Инвестиции в email-маркетинг в Metro С&C в 9 раз эффективнее печатных каталогов

Евгений Зинченко

 Директор по маркетингу сети Metro C&C Оксана Куликова в ходе выступления на ежегодной конференции «Мультиканальный потребитель» рассказала о том, как в Metro C&C отказались от использования бумажных каталогов и перешли на цифровые коммуникации. Результаты ошеломляющие: на одну гривну инвестиций сейчас приходится 302 грн продаж с помощью е-mail и только 32 грн продаж с помощью печатных каталогов

Основным инструментом маркетинга в Metro C&C традиционно были печатные каталоги. Начиная с 2015 года в компании поставили цель отказаться от них. Тестовый проект был внедрен летом 2015 года во Львове. Клиенты Metro перестали получать каталоги, вместо этого сеть использовала такие инструменты, как баннерная и контекстная реклама, e-mail и СМС-рассылка, реклама в социальных сетях и мобильная реклама.

Результаты тестовой кампании во Львове показали, что инвестиции на печатные каталоги и диджитал можно соотнести как 3 к 2.

После того как клиенты перестали получать каталоги по почте, они стали реже приходить в гипермаркет: количество визитов сократилось на 5–10%. Однако за счет привлечения новых клиентов продажи все равно выросли на четверть по сравнению с 2014 годом. Продажи во Львовском регионе увеличились на 37%.

Количество новых клиентов в 2015 году выросло на 23% по сравнению с 2014-м. По словам Куликовой, конверсия из онлайн-регистрации составляет 30% — такая доля зарегистрировавшихся на сайте пользователей приходит в офлайн-магазины.

«С помощью внедренных инструментов в Metro C&C мы отслеживаем поведение покупателей: как они ведут себя на сайте, откуда пришли, что покупают в офлайн-магазине. Была запущена мобильная версия сайта и работает мобильная реклама. 18% трафика на сайт приходят с мобильных телефонов», — рассказывает Оксана Куликова.

На основании полученных данных компания приняла решение постепенно «отключать» остальные регионы от печатной рассылки. Бюджет на печатную продукцию уменьшается и направляется на диджитал-коммуникации. Одного сайта для этого недостаточно, поэтому печатные каталоги переводятся в имейл-маркетинг.

«Мы можем отслеживать источники трафика, видеть регистрации, знаем, по каким картам были совершены покупки. Все это дает возможность подсчитать стоимость нового привлеченного клиента, стоимость совершенной покупки и сколько продаж приносит интернет-канал», — отмечает Куликова.

Теперь клиенту в СМС или е-mail формируется предложение в зависимости от его покупательских предпочтений.

Конверсия в покупку из е-mail составляет 9%. «Имейл в девять раз эффективнее, чем печатные каталоги. На одну гривну инвестиций приходится 302 грн продаж с помощью имейл и только 32 грн продаж с помощью печатных каталогов. Предпочтения клиентов мы угадываем на 16% — именно столько клиентов купили рекомендуемые товары после получения коммуникации», — подытоживает эффективность интернет-инструментов директор по маркетингу сети Metro C&C.

Автор: Дарья Златьева