Alibaba и 40 000 разбойников: зачем торговать подделками

forbes.net.ua

Основатель компании миллиардер Джек Ма не торопится перекрывать кислород фальсификаторам. Его цель — не ссориться ни с западными брендами, ни с миллионами мелких китайских торговцев. Об этом пишет Forbes

Крупнейший в мире интернет‑ритейлер Alibaba пропускает через свои сайты беспрецедентный объем контрафактных товаров. И ни именитые бренды, ни правительство Китая, ни США не могут ничего с этим поделать. Перекрыть поток фальсификата под силу только самому влиятельному бизнесмену Азии  – основателю Alibaba Джеку Ма. Но для него это все равно, что собственными руками подорвать мощь своей империи.

Примечательный факт: Ма  – человек, чье состояние Forbes оценивает в $22,7 млрд, – терпеть не может юристов. В особенности тех, которые покушаются на основы построенного им $200‑миллиардного бизнеса. Когда разговор заходит об известных нью‑йоркских адвокатах, подавших в суд на Alibaba, худой как щепка Ма тут же вскакивает с дивана. Американские юристы действуют от имени клиента  – французского конгломерата Kering, владеющего брендами Gucci и Yves Saint Laurent. Компанию Ма обвиняют в нарушении прав собственности на торговые марки и продаже контрафактной продукции. Тяжба не имеет шансов на мирное разрешение. Миллиардер безапелляционно заявляет: «Пусть я проиграю дело и потеряю деньги, но мы не поступимся достоинством и репутацией».

Слова Ма – сущая правда, если он имел в виду репутацию в глазах сотен тысяч мелких китайских предпринимателей, зарабатывающих торговлей на одном из сайтов Alibaba  – «онлайн‑базаре» Taobao. Для Alibaba эти продавцы  – источник жизненной энергии. Благодаря им в прошлом году компания в пять раз опередила интернет‑аукцион eBay по общей сумме заключенных сделок  – $394 млрд. Для мелких торговцев Ма  – человек, помогающий им выбиться в представители среднего класса. Возможно, так оно и есть. Но за кадром остается неприглядный факт: гигантская империя в значительной мере построена на продаже фальсификата.

Масштабы торговли подделками на Taobao поражают. На сайте выставлены миллионы подозрительных товаров  – от дамских сумок и автомобильных запчастей до спортивных костюмов и ювелирных изделий. Просто введите в поисковую строку Taobao слово Gucci и установите цену порядка $50 (это намного дешевле, чем стоят настоящие изделия этого бренда). Сайт выдаст 30 000 результатов поиска. Продавцы четырех таких продуктов подтвердили в онлайн‑чате, что заказывают товар на фабриках, использующих оригинальный дизайн Gucci. Множество других вносят в него небольшие изменения: например, меняют букву G на D в названии бренда.

Около 80% товаров, продающихся на Taobao,  – подделки, подсчитала консалтинговая фирма NetNames, помогающая правообладателям бороться с контрафактной продукцией. С ее цифрами согласен Дэн Маккиннон, руководитель направления защиты бренда в компании New Balance. У этого американского производителя кроссовок нет официальных дилеров на Taobao. А значит, минимум 80% продуктов компании, которые продаются через этот сайт,  – либо подделка, либо серый товар.

Alibaba не отваживается давать подобные оценки. В каком‑то смысле компания не может себе этого позволить. В прошлом году Ма провел крупнейшее в мире IPO на Нью‑Йоркской фондовой бирже и привлек $25 млрд инвестиций. За последние два финансовых года выручка ритейлера выросла более чем вдвое, до $12,3 млрд, а чистая прибыль почти утроилась и достигла $3,9 млрд. Что стало бы с Alibaba, убери компания со своих сайтов все поддельные товары? Ответ знает адвокат Харли Левин, много лет занимающийся делами о защите авторских прав в юридической фирме McCarter & English: «Они бы обанкротились».

