Как развивалась сеть «Эльдорадо» в Украине

http://forbes.ua

В середине декабря 1999 года в центре Киева, над выходом из станции метро «Крещатик», открылся первый в стране супермаркет российской сети «Эльдорадо». На то время в стране было представлено только несколько региональных ритейлеров, таких как «МегаМакс», «Домотехника», «АБВ Техника», а лидером рынка являлась группа компаний «Фокстрот»

«Эльдорадо», в отличие от конкурентов, пришло на украинский рынок с четко отработанной за пять лет в России моделью работы. «Сеть предлагала широкий ассортимент товаров бытовой техники и электроники по низким ценам. Наша наценка, конечно, ниже, чем у всех других сетей. Мы пытаемся делать деньги на обороте, и с издержками, я думаю, пока справлялись лучше, чем остальные компании», — рассказывал один из основателей «Эльдорадо» Игорь Яковлев в интервью российской газете «Ведомости» в 2002 году.

За время работы ритейлер быстро сформировал и донес до покупателей слоган: «Эльдорадо» — территория низких цен». Сеть одной из первых в Украине использовала еще один ставший популярным прием — предлагала полностью возместить стоимость товара, если покупатель найдет более низкую цену на товар в другом магазине. «На самом деле цены у всех были фактически одинаковыми, а это был лишь удачный маркетинговый ход. Телевизор кажется дешевле, если в магазине не сделан дорогой ремонт», — рассказывает экс‑совладелец сети «Домотехника» и экс‑глава наблюдательного совета «Эльдорадо» Сергей Закревский.

Благодаря агрессивной стратегии вхождения в рынок «Эльдорадо» активно развивалось. За первые два года работы сеть открыла 20 торговых точек, еще через полтора — управляла уже 32 магазинами. В перспективе компания планировала дорасти до 120 супермаркетов. По оценке управляющего партнера консалтинговой компании RetaiNet Александра Ланецкого, сумма инвестиций в запуск каждого объекта составила $600–700 на 1 кв. м.

В 2007 году ритейлер запустил свой интернет‑сайт, а украинский филиал возглавил Сергей Дрозд, опытный менеджер, бывший директор уральского подразделения. Дмитрий Досько, который ранее отвечал за развитие украинского бизнеса, покинул компанию.

«Сергей Дрозд смог переформатировать сеть, изменить качество управления и сделать магазины более комфортными для покупателей», — вспоминает генеральный директор сети «Эльдорадо» Сергей Цыбульский.

До 2008-го сети по продаже бытовой техники и электроники работали в тепличных условиях, считает Цыбульский. «Ежегодно рынок рос на 20% в натуральном выражении», — отмечает он. Ритейлеры могли активно развиваться, увеличивать ассортимент, что автоматически приводило к росту продаж. Но финансовый кризис внес свои коррективы, и рынок обвалился.

По данным компании GFK Ukraine, в октябре–декабре 2008 года объем украинского рынка бытовой техники и электроники составил 9,79 млрд гривен, что на 19% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2007‑го. Эта негативная тенденция привела к консолидации рынка. Из‑за проблем с погашением кредитов в 2009 году 36 магазинов закрыла сеть «Домотехника».

Половина ее торговых точек были переданы «Эльдорадо», а один из совладельцев компании — Сергей Закревский — возглавил наблюдательный совет сети. «Мы вели переговоры с «Домотехникой» и из 36 их магазинов отобрали 18, перезаключили на эти помещения договоры аренды с собственниками, постарались сохранить рабочие места», — сообщала тогда пресс‑служба «Эльдорадо». Инвестиции в запуск новых торговых точек составили около $18 млн. Закревский рассказал Forbes, что «Домотехника» не выдержала конкуренции из‑за ухудшения ситуации на рынке, а сам он стал лишь консультантом «Эльдорадо».

В 2010 году российский ритейлер удачно провернул еще одну сделку — арендовал семь площадок, на которых ранее располагались магазины сети «АБВ Техника» в Днепропетровске, Полтаве, Виннице и Николаеве. В июле 2011‑го закрылась старейшая киевская сеть магазинов по продаже бытовой техники и электроники «МегаМакс», насчитывавшая 28 торговых точек. Это был единственный в Украине ритейлер, который предлагал товар в среднем и высоком ценовых сегментах.

Удалось стабилизировать ситуацию и с оплатой товара. Во многом это произошло благодаря появлению в сентябре 2009-го инвестора —  чешской финансовой группы PPF Group, которая годом ранее предоставила сети кредит на $500 млн. Стороны объявили, что новый инвестор получил контрольную долю в сети путем конвертации части кредита в размере $300 млн. PPF Group и Яковлев стали назначать по два представителя в совет директоров, но решающий голос все же оставался за иностранной компанией. «Сделка существенно укрепит финансовое положение «Эльдорадо» и поможет преодолевать вызовы, продиктованные нестабильной экономической ситуацией и неблагоприятной рыночной конъюнктурой. В рамках сотрудничества с Игорем Яковлевым группа PPF намерена использовать свой обширный опыт в организационном развитии и совершенствовании бизнес‑процессов» — такое заявление тогда распространила пресс‑служба PPF со ссылкой на акционера Иржи Шмейца.

После масштабного кризиса 2008–2009 годов в Украине сформировались основные лидеры рынка бытовой техники и электроники: группа компаний «Фокстрот», Comfy (образовалась после слияния днепропетровской сети «Быттехника» и части бизнеса «Домотехники»), «Эльдорадо» и «Технополис».

Крупнейшая сделка

В период с 2009 по 2011 год магазины по продаже бытовой техники и электроники практически не приносили прибыли. Ритейлеры старались заработать на обороте. «Многие поставщики предоставляли сетям бонусы только при заказе довольно большого объема товаров», — рассказывает совладелец сети DiaWest Анатолий Балюк.

