальность магазина, на то, как меняется трафик торгового центра, появляются ли новые клиенты. Если трафик есть, но посетители до магазина не доходят, — одной из причин может быть, что магазин устарел», — поясняет Чечелев. 

Monton в новой концепции

«Если бизнес работает в сегменте «фаст фешен», то тебе нужно постоянно двигаться и меняться, если представлен в дешевом сегменте, тогда все равно, как у тебя выглядит магазин, главное, чтобы он полностью был заполнен дешевым товаром, за которым должна стоять очередь из покупателей. В нашем сегменте ситуация достаточно требовательная. У нас одежда модная, сложная в изготовлении. Ты должен иметь возможность конкурентно представить этот товар», — утверждает директор «Балтика Украина». 

Компания COMFY раз в пять лет делает полную реконцепцию и каждые два года обновляет магазины. С 2013 года, после перехода на мультиканальную модель продаж, COMFY находилась в поиске формата. «Мы делаем реконцепцию, чтобы соответствовать запросам потребителя, адаптироваться к новому покупательскому опыту. Сейчас это в первую очередь новые технологии, поддержка мультиканальной стратегии продаж. Тактическое обновление раз в два года в основном связано с динамикой спроса, появлением новых продуктов и затрагивает прежде всего зонирование магазина и сужение или расширение категорий. Реформат, который проходит в настоящее время, глобальный. Он связан с перезапуском системы и главная его цель — показать все возможности COMFY в интернете: удобный выбор, неограниченный ассортимент. Бизнес давно вышел за рамки квадратных метров. Наш пилот запущен в декабре 2015 года, показал очень хороший результат и сейчас масштабируется на всю сеть. На рынке техники и электроники меняются концепции у ритейлеров не так часто, как у нас, хотя все ищут себя», — говорит операционный директор COMFY Игорь Хижняк.

Новый формат Comfy в ТЦ «Городок»

По словам генерального директора KK Fashion, франчайзер в среднем раз в год-полтора делает серьезную реконцепцию. «В зависимости от того, насколько мы видим целесообразность для торговых точек, мы делаем реконцепцию либо для всех магазинов, либо выбираем, для каких из них. В магазин в умирающем ТРЦ вкладывать средства не будем», — говорит Забулонский.

«Балтика Украина» обновляет концепцию постоянно. «У каждого бренда она обновляется раз в три-пять лет, но какие-то элементы новые могут появляться и постоянно», — рассказывает Максим Чечелев. По его словам, европейские магазины так же часто проводят реконцепцию, на рынке работают те же правила. И эти концепты на украинский рынок доходят довольно быстро.

По мнению учредителя официального представительства Pierre Cardin в Украине Дмитрия Снежко, украинские компании меняются не так быстро, как европейские, и новые концепты появляются чуть позже. Коллекции, по его словам, появляются одновременно, но смена концепта не настолько быстрая, так как обороты украинских компаний ниже, особенно в небольших городах, притом что стоимость оборудования одинаковая. К тому же, по его словам, в Европе есть возможность его быстрее заменить. Pierre Cardin сейчас также внедряет новую концепцию: в прошлом месяце закончилась реконцепция шести магазинов, с учетом новой концепции открылся магазин в «Космополите». Однако при этом, как утверждает Снежко, уже появилась более новая концепция. 

Магазин Pierre Cardin в новом концепте в ТРЦ «Любава»

 В числе изменений, которые проводят компании, помимо дизайна происходят изменения стандартов обслуживания, формат выкладки товара, мерчандайзинг. «Кардинальные изменения происходят раз в год-полтора, когда компания изучает изменение восприятия цветовых комбинаций, представления товаров в магазине и создает новый концепт. Тогда новые магазины мы уже открываем в новой концепции, по действующим индивидуально по каждому принимаем решение, исходя из ситуации на рынке. Масштабные затраты вовлекаются, если нужно менять перегородки, пол, потолок. Реконцепт очень редко затрагивает эти моменты, он касается больше отделочных материалов. Даже если в новом концепте использована другая плитка для пола, мы ее не меняем. Есть реконцепции, которые мы сами инициируем, когда видим необходимость: к примеру, увеличиваем число примерочных, меняем соотношение торговой и складской площади», — говорит Игорь Забулонский. 