Ма такая перспектива не устраивает. Поэтому бизнесмену выгодно действовать на опережение: он не может допустить, чтобы за Alibaba закрепился негативный имидж. Иначе компании ни за что не превратиться из лидера китайского ритейла в международную корпорацию. Alibaba нужно завоевывать доверие потребителей по всему миру, и его не должна подрывать сомнительная репутация продавца подделок. «Джек Ма заработал много денег,  – поясняет менеджер по защите бренда в североамериканском подразделении автопроизводителя Nissan Motor Уильям Форсайт.  – Но если он собирается строить глобальный бизнес, то должен внедрить систему защиты международных торговых марок».

Ма предстоит решить сложную головоломку. Сможет ли он уменьшить поток фальсификата настолько, чтобы международные покупатели начали воспринимать Alibaba всерьез, но при этом не переусердствовать и не потопить бизнес мелких торговцев, на которых компания стабильно зарабатывает себе на хлеб?

Чем дольше говорит Ма, тем понятнее, куда он клонит. Второй по величине состояния человек в Китае считает, что сама идея люксового ритейла  – продажи кожаных ремней и аксессуаров за тысячи долларов  – абсурдна с самого начала. «Как можно предлагать, например, сумку Gucci за такие деньги? Это же смешно,  – говорит он.  – Понимаю: крупные бренды недовольны. Но ведь всему виной их бизнес‑модель».

Восхождение Ма неразрывно связано с ростом китайской экономики. Бывший учитель английского языка создал Alibaba в 1999‑м. Он и 17 коллег работали в квартире Джека в городе Ханчжоу. Первым предприятием будущего миллиардера стал B2B‑сайт Alibaba.com, связывавший американские компании с китайскими поставщиками. Затем, в 2003‑м, Ма открыл сайт Taobao (в переводе с китайского  – «поиск сокровищ»). По мере того как КНР превращалась во вторую экономику мира, Taobao стала крупнейшей в стране площадкой розничных интернет‑продаж. По данным консалтинговой компании iResearch, на нее приходится около 50% объема сделок китайского онлайн‑ритейла.

У Ма не было обычного набора «отмычек», с помощью которых предприниматели открывают двери в успешный бизнес в коммунистическом Китае. Ни связей среди высокопоставленных политиков, ни престижного образования – Ма едва сумел поступить в колледж. Зато на раннем этапе ему повезло встретиться с наставниками из числа известных предпринимателей. Однажды, работая мелким чиновником в министерстве, Ма провел экскурсию по Великой китайской стене для одного из основателей Yahoo! Джерри Янга. Впоследствии американская интернет‑компания стала одним из первых инвесторов Alibaba. Затем в их число вошли основатель Softbank Масаеси Сан и инвестиционный банк Goldman Sachs. Кроме того, Ма умело выстраивал отношения с китайским правительством, которое оказывает огромное влияние на судьбу частного бизнеса в стране. Когда в 2015 году председатель КНР Си Цзиньпин отправился с визитом в США и Великобританию, Ма включили в состав официальной делегации.

Обвинения в торговле контрафактным товаром сопровождали Alibaba и Taobao с самого начала. Ма неизменно утверждал, что занимает в борьбе с ним жесткую позицию. Но сайт рос, а с ним росли и претензии со стороны именитых брендов. В 2008‑м Taobao попал в «пиратский список» торгового представительства Соединенных Штатов вместе с поисковиком Baidu и торрент‑трекером PirateBay.

Производство фальсификата в Китае имеет долгую историю. Еще в XIX веке американские торговцы скупали там дешевые копии картин известных мастеров. Пышным цветом рынок контрафактной продукции расцвел в КНР в 1980‑х, когда страна сделала исторический поворот к свободному рынку. Ма считает проблемы с контрафактным товаром прямым следствием подъема китайской экономики. Спящий гигант просыпался, на месте рисовых полей возводились фабрики, производящие всевозможные потребительские товары. Правительство закрывало глаза на нарушение прав интеллектуальной собственности, а население охватила жажда быстрой наживы, не прекращающаяся по сей день. Страна превратилась в рай для производителей подделок  – от кроссовок до лекарств и дисков с голливудскими фильмами. По информации Министерства национальной безопасности США, в 2014‑м американские правоохранители пресекли ввоз в Соединенные Штаты китайского и гонконгского фальсификата на сумму $1,1 млрд. Это 88% всего объема выявленной контрафактной продукции.