В тот момент владелец сети «Технополис» Виктор Полищук понял, что догнать лидеров рынка при помощи лишь органического развития будет сложно. Поэтому встал вопрос о покупке одной из сетей‑конкурентов. Полищук остановил свой выбор на сети «Эльдорадо», которая больше всего подходила «Технополису» по формату. «Это было обоюдное решение. Мы договорились с Сергеем Дроздом пообедать, за кофе я предложил объединить две сети. В ответ получил предложение для акционера купить «Эльдорадо», — вспоминает Цыбульский.

Акционер «Технополиса» приобрел юридическое лицо и право на использование бренда «Эльдорадо», а также взял обязательство погасить задолженность компании, размер которой руководитель крупной розничной сети по продаже бытовой техники и электроники, пожелавший сохранить анонимность, оценил в $35 млн. Как ранее писал Forbes, стоимость этой сделки оценивается в $100 млн.

На момент сделки сеть «Эльдорадо» насчитывала 95 магазинов, а «Технополис» — 65. Их объединение под брендом «Эльдорадо» позволило компании стать второй после «Фокстрота» по количеству магазинов в стране. Сам процесс объединения занял пять месяцев, еще шесть ушло на гармонизацию работы двух структур. «Сначала мы перевели весь бизнес на одну розничную платформу, а синергию извлекали уже после стабилизации компании. Не стали менять позиционирование бренда «Эльдорадо», поскольку все это могло ухудшить ситуацию. Практика показала, что мы были правы и получили максимально возможный эффект от объединения бизнеса, выполнили все пункты инвестиционного соглашения», — рассказывает Цыбульский.

Полищук возник буквально из ниоткуда. Где он взял деньги на столь крупные проекты? В биографии сказано лишь, что Виктор родился в 1976 году, в 2001‑м создал компанию «Техэнерготрейд» (занималась продажей электротехнической продукции). Спустя три года она приобрела 70% сети «Технополис», а еще через год увеличила свою долю до 100%. В 2012‑м Полищук купил страховую компанию «Форте», также занимался строительством коттеджного городка «Явір» под Киевом и являлся акционе­ром банка «Михайловский».

Новая стратегия

Экономический кризис 2014 года стал неприятным сюрпризом для всех ритейлеров: компании, прогнозировавшие стремительный рост продаж в ближайшие несколько лет, столкнулись с противоположной тенденцией. Вся импортная продукция подорожала соответственно росту курса валюты, оказавшись для многих покупателей недосягаемой. Как результат, в первом полугодии 2015 года, по данным «Эльдорадо», было продано 13 млн устройств, тогда как за аналогичный период 2014‑го — 20,3 млн, а за первые шесть месяцев 2013‑го — 22,5 млн. Чтобы выжить, сетям пришлось предпринимать стандартные для кризисных времен шаги: отказываться от больших по площади магазинов (1 500–2 000 кв. м), сокращать ассортимент (в среднем на 30%), а также стремительно осваивать интернет, старожилы которого — интернет-магазины, напротив, расширяют ассортимент.

Что изменилось в компании со сменой собственника? Как и ранее, она придерживается политики низких цен. «Упор на невысокие цены по‑прежнему актуален: потребители очень чувствительны к стоимости товара», — говорит директор сети «Алло» Валерий Золотухин. Но низкие цены у покупателей давно ассоциируются с интернет‑магазинами, оттянувшими на себя значительную часть товарооборота. Чтобы конкурировать с ними, ритейлер, как и его прямые конкуренты, начал экспериментировать с мультиформатностью, когда покупатель может заказать технику через интернет‑сайт, а забрать ее в магазине. «Сейчас рассматривают интернет как один из важных каналов сбыта, поэтому в 2015 году цены на товары в онлайне и офлайне практически сравнялись», — рассказывает Цыбульский и добавляет, что покупатели могут убедиться в этом непосредственно в магазинах «Эльдорадо», где открыли бесплатный доступ к сети Wi‑Fi.

Также компания запустила отдельный формат магазинов площадью 300–400 кв. м для развития в небольших городах с населением от 150 000 человек. Но чтобы стать лидером на украинском рынке ритейла бытовой техники и электроники, «Эльдорадо», как и пять лет назад, необходимо приобрести бизнес одного из своих конкурентов. Около двух лет назад появились слухи о возможной покупке компанией «Эльдорадо» сети Comfy, а полгода назад — о переговорах с «Фокстротом». Тогда бизнесмен отрицал покупку конкурента. «Любой бизнес может быть продан при хорошем предложении, если у продавца есть возможность и желание инвестировать средства в другие интересные проекты», — говорит совладелец группы компаний «Фокстрот» Валерий Маковецкий.

Пока же «Эльдорадо» присматривается к более мелким конкурентам. Например, ритейлер намерен открыть до девяти магазинов на месте торговых точек небольшой сети по продаже бытовой техники и электроники Vicotec (46 магазинов в 43 городах). Площадь ее магазинов, преимущественно расположенных в районных центрах, составляет около 300 кв. м. «Предложение о покупке сети поступало и нашей компании, но мы отказались. Речь идет о супермаркетах небольшой площади», — отмечает руководитель сети по продаже электроники, пожелавший остаться неназванным.

В таких сделках, по словам Ланецкого из RetaiNet, покупатель, как правило, платит лишь за торговое оборудование и товарные остатки. Ведь договоры аренды недвижимости перезаключаются с их собственниками, при этом новый арендатор может прилично сэкономить на отсутствии необходимости проведения ремонта помещения. Поэтому стоимость подобной экспансии невысокая.

Источник: forbes.ua