При такой частой смене концептов ритейлеры находятся в постоянной транформации, но в зависимости от экономической обстановки стараются завершить ее максимально быстро. «Мы за полгода успеваем провести реконцепцию, к примеру, нашей сети Women’Secret из 12 магазинов», — утверждает Игорь Забулонский. По словам Чечелева, скорость изменений зависит от самого ритейлера. «У нас была пауза, связанная с очередной девальвацией. Последний концепт внедряем полтора года, уже практически закончили», — отмечает он.

По словам Дмитрия Снежко, у его компании нет жесткого условия по тому, какие объекты менять и за какое время. «Мы делаем это по мере возможности и планируем за год-два все завершить. Это бесконечный процесс», — говорит он. Как утверждает Снежко, реконцепция дает прирост оборота на 20%.  

По словам управляющего партнера компании IDNT Николая Чумака, в ритейле существует прямая зависимость от количества времени, проведенного в магазине, и величины среднего чека. «Если дизайн будет холодный, блестящий, с ярким холодным освещением, то очень сомнительно, что покупатель проведет много времени на торговом объекте», — отмечает Николай Чумак.

«Если происходит реконцепция в одном из магазинов «Сільпо», то торговая точка выходит на 60% роста. В компании работают два стратегических отдела: первый делает текущий ремонт старых магазинов, а второй занимается реконструкцией», — утверждает один из топ-менеджеров другой торговой сети, пожелавший остаться неназванным.

Работа с франчайзи

Глобальные изменения концепта инициируют материнские компании. Требования к украинским партнерам у них достаточно разные. По словам Игоря Забулонского, его компания находится в постоянном контакте с франчайзером: минимум раз в год приезжают представители бренда, помимо этого периодически формируются фотоотчеты по всем магазинам.

Не все компании могут рассчитывать на возмещение расходов на реконцепцию. «Франчайзер стоимость реконцепции не возмещает, поскольку это все-таки наш бизнес. Они помогают нам другими инструментами, включая маркетинг или скидки», — рассказывает Игорь Забулонский. Ритейлер закладывает расходы в годовой бюджет, а если концепт меняется в середине года, то к реконцепции приступают с нового года.

По словам Чечелева, если это дочернее предприятие, то внедрения новой концепции международная компания требует быстрее, если франшиза — партнер сталкивается с выбором: с одной стороны — требования франчайзера по реконцепции, а с другой — результаты работы его компании. Если результатами работы довольны, реконцепт проходит в течение года. В ином случае эти ресурсы идут в товар.

«Мы за собственные средства делаем реконцепцию. Для того чтобы открыть магазин в новой концепции, нужно потратить EUR500–700 в 1 кв. м, а реконцепция в зависимости от глубины модернизации может обойтись и дороже: если нужно еще демонтировать и выкинуть все старое, то добавится еще EUR100 на квадрат, на демонтаж. Реконцепт в полном объеме сделать дороже, чем открывать с нуля», -делится Чечелев.

По словам Натальи Кравец, украинские ритейлеры не могут позволить себе меняться часто из-за того, что амортизация закладывается на срок больше трех лет из-за падения товарооборота в долларовом эквиваленте. «Новшества внедряют, но полностью менять концепцию ритейлеры не решаются. Только в случаях, если брендодержатель меняет, например, как Promod, и обязывает своего франчайзера внести изменения в концепт. Это все становится реальным только с учетом оптимального периода на изменения и предоставления скидок, для того чтобы найти нужные инвестиции», — говорит директор департамента торговой недвижимости Colliers International.

Автор: Дарья Златьева