Alibaba не привыкать к скандалам. В 2011‑м, например, выяснилось, что около 100 сотрудников компании создавали аккаунты продавцов и принимали оплату за ноутбуки и мониторы, которые даже не собирались отправлять покупателям. Ма собрал топ‑менеджеров в одном из баров Ханчжоу и устроил им головомойку. Внутреннее расследование показало, что ущерб сравнительно невелик  – около $2 млн, но количество мошеннических аккаунтов было огромным  – более 2300. «Был риск, что в компании сформируется культ погони за краткосрочной финансовой выгодой любой ценой»,  – рассказывает Савио Кван, возглавлявший дознание.

В тот год Alibaba закрыла доступ к сайту множеству торговцев контрафактной продукции, которые затем устроили протест у стен штаб‑квартиры компании. Из‑за скандала должностей лишились гендиректор Alibaba.com Дэвид Вэй и операционный директор Элвис Ли, хотя обоим обвинения не предъявили. «Многие говорили, что я поступил слишком жестко. Но я верю, что в Китае только так и нужно»,  – вспоминает Ма.

Alibaba стала теснее сотрудничать с владельцами брендов в борьбе с подделками. Этого хватило, чтобы в 2012‑м торговое представительство США исключило Taobao из черного списка. Но компанию предупредили, что пресекать нарушения надо решительнее, иначе новых проблем не миновать. Многие западные бренды посчитали, что Alibaba только создает видимость активных действий. В 2014‑м свой первый иск за нарушение прав на торговую марку и торговлю фальсификатом против Alibaba подала Kering. Вскоре компания отозвала его, договорившись обсудить условия примирения и план борьбы с контрафактной продукцией. Но не прошло и года, как переговоры зашли в тупик, и Kering вновь обратилась в суд. В исковом заявлении, помимо прочего, говорилось, что всего за месяц через сайт Taobao было продано 37 000 поддельных сумок Gucci. Представитель Alibaba отверг эти обвинения как беспочвенные. А в октябре 2015-го международная организация по защите торговых марок Trademark Working Group, объединяющая 25 анонимных участников, в том числе крупные бренды из США, выдвинула новые претензии. TWG опубликовала исследование, в котором назвала Taobao «крупнейшей онлайн‑платформой по торговле контрафактом».

На Alibaba пыталось давить даже китайское правительство, традиционно закрывающее глаза на торговлю фальсификатом. В январе 2015‑го Государственное управление по торговле и промышленности КНР опубликовало отчет, в котором объявило подлинными только 37% продуктов, продаваемых на Taobao. А чуть позже ведомство разместило на своем сайте выдержки из протокола встречи с руководством Alibaba. В документе говорилось, что усилия онлайн‑ритейлера по борьбе с подделками и методы ведения его бизнеса неэффективны, компания сталкивается с «кризисом доверия». Alibaba с этими выводами не согласилась. Во время телефонной конференции с инвесторами вице‑президент компании Джо Цай обрушился на чиновников с жесткой критикой, обвинив их в использовании «неправильной и однобокой методики». В итоге отчет с сайта убрали. Alibaba преподнесла это как победу, но согласилась сотрудничать с госуправлением в борьбе с контрафактной продукцией.

Хуанита Дагган, гендиректор Американской ассоциации производителей обуви и одежды, представляющей интересы жертв китайских подделок, рассказывает, что ее организация вела с Alibaba долгие переговоры. По словам Дагган, они ни к чему не привели: китайский онлайн‑­гигант активно сопротивлялся сотрудничеству. «Мы вновь и вновь ходили по кругу. Так ни к чему и не пришли»  – рассказывает менеджер. В апреле 2015‑го, решив, что с нее довольно, Дагган обратилась в торгпредство США с просьбой вернуть Alibaba в черный список. Компания не хочет или не может решить проблему фальсификата, говорилось в официальном письме.

На претензии ассоциации ответил вице‑президент Alibaba по работе с иностранными государственными организациями Эрик Пеллетье. В обращении к американскому торгпредству он назвал требования ассоциации «необоснованными и невыполнимыми». А главное, обвинил организацию в попытке «изменить фундаментальные аспекты бизнес‑модели Alibaba».

В штаб‑квартире компании на окраине Ханчжоу, в нескольких башнях из стекла и стали, где работают 16 000 человек, есть «командный пункт». В зале, расположенном тремя этажами ниже офиса Ма, установлен огромный экран с картой Китая, на которой каждые пару секунд вспыхивают точки. Они обозначают случаи торговли фальсификатом. В стране, где процветает коммерческий кибершпионаж, Alibaba шпионит сама за собой. Этой работой занимается, пожалуй, самая большая в мире команда экспертов, которую только может позволить себе частная компания. С 2011-го их количество увеличилось впятеро и достигло 2000 человек. Только с 2013 по 2014 год Alibaba потратила на них $160 млн. Эти цифры свидетельствуют о серьезности намерений Ма больше, чем его гневные заявления. «Когда я говорю о нулевой терпимости к контрафактной продукции, я не шучу»,  – подчеркивает миллиардер.

Главный на «командном пункте»  – «министр обороны» Alibaba Поло Шао, ветеран китайской полиции с 20‑летним стажем. Он увлеченно рассказывает о компьютерной системе на основе технологий больших данных. С ее помощью компания выявляет случаи торговли подделками на Taobao. Система анализирует цену на товар, его описание, качество фотографий и другие факторы и фиксирует подозрительные сделки. Если дополнительная проверка показала, что товар контрафактный, трансакцию блокируют. За день с сайта удаляются десятки тысяч контрафактных продуктов. Другая система сравнивает фотографии изделия с его официальными изображениями на сайтах брендов и выявляет фальсификат. Шао утверждает, что в 2010 году компания удалила с Taobao 14 млн поддельных товаров, а в 2015-м  – уже 100 млн. Подавляющее большинство фальшивок (90%) выявила команда Alibaba, а не представители пострадавших брендов. «Мы находим проблемы и устраняем их в упреждающем режиме»,  – заявляет бывший полицейский.

Но ни умное программное обеспечение, ни 2000 сотрудников, не сводящих глаз с мониторов, не приблизили Alibaba к победе в борьбе с фальсификаторами. Ежедневно на Taobao регистрируются 100 000 новых магазинов, а выявить мошенника можно только в момент совершения сделки. «Мы далеки от совершенства»,  – признает Шао. Поэтому Alibaba переносит войну с контрафактом из виртуального мира в реальный. Два года назад компания стала активнее помогать китайской полиции в поиске людей, занимающихся изготовлением и распространением подделок. В штаб‑квартире Alibaba постоянно работают два полицейских, которые совместно с программистами создают софт для поиска источников контрафактной продукции. Мань Ню, руководитель подразделения по борьбе с экономическими преступлениями полицейского департамента провинции Чжэцзян, рассказывает, что с середины лета правоохранительные органы совместно с Alibaba выследили 300 подозреваемых по 160 делам о контрафакте. «Вместе мы работаем эффективнее»,  – утверждает полицейский.

Для жалоб на подделки в Alibaba много лет существовала специальная процедура. Но бренды сетовали, что она слишком запутана, требует оформления бумаг на китайском языке, а ответной реакции можно было ждать целую вечность. В июле 2015‑го года Alibaba открыла англоязычный сайт для подачи жалоб. Кроме того, с апреля бренды, которые активнее других помогают Alibaba выявлять подделки, вносятся в список добровольных помощников. Их жалобы компания рассматривает в первую очередь. Теперь объявления о продаже подозрительного товара удаляются с сайтов быстрее: на это уходит от одного до трех дней. «Мы полностью открыты для партнеров,  – утверждает Ма.  – Для нас борьба с фальсификаторами  – это как война с террористами. Брендам лучше помогать нам, а не уничтожать наших солдат».

По словам Маккиннона из New Balance, с тех пор как его компания подключилась к программе добровольных помощников, бороться с нарушителями действительно стало проще. Компания уже заблокировала тысячи объявлений о продаже поддельных кроссовок. Но все равно это капля в море, считает менеджер: в любой момент на Taobao можно найти около 130 000 таких объявлений. «Alibaba хочет, чтобы хорошо было всем: и брендам, и торговцам и потребителям»,  – добавляет Маккиннон.

Заместитель директора китайской компании – производителя одежды Trendy International Group Дуань Ган рассказывает, что с октября 2014‑го магазинов, продающих подделки под этот бренд, стало на две трети меньше. А годом ранее вашингтонская Международная коалиция по борьбе с контрафактным товаром подписала с Alibaba протокол о намерениях. Цель сотрудничества  – разработать специальный проект по удалению подделок с сайта Taobao. Партнеры наняли двух аналитиков и адвоката, которые рассматривают жалобы членов коалиции на фальсификат и направляют их Alibaba. Итог их работы  – 130 000 подозрительных объявлений, удаленных с сайта. Эта инициатива  – пример отличного партнерства, считает президент коалиции Боб Баркьези. Сегодня ее поддерживают 26 брендов. «Люди ожидают, что Alibaba будет реагировать на их жалобы мгновенно. Но это требует времени»,  – рассказывает он.

Уильям Форсайт из Nissan не столь оптимистичен. Бренд дорожит репутацией производителя безопасных автомобилей, а продавцы контрафактных запчастей ставят под угрозу жизнь китайских потребителей, отмечает он. Более того, через Alibaba.com подделки попадают и на прилавки магазинов в США (показательно, что на сайте полностью запрещена продажа автомобильных подушек безопасности). «Одной рукой они подсчитывают барыши, а другой  – закрывают глаза на фальсификат»,  – уверен менеджер.

Но Alibaba нужно учитывать интересы не только брендов и продавцов. Еще одна заинтересованная сторона  – конечные потребители. «Одна‑единственная фальшивка  – и мы теряем пять покупателей,  – сетует Ма.  – Чем меньше контроля с нашей стороны, тем больше потери».

В попытке защитить потребителей Taobao ввела для продавцов систему штрафов: за нарушения им начисляют так называемые страйки. Торговец, пойманный на продаже контрафактного товара, получает один страйк; три или четыре страйка  – и его магазин закрывают. Но система не слишком прозрачна и оставляет продавцам массу возможностей сохранить бизнес. Например, с началом каждого года страйки обнуляются, и продавец продолжает работать как ни в чем не бывало. А владелец закрытого магазина может зарегистрировать его под другим названием и возобновить продажи.

Китайские торговцы, cбывающие фальсификат на сайтах Alibaba, признают, что компания ужесточила правила. Но это их не обескураживает: продавать контрафактный товар все еще можно почти безнаказанно. Например, 30‑летняя Чжай владеет на Taobao двумя магазинами, предлагающими фальшивки под брендами Prada, Fendi и Balenciaga. Хотите верьте, хотите нет, но Чжай утверждает, что ее сумки и одежда производится на тех же фабриках, что и оригинальные. Инспекторы по контролю качества отбраковывают на сборочных линиях некоторые изделия и выносят их с черного хода, откровенничает она. Там же можно купить некондиционную кожу, ткани и другие материалы. Некоторые фальсификаторы отправляют их на собственные фабрики, где за швейными машинами сидят рабочие, которых удалось переманить у официального работодателя. Торговля подделками идет бойко, в хороший день Чжай наторговывает по $11 000.

Казалось бы, ее легко схватить за руку. Чжай продает точные копии брендовых продуктов по низкой цене. Более того, на своей странице в Taobao она даже не скрывает, что товар контрафактный. Но Alibaba не слишком пытается ее остановить. Чжай начала торговать в 2010‑м. Одного из ее поставщиков задержала полиция, и Alibaba заблокировала первый магазин. Но через несколько месяцев Чжай открыла его под тем же названием и продолжила торговать тем же товаром. Это обошлось ей в несколько щедрых подарков и ужинов с сотрудниками Alibaba (комментируя этот случай, компания повторила тезис о «нулевой терпимости к мошенническим действиям работников»). Повторно Чжай попалась на продаже подделок только через пять лет: ее второй онлайн‑магазин закрыли в 2015‑м. На этот раз восстановить его оказалось сложнее  – Alibaba заставляет писать кипы объяснительных, жалуется женщина. Но не спешите лить слезы по поводу ее нелегкой судьбы: первый магазин Чжай продолжает спокойно торговать фальсификатом.

Еще меньше неприятностей усилия Alibaba по борьбе с подделками доставили 28‑летней Ди. Она не скрывает, что копирует дизайн сумок люксовых брендов вроде Gucci, Fendi и Ferragamo, а подделки для нее шьет фабрика в провинции Гуандун. Свою онлайн‑витрину на Taobao предпринимательница открыла в 2013‑м. Вскоре она стала зарабатывать столько, что уволилась с госслужбы. Ежемесячно Ди продает фальсификата на $30 000, зарабатывая на этом свыше $1500. И всего раз Alibaba начислила ей штрафные баллы за нарушение прав интеллектуальной собственности. От Ди потребовали прекратить продажу точных копий одной из сумок Ferragamo. Предпринимательница стала действовать хитрее  – она изменила дизайн так, чтобы подделка лишь немного отличалась от оригинала. Некоторые другие товары не претерпели даже косметических изменений. Например, в магазине Ди продается фальшивая сумка Michael Kors, причем в описании товара прямо говорится, что фабрику‑­производителя уже штрафовали за нарушение прав интеллектуальной собственности. «У Taobao собственные правила,  – рассказывает женщина.  – Опытный продавец знает, как избежать риска».

В глазах Gucci, Nissan и миллионов потребителей торговцы вроде Чжай и Ди  – мошенницы. Но Ма смотрит на них иначе. Он гордится тем, что дал миллионам китайских бедняков возможность заняться бизнесом и поправить финансовое положение. Он считает себя ответственным за людей, живущих торговлей на Taobao. И если цена их благополучия  – нарушение прав интеллектуальной собственности, так тому и быть, полагает миллиардер. «Не делите мир на черное и белое,  – поясняет он свою позицию.  – Закрывать магазины несправедливо по отношению к торговцам. Защищать нужно не только бренды, но и этих ребят. Заботиться следует обо всех людях, об их правах».

Подобное отношение Alibaba задекларировала еще в 2014 году, когда подавала документы на IPO. В одном из них говорится: «Мы придерживаемся политики нулевой терпимости к контрафактной продукции и фальсификату». Но далее следует оговорка: «Поскольку для многих торговля на наших онлайн‑площадках  – единственный способ заработать на жизнь, мы не приемлем подхода «сначала стреляй, а потом задавай вопросы» при рассмотрении жалоб со стороны брендов».

Даже самым рассерженным компаниям не под силу диктовать условия Ма: бизнесмен слишком влиятелен и богат. А недовольство миллионов потребителей, обманутых продавцами на Taobao, уравновешивает радость миллионов других людей, одержимых страстью прикоснуться к роскоши, пусть даже мнимой. На внутреннем рынке Ма выгодно сохранять статус‑кво. А на международном  – демонстрировать, что он относится к проблеме фальсификата со всей серьезностью. Классическую модель поведения китайских политиков  – поиск компромисса  – Ма пытается использовать для защиты собственных бизнес‑интересов.

У героя знаменитой арабской сказки, давшей название онлайн‑гиганту, тоже были неприятности с бандой разбойников. И Али-Бабе точно так же приходилось лавировать. Именно благодаря этому ему в итоге и досталось все золото.

Источник: forbes.net.ua